出品/節(jié)點財經(jīng)

撰文/二風(fēng)

營收重回百億后，“零食第一股”三只松鼠正謀劃登陸港股市場。

近日，在2024年財報發(fā)布同時，三只松鼠宣布將在港交所主板二次上市。財報顯示，2024年三只松鼠實現(xiàn)營收106.22億元，同比增長49.30%，凈利潤為4.08億元，同比增長85.51%。

這是三只松鼠繼四年營收下滑后的首次大幅反彈，也創(chuàng)下上市以來最高營收和最大利潤增幅。此前三只松鼠營收從2019年的101.73億元高點一路滑落，2022至2023年分別同比下降25.3%、2.5%，2023年收入僅71.15億元。

在二級市場，在公告發(fā)布當(dāng)天，三只松鼠股價收跌5.58%，市值也由巔峰時期的360億元，跌落至如今的116.8億元。市場不乏質(zhì)疑：“才賺4億，就敢搞A+H雙上市？” 畢竟同時登陸A股和港股的多是金融、通信、能源等行業(yè)巨頭，三只松鼠的體量和利潤仍無法比肩。

管理層給出的二次上市理由，主要是為下一階段戰(zhàn)略深化提供資金和平臺支撐。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在業(yè)績說明會上表示，赴港募資將用于深化全球供應(yīng)鏈布局、拓展線上線下渠道、提升數(shù)字化與科技能力，以及戰(zhàn)略投資并購等。此外，港股上市還有望幫助三只松鼠獲取更多國際資本關(guān)注、拓寬融資渠道，并利用兩地估值差異優(yōu)化公司估值。

在零食市場陷入量販競爭紅海的當(dāng)下，這個昔日的“巨頭”還剩下多少增長空間？

「高端性價比+多品類」帶三只松鼠走出困局？

2022年底，三只松鼠提出“高端性價比”定位，面對量販零食品牌在低價上的沖擊，三只松鼠選擇“把價格打下來”的同時保證質(zhì)量，以優(yōu)化供應(yīng)鏈去支撐薄利多銷。事實證明，“高端性價比”策略在近兩年的落地取得了成效，也被視作營收“回暖”的核心要素。

比如19.9元10包裝的夏威夷果，通過達(dá)人內(nèi)容帶貨實現(xiàn)日銷數(shù)百萬單，全年銷售額破億元。2024年財報透露，三只松鼠新上線超1000個SKU中，有20款年銷過億的“大單品”。另一方面，所孵化的子品牌矩陣，也瞄準(zhǔn)細(xì)分人群和新興需求。

圖源：三只松鼠官微

在產(chǎn)品策略上，三只松鼠正從單品爆款走向多品類布局。

為進(jìn)一步開拓新品類，三只松鼠在2024年孵化了「超大腕」、「蜻蜓教練」、「東方顏究生」、「巧可果」等新子品牌，分別主攻方便速食、健康輕食、滋補食養(yǎng)、巧克力等領(lǐng)域。此外，三只松鼠還通過包裝來提升品牌形象，比如在堅果禮盒等產(chǎn)品線上強調(diào)健康、潮流元素，以擺脫過去過于卡通休閑的形象束縛，吸引更廣泛年齡層的消費者。

《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，堅持“高端性價比”的路線其實內(nèi)功考驗極高，比如如何持續(xù)推出下一個“19.9爆款”、如何確保新孵化的子品牌真正打開市場、以及如何在拓展新品類時保持品牌的一致性和可信度，不分散主業(yè)資源等等，都是三只松鼠需要面對的問題。

在產(chǎn)品和品牌塑造層面，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自量販零食的沖擊，在鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)總體門店超3萬家的“兩超多強”的競爭格局下，三只松鼠想要分一杯羹也并非易事。

供應(yīng)鏈大改造可否搶占渠道高地？

為了支撐“高端性價比”戰(zhàn)略，三只松鼠升級了供應(yīng)鏈體系，覆蓋從前端采購、中臺倉儲到后端履約的各個環(huán)節(jié)。

章燎原將公司供應(yīng)鏈戰(zhàn)略總結(jié)為“一品一鏈”，即圍繞每個核心品類打造專屬的供應(yīng)鏈條，從原料基地到加工產(chǎn)能全面掌控。

