出品/Mall先生

撰文/片甲不劉

在實體商業集體陷入年輕化轉型焦慮的當下，年輕人喜歡什么樣的商業空間，一直是實體消費領域持續研究和追蹤的話題。

線下商業用各種高頻迭代的手段奪取年輕世代，策展型零售、沉浸式劇場、網紅餐飲、咖啡館......在亂花漸欲迷人眼的競爭中，一個再普通不過甚至陳舊的業態——便利店，卻開始了一場青年文化的“文藝復興”。

地鐵站中的迷你便利店｜圖源：小紅書@可珂愛愛

被社交媒體時代塑造的新場景

我們先快速掃描一下中國的便利店市場：根據畢馬威的《2024年中國便利店發展報告》顯示，2023年全國便利店門店規模數量達到32.1萬家。

它們分布在商圈、社區、商務辦公區、加油站、交通樞紐等各種類型的區位，像城市毛細血管一樣融入中國的尋常百姓生活。

全國便利店門店規模持續上升

而對于熱衷于創造生活詩學的年輕人們來說，在這個社交媒體時代，越平常的東西越能發掘出獨特的趣味。于是，在社交媒體的語境中，便利店們已經超越了普通的消費場景，成為一個故事性豐富的敘事載體。

主流社交媒體平臺上，便利店相關的UGC內容如井噴，儼然是一門“顯學”：

豆瓣“便利店美食”小組擁有20多萬組員，小紅書上有近100萬條關于便利店的筆記，“便利店調酒”話題的瀏覽量達兩億次，抖音上相關視頻的播放量超過20億次；

小紅書上的便利店調酒相關內容

小紅書官方更是主動引導，曾聯合全國多處的羅森推出“人生五味便利店”的大型話題活動：

小紅書官方“人生五味便利店”活動

是的，不止你一個人熱愛便利店，這是個新花樣頻出的龐大社群。

其實不難理解便利店近年來在網絡上的賽博走紅——和所有容易景觀化的商業空間一樣，便利店的屬性可以說是社媒圣體，畢竟年輕人最擅長的就是在日常中創作微敘事，在系統內適度地反系統。

統一陳列的貨架、24小時燈光、方便流通的單品，這些原本為效率服務的元素，卻也方便了反標準化的二度創作。用低成本獲取原料、進行一點微創新，就可以得到個性化內容輸出和大面積傳播。

以標準化的商品作為創作素材，卻通過社交媒體賦予其反標準化的情感價值，形成了一種微妙的張力。

爆火的便利店隱藏吃法馬克定食攻略｜圖源：小紅書@呱新仔

而在社交媒體興起之前，作為微小的城市生活單元，便利店的形象就已在影視劇等大眾傳媒中泛濫，寄托了都市人的孤獨/浪漫/治愈等文藝想象。

便利店的一些功能性場景，比如冷柜、吧臺座位、玻璃幕墻、標志性彩色燈牌，都可以在濾鏡的加持下制造強氛圍感的內容。

而本身體量小、選址豐富多樣的屬性，也讓它們更容易成為城市景觀的意外之喜，成為社交媒體上的知名出片打卡點，甚至城市美學新地標。

比如像天津親海公園的海邊羅森，上海徐匯濱江全透明的7-Eleven等等，深受攝影愛好者們的追捧。

天津親海公園的絕美海邊羅森成為打卡熱地｜圖源：小紅書@大宇子

上海徐匯濱江的7-Eleven被拍出賽博朋克風格｜圖源：小紅書@我的相機會說謊

青年文化的優質傳播空間

不同于傳統商業，便利店是城市中更為特殊的一種第三空間。它有著其他商業空間不能同時具備的極高的包容特點：提供生活必需品、全天候營業、無任何準入門檻、弱邊界性。

而這些特征，正好服務了年輕人們的眾多非主流的社會需求：不論是加班到深夜的白領、通宵蹦迪的club愛好者，還是只想獲得片刻喘息的社恐者、臨時補妝的COSer，便利店都能為他們提供一席之地。

