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撰文/竇文雪

做了很久“國民零食第一股”的三只松鼠，還想再做第一個“A+H”雙上市的零食品牌。

4月25日，港交所官網顯示，三只松鼠已正式向港交所提交招股說明書，中信證券擔任獨家保薦人。

如果此次能成功登陸港交所，三只松鼠就將成為首個實現“A+H”雙上市零食品牌。

三只松鼠招股書，圖源：港交所官網

在A股市場，三只松鼠曾嘗到過資本狂歡的“滋味”。

2019年，三只松鼠成功在A股上市，并在短短十個月的時間從發行價14.68元/股增長至88.04元/股，增長近5倍，市值一度超過360億元。

但隨著傳統線上渠道的流量被分散，三只松鼠的業績也開始下滑。其在上市當年就錄得凈利潤同比大幅下滑，隨后的2020年-2023年，三只松鼠連續4年錄得營收下滑。

資本的熱情也隨之消散，公司股價曾一度跌破發行價，被業界戲稱為是跌成了“半只松鼠”。

在業績下滑的4年中，三只松鼠也一直在“自救”。

比如布局線下門店、改變戰略為“高端性價比”。但它曾經提出的“萬店計劃”收效甚微，近幾年三只松鼠的線下門店被大量關停；高端性價比的戰略則起到了一定成效，結合抖音等渠道的爆發，三只松鼠在2024年實現了業績增長。

今年3月，三只松鼠剛剛發布了一份營收、凈利雙雙增長的2024年年報。一改此前的下滑趨勢，三只松鼠在2024年的營收不僅再度回歸百億，還創下了歷史新高。

三只松鼠也在這份財報發布的同時，宣布了赴港二次上市的決定。

或許三只松鼠也知道，未來，市場中的不確定性還有很多，現在就是再次抓住投資者關注的最佳時機。

1、營收剛回百億的三只松鼠，立刻遞表港交所

不管在哪一個市場，實現業績增長都是一家公司能夠成功上市的關鍵因素。

三只松鼠這次赴港IPO，就是趕在了2024年業績實現大幅增長之后。相比于前幾年的業績，2024年三只松鼠這份營收凈利雙雙大幅增長的成績單，顯得格外突出。

2024年，三只松鼠錄得營業收入為106.22億元，同比增長49.3%；凈利潤為4.08億元，同比增長85.51%。

而三只松鼠上次實現百億營收還是在6年前的2019年，那一年，是三只松鼠的高光時刻，它踩著電商紅利，成功登陸A股上市，成為“國民零食第一股”。

但上市當年發布的這份財報就“又有歡喜又有憂”，三只松鼠雖然實現了百億營收，為101.9億元，同比增長45.3%，但實現歸屬母公司凈利潤為2.39億元，同比下降了21.43%。

當時的三只松鼠，還將歸母凈利潤下滑的原因歸結為公司通過加大產品升級、市場推廣及全渠道布局力度，導致當期費用上漲。

但其所說的產品升級、市場推廣等動作，卻遲遲沒能給公司帶來業績增長。

在隨后的2020年-2023年，三只松鼠的營收持續下滑，分別為97.94億元、97.70億元、72.93億元、71.15億元。歸屬凈利潤的走勢也并不穩定，分別為3.013億元、4.111億元、1.294億元和2.198億元。

三只松鼠這幾年的業績，圖源：三只松鼠招股書

如今，三只松鼠交出的成績單中，終于多了一些亮點。

從財報來看，撐起三只松鼠整體營收增長的動力，是核心大單品堅果類產品的營收實現增長。

2024年，三只松鼠堅果類產品實現營收53.66億元，同比增長40.76%，堅果類產品帶來的營收占總營收的50.5%。

而在產品的熱銷背后，抖音渠道成為三只松鼠業績提升的助推器。

從2023年開始，抖音就被三只松鼠寫在了財報上。當年，三只松鼠在抖音渠道的營收為12.04億元，同比增長118.51%。

2024年，三只松鼠在抖音的收入達到21.88億元，同比增長81.73%。

從招股書中也可以看出，從2022年到2024年，三只松鼠短視頻平臺銷售收入分別約為7.17億元、14.07億元、26.35億元；對應占公司營業收入比重分別為9.8%、19.8%、24.8%，占比接連增長。

線上渠道之外，三只松鼠曾“久攻不下”的線下渠道也有項目實現了增長。

不過，實現增長的不是線下門店，而是線下分銷商。2024年，三只松鼠線下分銷及批發渠道的收入，由2023年的13.4億元增長至26.4億元，增長率達到了96.9%。其中，線下分銷商收入為14.8億元，同比增長90.1%。

