出品/36氪未來消費

作者/任彩茹

“在我們談話的同時，京東外賣的訂單量已接近2000萬單，這又是一個里程碑。”

5月13日晚間的財報后電話會開始不久，京東CEO許冉談起備受關注的外賣業務，主動釋放出500萬單、1000萬單之后的最新數字。

剛過去的第一季度，京東經歷了從略顯沉默到高調登臺、成為主角的過程。此前幾季的業績溝通會上，分析師們拋出的問題總是離不開“國補的可持續性”、“高基數之后的增長動力”、“電商競爭格局”、“京東的中長期優勢”等等，這一季的最大主角則變成“外賣”的當下與展望。

當然，一個基礎條件在于，京東交出的是一份滿目“雙位數增長”的超預期成績單。一季度，京東實現3011億元總收入，同比增長15.8%，創下近三年來的最高同比增速；調整后凈利潤128億元，同比增長43.8%。同時，京東上調2025年的收入及盈利增長預期至雙位數。

如今的京東在“雙線作戰”。最核心的零售業務受益于國補，增長態勢仍在持續，但市場期待更多增長新動力。大力投入的新業務外賣，正處于投入資源搶市場的階段，未來則要承擔起“即時零售心智培養”及“高頻帶低頻”的責任，讓用戶在京東app產生更多“交叉消費”。

這也是為什么，外界極其關注京東外賣的UE（單位經濟效益）情況及后續投入規劃。但管理層并未給出明確解答，許冉表示“現階段更加關注的還是用戶和商家的體驗，業務規模和投入資源的ROI也在關注中，過段時間可以分享更多。” 

值得一提的是，過去一段時間，劉強東作為京東創始人的存在感愈加凸顯。今年3月，劉強東現身香港科技大學參觀人工智能項目，4月份送外賣、請騎手吃火鍋，5月10日身穿印有京東外賣二維碼的T恤出現在日本街頭。

一位京東人士稱，劉強東現在每周會數次參與零售、物流等板塊的日會，在會上解決大部分方向性問題，“商品、價格、服務等用戶體驗相關的話題，是他關注最多的部分。”去年以來，將京東推上輿論高點的漲薪、為外賣員繳納社保等決策，也均由他親自下達。

近一年來，或AI、或出海，互聯網大公司似乎都在新故事里忙忙碌碌。京東在核心業務被四面挑戰的狀態下，也的確需要一些新刺激、新變化、新可能，靈魂人物走向一線，或許會帶來不同的面貌。

日訂單來到2000萬，但外賣算賬還要再等等

在京東的財報口徑里，京東外賣與京喜、海外業務等一同被計入“新業務”。

由于外賣業務在2025年2月11日正式推出，一季度末才開始規模性擴張，對本季的財務影響并不顯著。一季度，京東新業務收入同比增長18.13%至57.53億元，但虧損由去年同期的6.7億元擴大至13.27億元。

這兩項變化的背后主因一致，都在于京喜業務的擴張，也是京東為擴大低線市場用戶群所付出的成本。2024年第四季度，新業務就曾陷入收入下降、虧損擴大的局面，同樣歸因于京喜，CFO單甦解釋稱，“這符合我們的預期，低線市場仍然是2025年的重點發展方向。”

數據上暫時難以體現、處于風口浪尖的外賣業務行至何處了？

一方面，商家拓供仍在進行中。截至4月22日，京東外賣在166座城市上線，在絕大多數城市，服務商們負責拓展個體商家。餐飲連鎖頭部品牌的拓展則由總部進行談判，中式快餐領域有兩家連鎖品牌的高管均向36氪談到，京東外賣負責人周顯軍親自登門，梳理京東的優勢區域，為品牌提出分階段的入駐建議等。此外，達達集團董事長老K也會與某些重要品牌進行洽談。

但兩個月前的產品、系統等問題，多多少少仍然存在。一家餐飲品牌創始人對36氪舉例道，全國不少連鎖品牌使用的SaaS系統是天商財龍，該系統此前也能順利接入美團和餓了么，但目前與京東外賣的連接仍然不順利，因此拖慢了入駐腳步。

另一方面，用戶和商家的參與度的確在變高。訂單量連續突破新數字的同時，截至發稿，京東位列Apple應用市場的第五名，僅次于即夢、豆包、紅果短劇和云閃付。

但值得注意的是，用補貼帶來快速增長，用“0傭金”吸引商家入駐后，京東外賣目前的變現路徑仍顯模糊。多家投行數據顯示，4月份京東外賣的單位虧損徘徊在10元左右。

投資者是務實的。外界對京東外賣訂單量增長的關注，也正在轉向UE模型的構建。券商BERNSTEIN認為，京東的外賣策略最終將遵循典型的中國互聯網路線——大力吸引用戶、隨后削減補貼、時機成熟后提高盈利能力。熱烈的補貼戰之后如何走，是京東要解的題。