這種弱管理、強包容、壓力系數幾乎為零的自由之地，讓便利店比起其他刻意規劃的商業空間而言，擁有基數更龐大、粘性和忠誠度更強、也更擅長接受和傳播流行文化的客群。

韓劇《黑暗榮耀》劇照

正因如此，流行文化營銷早已將目光瞄向連鎖便利店。

今年2月，日本潮流圈傳來一則頗為震動的消息：連鎖便利店品牌全家FamilyMart官宣日本潮流教父NIGO擔任品牌創意總監。

NIGO在其個人社交媒體上也官宣了這一合作

這一跨界合作，讓本就極為發達的日本便利店商業又更上一層樓：通過與設計、時尚、文化等領域的交融，不斷刷新形態，從單純的功能性零售終端，向承載文化價值與社交功能的復合空間演進。

雖然暫時還沒出現日本全家那樣重量級的戰略性合作，但在上海、北京、廣州這樣便利店行業發展相對成熟的城市，各種流行文化的玩法也已屢見不鮮，我們經常能看見IP聯名的主題店和貨品：

羅森持續與《間諜過家家》、《明日方舟》、《戀與深空》等動漫或游戲IP聯名，幾乎每一次都能精準誘捕到大批IP粉絲；

北京戀與深空主題羅森｜來源：小紅書@行走的戀戀

羅森的《間諜過家家》聯名單品｜圖源：小紅書@吟風弄月

7-Eleven與創意燈具品牌“非必要不合作”聯名出品一款電氣燈，一度賣到斷貨；全家和《陰陽師》聯動時，更是讓每天經過的不起眼的便利店也能大排長龍。

7-Eleven與非必要不合作的聯名燈，成為斷貨王

就這樣，便利店又變成了一個短平快、絕佳的流行元素策展空間。

這種將快時尚邏輯無縫植入日常生活消費的零售商業完全呼應了年輕人的心理需求——

快速更新的貨架內容，可以讓消費者以最小成本完成對流行文化的即時攝取與身份標識，將“碎片化文化消費”融入生活中。

既滿足了青年群體對新鮮感和符號價值的占有欲，又規避了高成本投入的壓力；既彰顯個人審美，又方便融入同圈層社群。

明日方舟聯名飯團測評｜圖源：小紅書@Morning Lee

相比傳統的商業空間如商場，便利店的青年文化傳播多了一絲無可替代的“街頭感”和原生感；而相比線上虛擬社區，它所提供的實體交互體驗，又保有真實的溫度。

便利店正成為了一個真正的城市公共客廳，接納所有未被主流空間收編的形態。

年輕人的城市情緒容器

年輕人如此熱愛便利店，或許是因為沒有第二個商業空間比它更適配都市年輕人的生活狀態了。

便利店的商業本質，是在城市化進程中應運而生的基礎設施。城市化催生的高密度居住形態、原子化的生活方式，使得即時性、碎片化需求成為剛需。

從速食食品到應急藥品，便利店的存在像城市生活的補丁，永遠為你提供plan B和微型問題解決方案。

而在孤獨消費開始流行的當下，便利店又正好是順應“一人經濟”的典范：無接觸的低密度社交、一人食的豐富選擇，讓它成為精神充電站一樣的存在。

便利店的熱騰騰的關東煮是很多人的療愈源泉｜圖源：小紅書@阿肉君

在高流動性的城市環境中，便利店以不變的燈光、固定的商品陣列、可預期的服務動線，構建出稀缺的確定性體驗。對于經歷租房搬遷、工作變動的青年，熟悉的便利店成為跨區域生活的連續性象征。

即使去到陌生的城市，面對相似的便利店，也仍然能找到一份熟悉和安定。便利店提供的不僅是熱食與日用品，更是心理層面的安全感。

便利店的陳列經常給人強烈的幸福感｜圖源：小紅書@一口鍋

結語

與日本建立在成熟消費市場和高度標準化運營的基礎之上的文化賦能不同，中國的便利店文化更像是一場自下而上的共創。

對于任何想要打開年輕化市場的品牌來說，便利店都是當下最值得關注的線下商業業態之一：它逐漸成為青年文化的現實映射與情感載體。

透過便利店可以看到，年輕人對城市物理空間的要求，是要效率，也要溫度；要能適應存在主義的都市生活，也要留出足夠的縫隙。

同時，說不定也能給迷失在創新道路上的線下商業一些啟示：

卷累了懸浮的概念革命，對基礎生活場景的持續改良也是一種思路。