圖源：三只松鼠官網

三只松鼠的分銷商數量，也在近幾年大幅增長。2022年期初，三只松鼠的分銷商數目僅有292家，而到了2024年末，分銷商數目增長至1871家。2022-2024年，分銷商實現的銷售額分別為8.2億元、7.7億元及14.8億元，分別占相應期間公司總收益的11.3%、10.9%和13.9%。

相比前幾年，主營業務企穩回升、線下業務也有了部分起色、業績終于實現了大幅增長……三只松鼠借著這樣一份財報申請上市，成功的可能性會更大一些。

2、三只松鼠一直在自救

回看業績下滑的那四年，三只松鼠一直都在嘗試“自救”。

曾經的三只松鼠就是因為乘上了電商高速發展的順風車，成為高端零食品牌的代表。

根據2019年的數據，天貓、京東等傳統第三方電商平臺為三只松鼠貢獻收入為98.69億元，占比為97%。

如今，三只松鼠實現百億營收，還是依靠線上平臺——抖音，這一次，三只松鼠已經不再說自己是高端零食品牌，而是在“高端”的后面加上了“性價比”，即“高端性價比”戰略。

這是三只松鼠面對市場變化而采取的“自救”方式之一，始于2022年。

在招股書中，三只松鼠把“高端性價比”的戰略放在了第一頁。其表示，“近年來，中國發達的網絡零售對消費者進行了充分教育，讓消費者不再為大牌商品支付品牌溢價，同時消費者對商品高品質、差異化和性價比的需求明顯增長。”

新的戰略一定，三只松鼠就加入了零食行業的性價比大戰。

從招股書來看，三只松鼠整體的平均售價在大幅下滑。從2022年的4.39萬元/噸，下降到2023年的4.11萬元/噸，再下降至2024年的3.59萬元/噸，下滑幅度分別為6.37%、12.65%。

三只松鼠甚至不惜把自己核心產品的價格也“打了下來”。2024年，三只松鼠堅果的平均售價為4.37萬元/噸，相比2023年的4.82萬元/噸下滑了9.3%。

圖源：三只松鼠官網

產品售價下滑的同時，公司的銷售費用卻依然在增長。

2024年全年，三只松鼠的銷售費用為18.68億元，較上年同期的12.38億元增長了50.92%，這個增長幅度甚至比營業收入的增幅還要高。

傳統電商平臺流量被分散后，三只松鼠也曾嘗試通過大力布局線下來“自救”。

其在2019年就曾打出“萬店計劃”的口號，計劃在五年內開設1萬家線下門店，可從后續發展來看，這個計劃算不上成功。

從2022年初到2024年末，三只松鼠的門店數量就從1065家降至333家。線下門店收入從2022年的9.4億元降至4億元。

而線上至今仍然是三只松鼠的主要收入來源。2024年，三只松鼠在第三方電商平臺的營業收入達到74.07億元，占總營收的69.73%。

面對量販零食店的興起，三只松鼠的入局也稍晚了一步。去年10月，三只松鼠宣布擬合計投資不超過人民幣3.6億元，收購愛零食、愛折扣和致養食品的控制權或相關業務及資產。

而這個時間，量販零食市場“雙寡頭”的局面已經形成了。

此外，三只松鼠的業績增長趨勢在今年的一季報中沒能保持。

財報顯示，報告期內公司實現營業收入約為37.23億元，同比僅增長了2.13%；對應實現歸屬凈利潤約為2.39億元，同比下降22.46%；對應實現扣非后歸屬凈利潤約為1.62億元，同比下降38.31%。

因此，三只松鼠此次赴港IPO，更像是它的又一次“自救”，它需要更多的資金來打好很多“基礎”。

三只松鼠在招股書中稱，將此次發行H股募集資金用于加強供應鏈；拓展銷售網絡及提升品牌知名度；豐富產品組合及品牌矩陣；實施公司行業價值鏈中的戰略聯盟和收購等。

這些有待在募資后加強的部分，從供應鏈到銷售，再到產品、品牌力，貫穿了三只松鼠的整個產業鏈，而且每一個環節都對三只松鼠來說極其重要，這些環節不僅決定了三只松鼠未來的利潤從哪來，也決定了在更拼“質價比”的零食大戰中，三只松鼠能不能有更多勝算。

圖源：三只松鼠官網

實際上，三只松鼠的“高端性價比”戰略被驗證有效后，下一步更加要在質量上做更多提升，同時在價格上要和量販零食品牌“掰手腕”。這意味著，它需要更多資金投入在供應鏈布局上，同時繼續在產品研發上發力。

如今，資本市場還在審視三只松鼠，這從三只松鼠今年以來震蕩下跌的股價就能看出來，想要在"A+H”兩地獲得更多投資者的青睞，講好“高端性價比”的故事，三只松鼠要做的還有很多。