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撰文/劉寶丹

面對即時零售這個增長迅速的市場，美團和京東終于開始露出真正的意圖，進入拼刺刀狀態。

4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。當日下午，京東宣布，外賣訂單量將超過500萬單，本季度再招收不低于5萬名全職外賣員。

這只是目前美團和京東對戰的一個側影。3月以來，劉強東頻繁發聲，呼吁給快遞員和騎手繳納五險一金，強調京東是認真做外賣。美團核心本地業務CEO王莆中直接給出了一組數據，美團非餐飲品類的訂單已經突破1800萬單。

京東、美團兩大互聯網公司的核心高管親自下場應戰，這是近年來少有的盛大場面。表象背后，京東私有化達達、啟動餐飲商家招募、給全職騎手交社保，主動做出調整。美團也開始正面回擊。

劍拔弩張的氣氛背后，美團和京東對戰的本質是對即時零售市場的爭奪。根據商務部發布的《即時零售行業發展報告（2023）》，2018年以來，即時零售行業的年均增長速度超過50%，到2026年，即時零售的年增長率仍然可能高達47.1%。

這個增速超過40%的新藍海，正成為互聯網巨頭打破增長瓶頸的關鍵戰場，無論是美團還是京東，這都是一場不能輸掉的關鍵戰役。

針鋒相對

閃購業務2018年就已在美團內部上線，并非是全新品牌，美團此時拔高閃購品牌，無疑是在向外界傳遞即時零售心智。

在官宣視頻里，美團將閃購定義為超越網購的新一代購物方式，主打30分鐘的配送時效。這也意味著，美團閃購瞄準的不僅是線下零售，更是整個電商市場。

電商和即時零售的差距主要體現在倉儲和配送上，華爾街見聞獲悉，美團此次聯合近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，劍指10億消費者的日常購物需求，主打“閃購一下，30分鐘好貨到手。”

美團也放出了一大波優惠活動，即日起，美團閃購將免費送出三十萬份數碼家電、日用百貨類“開門好禮”，提供1分錢搶88元神券包福利，同時發放最高200元的品牌專屬神券。

就在前一天，美團外賣總經理薛冰在2025中國餐飲連鎖峰會上宣布，未來三年，美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元，這是餐飲行業歷史上最大規模的行業扶持補貼計劃，相當于美團三年的凈利潤。

會上，薛冰進一步透露，這1000億元將聚焦四大方向，包括幫助商家補貼消費者激活需求、發放助力金幫商家增加收入、扶持和獎勵優秀品質商家，以及推動明廚亮灶覆蓋10萬家店、加強行業基礎建設等。

從品牌、優惠活動再到千億投入，這是美團首次大張旗鼓為即時零售業務造勢，也意味著，美團要和京東在即時零售戰場上硬剛。

面對美團的主動出擊，京東反應迅速。4月15日中午，京東向外界傳遞了三個消息：

首先，京東表示，因秒送業務發展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔；

其次，京東宣布，今天京東品質外賣訂單量將超過500萬單，并強調，因為都是品質堂食餐廳的外賣，GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大；

此外，京東已經上線“自營秒送”電商業務，全國已經有超過十萬家京東品牌線下店全部接入了秒送，平均送達時間快于30分鐘。京東自營秒送業務涵蓋：所有商超類目、服裝、化妝品、家電手機等各類電子產品、藥品等品類。

京東當天還正式推出京東新品成長“百千億”計劃，即在2025年加碼百億元流量和百億元資金，實現60000款新品年銷售破百萬元、6000款新品年銷售破千萬元、600款新品年銷售破億元。

從騎手、外賣訂單量、扶持新品計劃，再到京東自營+秒送的服務模式，京東顯然也拿出了自己的強項。

一個是外賣市場的一哥，一個是外賣市場的新手，美團和京東這兩個互聯網巨頭在經過多年的發展后，在即時零售戰局上，迎來了最激烈的一次正面交鋒。

生存之戰

無論美團還是京東，拿下即時零售都是影響自身地位，甚至未來發展空間的頭等大事。

美團七成收入來自核心本地商業，包括外賣、閃購以及到店等業務的配送服務和傭金。對美團來說，外賣業務雖然高頻，但盈利較弱，而即時零售不僅可以復用700萬騎手與算法調度能力，還能擴大利潤增長空間。

根據王莆中四天前給出的數據，美團在生鮮、酒飲、3c數碼、藥品等品類的進展速度遠超預期，非餐飲品類的訂單突破了1800萬單。去年10月，美團閃購事業部負責人肖昆表示，美團閃電倉數量已超過3萬個，2027年將超過10萬個，預計市場規模將達到2000億元。

美團在即時零售市場不斷擴充品類，尤其引入了數碼家電等高客單價品類，這直接沖擊京東自營的傳統電商優勢，也讓京東不得不有所行動。

相對于即時零售從線下店鋪或前置倉發貨，京東自營的很多品類雖然也能實現當天收貨，但電商的配送時效遠不如即時零售，兩種模式的競爭力顯而易見。本質上，這是即時零售對電商模式的一次洗牌。

在業內看來，美團邏輯是從送外賣擴展至送萬物，由高頻消費入口帶動非餐飲類商品的成交，可以進一步增強用戶黏性。而京東相反，需要靠低頻業務帶動高頻業務，面臨的挑戰會更大。

不過，即時零售目前仍處于發展初期，呈現高速發展態勢。按照多快好省的標準來看，現階段的重點是快，但在好、多、省方面，電商多年沉淀的能力仍具備較高的護城河。

京東集團CEO許冉向華爾街見聞表示，京東考慮的不是一個季度，或者一兩年，而是做長期可持續發展的業務。“這是一個長期的布局。”

在電商領域，京東自建倉儲物流體系，在阿里的圍攻下成長起來，賺的是辛苦錢。在百團大戰初期，美團也是通過構建騎手配送能力，最終脫穎而出，做的同樣是很重的模式。

如今，兩個善于干苦活的巨頭狹路相逢，京東入局，美團加碼，這是影響即時零售市場變局的重大事件，好戲已經開場了。