《節(jié)點財經(jīng)》了解，過去三只松鼠主要采取代工生產(chǎn)模式，在品質(zhì)和成本上受制于供應(yīng)商。近些年三只松鼠也加快了自主制造布局，截至2024年底，已建成投產(chǎn)每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果等堅果加工工廠，以及肉制品、烘焙面包、蛋黃酥等七大零食工廠，顯著提高了零食自制比例。

同時，在安徽、天津、四川等地建立全品類集約供應(yīng)基地，并于2025年計劃新增華南基地，進(jìn)一步完善區(qū)域化、本地化工廠布局。通過這四大區(qū)域的覆蓋，三只松鼠有望進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈的協(xié)同效率和成本控制能力。

此外，三只松鼠也在推行“直發(fā)倉”模式，即在主要銷售區(qū)域設(shè)置前置倉，部分工廠成品直接從當(dāng)?shù)貍}庫發(fā)往經(jīng)銷商或電商客戶，減少中轉(zhuǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，這一舉措使物流費用率從17%降至11%，大幅節(jié)約了配送成本。

在履約端，作為發(fā)跡于電商的品牌，三只松鼠早年依賴第三方物流發(fā)貨，近幾年其倉儲配送體系也日趨完善，通過自有及合作倉覆蓋全國主要區(qū)域，實現(xiàn)當(dāng)日下單、次日達(dá)等服務(wù)。

圖源：三只松鼠官微

章燎原曾表示，三只松鼠將圍繞“一品一鏈”加強國際供應(yīng)鏈布局，比如在東南亞堅果主產(chǎn)區(qū)建立品類工廠。這意味著不僅原料要“走出去”采購，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也要在海外落地，以貼近原料產(chǎn)地和當(dāng)?shù)厥袌觥?jù)媒體報道，三只松鼠正規(guī)劃將部分堅果炒制和包裝環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至越南、泰國等地，以此降低原料加工成本，避開高關(guān)稅和長途運輸，也為未來產(chǎn)品出口東南亞乃至全球埋下伏筆。

《節(jié)點財經(jīng)》分析，供應(yīng)鏈的硬件投入和數(shù)字化升級將是三只松鼠募資后重點發(fā)力的方向之一。而整合如此龐大而分散的供應(yīng)鏈體系，對于管理能力和技術(shù)水平的考驗也會進(jìn)一步升級。如果供應(yīng)鏈改造能順利兌現(xiàn)效益，三只松鼠將在成本和履約上建立起競爭壁壘，為其“高端性價比”產(chǎn)品戰(zhàn)略提供源源不斷的彈藥。

零食行業(yè)洗牌，三只松鼠下一步機會在哪兒？

經(jīng)歷電商紅利消退和線下開店波折后，三只松鼠的渠道策略近年發(fā)生重大轉(zhuǎn)向——全面擁抱新興內(nèi)容渠道，重構(gòu)線上線下融合。

三只松鼠曾一度過于依賴傳統(tǒng)電商平臺（淘寶、天貓、京東），當(dāng)流量紅利衰減后業(yè)績也陷入停滯。為此，2023年起三只松鼠將抖音視作“焦點市場”，推出“抖+N”全渠道戰(zhàn)略，把短視頻、直播電商作為流量突破口。

據(jù)財報，2024年三只松鼠在抖音系渠道收入21.88億元，同比大增81.73%，首次超過天貓系的19.37億元，成為最大線上渠道。

《節(jié)點財經(jīng)》了解，三只松鼠在抖音的成功，得益于其去中心化的達(dá)人合作策略。據(jù)統(tǒng)計，2024年1-11月三只松鼠累計與超過7萬名抖音達(dá)人合作帶貨，其中腰部、小微達(dá)人占絕大多數(shù)。平安證券研報稱，這種大范圍的達(dá)人合作，讓三只松鼠在抖音獲得了可觀的ROI回報——雖然報告未披露具體ROI數(shù)據(jù)，但可以從銷售增長和利潤改善中側(cè)面印證。