對于近段時期的激烈競爭，商家的普遍體感是，美團對京東的應對正變得積極。一家連鎖咖啡品牌創始人告訴36氪，美團外賣的對接經理會每天向品牌方收集當日的京東流水數據，并表達“退出京東外賣百億補貼”的請求。但京東尚未有類似舉動，“他們管不過來。”

該人士認為，包括地面能力、系統搭建能力、管理顆粒度等在內，京東外賣還要補課。許冉也客觀談到，“即使在今天，其實我們的系統和運營上還有非常大的提升空間，畢竟我們才進入這個行業，更多的精力還是放在完善用戶及商家體驗上來。”

一個普遍共識在于，用外賣的高頻用戶來撬動即時零售、乃至核心電商業務的增長，是京東做外賣的出發點。在本季的電話會上，外賣帶來的“交叉銷售”也成為被多次談起的話題。但對于目前的情況，管理層同樣沒有正面解答，僅表示“外賣提升了京東整體的流量轉化率，目前外賣用戶的跨品類購買行為主要發生在商超和生活服務品類。”

總而言之，外賣業務本身在補貼戰之后的發展策略、UE能力，以及由外賣帶來的聯動消費，都是圍繞在京東身上的新課題。算賬，也是必須面對的一件事，第二季度的財報中或許會有更多體現。

國補之外，零售的增長動力在哪里？

亂花迷人眼的新業務之外，京東最核心的零售業務本季表現不俗。

第一季度，京東的商品收入和服務收入均實現雙位數增長。其中，商品收入同比增加16.2%至2423.09億元，服務收入同比增加14.0%至587.73億元。去年此時，京東的商品收入和服務收入均是個位數增長。

商品收入上，京東最具優勢的3C電子品類同比增長17.1%，與1～3月家電品類社零總額的增幅相近。與過去幾個季度的敘事類似，國補的拉動依然功不可沒。舉例來看，得益于國補，一部售價5999元的iPhone16在京東可享受500元優惠。

國補之外的世界，承載了大眾對京東零售業務的更多期待。2024年年報發布后的電話會上，有投資人發問“除了家電，京東在超市、百貨、3P 業務（第三方商家）和價格競爭力方面，有哪些策略以實現高于行業增長的目標？”彼時，管理層著重談到降低自營采購成本、擴大3P業務，并特別提及商超及時尚兩大品類。

這個回答如今在一定程度上得以印證。

日用百貨品類的增長成為一季度的亮點。其中，商超和時尚品類都錄得雙位數增長，且環比增速也進一步提升，是主要“功臣”。CFO在電話會上談到，商超業務已經連續5個季度錄得雙位數增長，也是外賣業務交叉銷售的重要場景，“京東超市可以進一步釋放外賣、即時零售業務的協同效應。”時尚品類則是京東過去一年重點發力的領域——去年三季度追加10億元投資，近期又針對新商家推出專屬扶持政策。

另外，能直接反映3P業務成效的服務收入、尤其是其中的平臺及廣告服務收入，也給了市場一些信心。自從京東開始踐行“低價戰略”以來，3P業務的重要程度便不斷提升，也代表著京東豐富自我生態的能力。

今年一季度，京東的平臺及廣告服務收入同比增長15.7%至223.2億元，該指標去年同期的增速僅有1.2%——第三方商家的進入，為京東帶來了更多貨幣化的收益。據CFO透露，一季度3P業務的用戶數和訂單量均保持了快速增長，且增速快于零售業務的整體增長，“中長期來看，3P業務將逐步釋放增長潛力。”

此外，京東零售業務在低線城市的增長也快于高線市場。這與今年3月，京東零售確定的三大必贏之戰（流量場、全渠道、下沉市場）中的“下沉市場”一致。

放眼京東零售業務，下沉市場、3C以外的品類（尤其是商超和時尚）、3P生態的完善，都被寄予了增長的厚望。而放眼整個京東，無論外賣還是零售，無論更下沉還是去海外或撲AI，新故事是必備項。

對今天的京東而言，還有新的事情可慶祝、可暢想，已經是它較以往三年邁出的新一步。將目光拉到眼前，一年一度的618又來了，京東又要迎接下一個主場作戰的機會。