出品/紅餐網

作者/周沫

越來越多的餐飲連鎖品牌，正在加速涌入縣城。

過去一年，包括肯德基、麥當勞、瑞幸等巨頭都在加快向低線城市滲透，連曾經高高在上的星巴克也開始融入小縣城，甚至開進了村里。

消費側，“縣城貴婦”“縣城婆羅門”也開始復制起了一線中產生活，縣域消費崛起，大城市和小縣城的消費邊界逐漸消融。

種種跡象表明，縣城，已成為餐飲業的下一個增量市場。

連鎖餐飲，開啟“城鎮模式”

今年春節，在廣州工作多年的李勇（化名）回到了廣東韶關老家，發現印象中的小縣城已經大變樣。

在韶關曲江區馬壩鎮街道兩旁，已經出現了喜茶、奈雪、霸王茶姬、滬上阿姨、茶理宜世、茶百道等一眾連鎖茶飲品牌，有些茶飲店甚至門挨門開店。

△圖片來源：紅餐網攝

居住在廣西藤縣的小小（化名）也表示，如今，在藤縣的中心—文化廣場附近，已開出不下20家茶飲店，包括喜茶、爺爺不泡茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、滬上阿姨等，其中僅蜜雪冰城就有不下四家。

連鎖茶飲品牌加速攻占縣城的同時，一批咖啡品牌也在縣城掀起了兇猛商戰，從一線城市的核心商圈，逐漸蔓延至下沉市場，甚至是縣城鄉鎮地區。

極海品牌監測的數據顯示，截至2024年7月底，瑞幸在中國大陸區域的門店已逼近2萬家，其中縣域市場的門店占比達到23%。也就是說，截至去年7月底，瑞幸在縣域市場的門店數已經達到4600家。

曾經“高高在上”的星巴克，也在加快“向下”。據星巴克2025年Q1財報顯示，星巴克中國最新門店總數為7685家，突破了1000個縣級市場。

除了茶飲與咖啡，西式快餐、火鍋等餐飲品類也在積極探索“城鎮模式”。

2024年，肯德基加快推動了門店向鄉鎮拓展。百勝中國2024年財報顯示，截至2024年底，肯德基門店總數達到了11648家，已覆蓋超過2200個城鎮。如今無論是在新疆阿勒泰地區的小村莊，還是山東威海某小鎮的山海邊，都能看到肯德基的身影。

海底撈于去年開放加盟，也被業內認為是在為加碼下沉市場做準備。海底撈2024年度業績報告中也提到，自2024年初啟動加盟業務以來，下沉市場展現強勁需求，超70%的加盟申請來自三線及以下城市，其中有不少來自縣級城市。

縣城，將是餐飲增量的核心戰場

餐飲巨頭們為何紛紛開啟“下鄉潮”？背后絕非只是簡單的商業版圖擴張。

綜合目前縣域市場的消費力、消費習慣，以及經營成本等因素，可以看到，縣城，已經成為當下餐飲業挖掘增量的重要渠道，甚至可能是未來幾年核心增量來源。

為什么？

首先，縣城人口基數大，且消費力旺盛。

第七次人口普查數據顯示，中國縣域常住人口約7.48億人，常住人口超過80萬人的縣域共有208個，占總數的11%。人口數量多，總體的餐飲消費需求自然不弱。

同時，縣城居民的收入以及消費能力也在不斷提升。國家統計局數據顯示，2024年全國居民人均可支配收入增長5.1%，農村居民人均可支配收入增長6.3%，高于城鎮居民的4.4%。