對于天貓、京東等傳統(tǒng)陣地，三只松鼠則利用抖音帶動全渠道銷量均衡發(fā)展。比如在抖音測出爆款的產(chǎn)品，會同步上架天貓、京東旗艦店并作適當(dāng)推廣，形成渠道協(xié)同。

線下渠道也是三只松鼠新的發(fā)力點。2024年三只松鼠線下渠道營收已達(dá)30億元以上，占總營收約30%，其中絕大部分來自分銷業(yè)務(wù)。

圖源：三只松鼠官微

三只松鼠組建了專門的線下分銷團(tuán)隊，深耕商超、便利店、批發(fā)市場等渠道。據(jù)統(tǒng)計，截至2024年底，三只松鼠線下累計開設(shè)333家門店，其中296家為“國民零食店”（多為加盟店）。這表明三只松鼠的線下策略已轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)”模式，通過品牌授權(quán)和供應(yīng)鏈支持，撬動加盟商網(wǎng)絡(luò)，從而快速鋪開市場。

同時，三只松鼠也瞄準(zhǔn)了當(dāng)下最火爆的量販零食賽道。去年十月，三只松鼠宣布以不超過3.6億元投資并購三家公司，包括湖南“愛零食”、天津“愛折扣”以及安徽“致養(yǎng)食品”。

其中“愛零食”量販店在全國擁有超過1800家門店，是三只松鼠切入線下大賣場的重要抓手。三只松鼠計劃并購?fù)瓿珊螅瑢@些標(biāo)的進(jìn)行品牌、供應(yīng)鏈和管理改造，共同拓展線下市場，并籍此進(jìn)入乳制品飲料等新領(lǐng)域。

《節(jié)點財經(jīng)》分析，這一步棋意義重大——與其自建實體網(wǎng)絡(luò)，不如并購現(xiàn)成連鎖，快速獲得規(guī)模優(yōu)勢。通過愛零食，三只松鼠的產(chǎn)品有望覆蓋其龐大的門店體系，實現(xiàn)下沉市場的廣泛滲透。此外，愛折扣和致養(yǎng)食品的加入，預(yù)示公司開始涉足折扣店和功能食品業(yè)務(wù)，為線下增長注入新動能。

總體而言，三只松鼠當(dāng)前的渠道打法可概括為——線上內(nèi)容帶動品牌勢能，線下渠道釋放銷售量能。

這種線上線下融合的全域運營思路，與傳統(tǒng)電商品牌有明顯不同，也更貼近當(dāng)代消費行為的變化，消費者可能在抖音刷到三只松鼠的爆款視頻，然后去附近的量販店買到實物。2025年，三只松鼠將規(guī)劃從“量販零食”進(jìn)一步拓展到“全品類折扣超市”，進(jìn)一步拓展社區(qū)場景。

《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，三只松鼠希望成為一個既能線上引流又能線下成交的全渠道零售商。這對其組織和運營雖然提出更高要求，但也打開了增長的新空間。如果新渠道投入能夠持續(xù)獲得正向ROI，三只松鼠有機會實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)更健康、多點開花的局面，減少對單一平臺的依賴，從而增強抗風(fēng)險能力。

寫在最后

當(dāng)前，休閑零食行業(yè)在充分競爭的同時依然充滿想象力。

三只松鼠憑借先發(fā)優(yōu)勢和這兩年艱難調(diào)整后的積淀，已經(jīng)重新走上增長軌道。但要從“百億”走向更高峰，需要在內(nèi)功和外拓兩方面持續(xù)發(fā)力，組織、品牌、產(chǎn)品、渠道、海外，每一環(huán)都關(guān)乎成敗。

或許正如章燎原所言：“第二春”已經(jīng)到來。從追逐流量到鍛造長期價值，這家公司正在蛻變中尋求新生。