收入的增長直接會帶動消費能力的提升。2024年，全國居民人均消費支出同比增5.1%，其中農村居民人均消費支出實際增長5.8%，超過城鎮居民。

有需求，有能力消費，縣城自然就成為了餐飲消費的沃土。麥肯錫也預測，到2030年，中國有66%的個人消費增量將來自縣城。

其次，居民品質意識覺醒，為品牌下鄉帶來新契機。

數字化時代，互聯網大幅縮短了信息差。中商產業研究院數據顯示，截至2024年12月，我國城鎮網民規模7.95億，占比71.8%；農村網民規模3.13億，占比28.2%，城鎮、農村互聯網普及率分別為85.3%、67.4%。

互聯網的普及，讓縣城居民完成了消費認知升級，縣城年輕人的品牌意識覺醒，越來越多縣城消費者開始對生活品質有更高追求。

而這也為連鎖餐飲品牌進駐縣域市場打下基礎，不用再對消費者進行市場教育。且連鎖品牌有著成熟的運營模式，從店鋪裝修、服務流程到產品品質管控，都有標準，能讓消費者享受到穩定一致的消費體驗。

再加之，縣城居民的社交需求增加，他們會更青睞品質更高、勢能更強的連鎖餐飲品牌。畢竟在縣城這種消費觀單一的環境下，很多消費者可能會因為別人的眼光而消費，而品牌就代表了身份、代表了可靠。所以，在進行消費決策時，他們也會更傾向于選擇連鎖品牌。

這些都為具備系統化運營能力的連鎖品牌創造了絕佳的時間窗口，也會驅動連鎖餐飲品牌在縣域市場高速增長。

第三，縣城具有成本優勢，餐飲經營壓力相對更小。

租金高、人工貴、食材成本居高不下，一直都是困擾餐飲品牌發展的大難題，一線城市尤其突出。

紅餐網此前的報道中就有提到，過去十年間，一線城市商鋪租金一路高歌猛進。

比如，深圳一些位置優越的商鋪，通常每年都會遞增8%-10%，合同期滿后，租金上漲20%以上的情況也很常見，部分旺鋪租金甚至翻倍。

廣州也是如此，紅餐網曾調查廣州天河南商圈租金發現，該商圈內，不少商鋪每平方米的租金高達千元以上，一間只有50平的小店，在不計算十多萬的轉讓費的情況下，月租金去到了70000元/月。延伸閱讀：《0元轉讓，租金腰斬！大量餐飲旺鋪無人接手》

反觀縣城，房租成本明顯會更低。以河南省原陽縣官廠鎮的一家茶飲店為例，店主毛紅紅透露，這家60平的門店，年租金為3萬/年，單月月租就是2500元。而位于江蘇鹽城東臺弶港鎮的一家雅克雅思，面積約42平方米，一年房租為4.8萬元，店主黃河稱，月租金僅占月營業額的5%。

△圖片來源：紅餐網攝

此外，縣城的人力成本也有一定優勢。在一線城市，由于生活成本高，餐飲從業者對于薪資的期望也相應較高。

以服務員這一基層崗位為例，在深圳、廣州等一線城市，月薪通常在5000-6000元左右，這還不包括社保、食宿等福利支出。而且，為了滿足餐廳的運營需求，可能還需要聘請更多的兼職員工來應對高峰時段的客流，進一步增加人力成本。

而縣城，生活節奏相對較慢、生活成本低，員工的薪資水平也低，餐飲店需要支出的人力成本自然就能減少。比如毛毛的奶茶店，店內只聘請了2名員工，月工資在3000元，每月只需要支出6000元的人員成本。并且，縣城的就業機會少，人員流動性低。這也意味著，商家無需頻繁投入時間和精力進行新員工招聘與培訓，節省了大量的隱性成本。

結 語

綜上所述，縣域市場的消費潛力巨大，再加上縣城本身的低房租、低人工等因素，都有助于連鎖品牌進行規模擴張，未來可能會帶動越來越多餐飲品牌加速“向下”。

不過，當大家都開始扎堆涌向縣域市場，藍海也就要變紅海了。最終，誰能在縣域市場中占據優勢地位，獲得更廣闊的增長空間，可能依然還是未知數。