出品/電商派Pro     

作者/李響

京東618開啟招商

劉強東向來不打沒有準備的仗。現在才5月初，京東就開始為618大促做準備了。

日前，京東舉辦了“2025年京東618招商啟動大會”。會上，京東宣布，今年京東“618”開啟前，京東將于5月13日晚8點推出“心動購物季”活動，一直持續至5月28日24點。緊接著，5月31日晚8點，京東“618”將正式開啟。

圖源：京東

很明顯，今年京東“618”主打雙大促聯動，先以“心動購物季”預熱，再啟動正式大促活動。活動全程分為“開門紅、專場期、高潮期、返場期”四大階段，期間推出驚喜日、超級秒殺日、百億補貼日、超省特價日、超級直播日、PLUS會員日、萬店秒殺日等主題促銷活動，可以說相當全面。

具體到玩法上，京東除了推出“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等促銷玩法外，還首次整合國家補貼與京東外賣百億元補貼等資源“補上加補”。

不僅如此，今年京東打造的“六大驚喜日”堪稱一大重磅看點。“六大驚喜日”將橫跨兩大購物節，聯動眾多明星和IP，推出一系列趣味活動和多輪超級大獎福利，為消費者帶來更多帶來“更實惠、更好玩、更簡單”的購物體驗。

為保障消費者購物體驗，京東在618期間將借助大模型與自動化策略，優化咨詢、配送、售后等環節的商客溝通效率；同步落實“晚發賠”“送貨上門”等履約保障，強化商品配送時效的確定性。此外，京東還將推出閃電退款、極速審核，以及超百項行業首創的品類特色服務，讓消費者購物更安心。

今年“618”，京東給出的各種補貼、優惠和保障，可謂是誠意拉滿、力度不小。

當然，僅僅討好消費者還不夠，京東也十分重視商家。

李響發現，今年“618”，京東將重點在內容生態（短視頻與直播）和廣告投放方面發力，通過提供創新玩法、多重補貼、流量激勵三大舉措，助力商家備戰大促。

內容生態方面，京東在今年3月推出了“京創雙百計劃”，計劃在2025年投入超百億流量、20億元現金，幫助商家通過直播和短視頻實現銷量的快速增長。

圖源：京東

“618”期間，京東將持續推進“京創雙百計劃”，通過短視頻流量加權、數字人免費直播、直播扣點降低、直播流量激勵等舉措，促進商家優化內容運營。

京東透露，京東直播將投入千萬元現金激勵和流量券資源，助力直播新商家參與“真人開播”瓜分百萬直播紅包，并免費領取數字人直播權益。

此外，京東還將推出達人直播扶持計劃，通過精準匹配達人直播場次、資源及流量扶持，推動商家銷量提升。

至于廣告投放，京東將在“618”期間推出“領航計劃”，發放億級廣告激勵金，激發商家的營銷潛力。

同時，京東面向商家推出一系列廣告補貼與精準流量扶持舉措，包括中小新商家廣告金補貼專屬政策、全站營銷成本保障政策、內容種草“對投”政策，以及“新品孵化中心”“商智”等工具優惠政策，助力商家降低推廣成本、提升轉化效率。

圖源：京麥商家中心

京東顯然已蓄勢待發，今年“618”大促將為商家與消費者帶來豐厚的福利和優惠。

京東、阿里爭分奪秒、火力全開

不只是京東，阿里也迫不及待地吹響了“618”的號角。

近日，天貓也公布了“618”開售時間與最新規則，并正式接受商家報名。

據悉，今年天貓“618”第一波搶先購將于5月13日晚8點開啟預售，尾款支付及現貨搶購時間為5月16日晚8點至5月26日晚12點。

圖源：天貓

與京東豐富多元的促銷策略相比，今年天貓“618”走的是“大道至簡”路線，不論預售還是現貨都只設置了一個官方玩法，即“官方立減”，基礎優惠85折起，最高立減50%，商品成交更簡單，消費者實惠更直觀。

在商家扶持方面，阿里雖與京東的發力方向各有側重，但同樣誠意滿滿。

上個月，淘寶召開淘寶直播618選品會。會上，淘寶直播方面宣布，今年平臺將在618期間投入20億現金，為品牌、商家、主播打造確定性增長引擎。

5月7日，淘寶天貓與小紅書達成戰略合作，打造“紅貓計劃”，淘寶天貓將強化品牌商家種草投入，并推出筆記下方“廣告掛鏈”功能，實現從小紅書種草到淘寶購買的全鏈路打通，帶動優質品牌和商家生意增長。

圖源：小紅書

以上種種舉措，阿里試圖通過這場年中大促，為消費者帶來更便捷、更實惠的購物體驗，同時助力商家實現品牌聲量與銷售業績的雙重突破。

與往年相比，今年阿里和京東在戰略布局上，明顯將商家與消費者置于更為核心的位置。兩大電商巨頭早早謀劃，在資源投入上不惜重金，全力搶跑大促，這是為什么？

其實原因很簡單，當前電商市場競爭白熱化且增長趨緩，挖掘市場存量已成為破局關鍵。

同時，消費者對購物體驗提出更高要求，既追求極致性價比，又看重快速配送與優質售后，渴望便捷、實惠、多元的消費體驗；商家則期望平臺提供流量支持、降低運營成本、助力品牌推廣，實現盈利增長。

這種情況下，平臺若能精準回應商家和消費者訴求，整合資源、釋放紅利，顯然能在大促中搶占先機。

或許也是因此，阿里與京東才會爭分奪秒、火力全開，在“618”大促中傾注大量資源與心血。

大促回歸理性，618打法生變

今年以來，“反內卷”被頻繁提及，在電商行業中備受熱議。

所謂“反內卷”，本質是告別無序競爭，轉向以價值創造為核心的高質量發展路徑。在面對流量見頂與消費升級的雙重挑戰，曾經依賴海量補貼、繁復規則驅動增長的大促模式，已難以滿足市場需求，電商平臺的轉型迫在眉睫。

在此趨勢下，大促打法“回歸理性”，將降低商家與消費者的“內耗”作為重點方向。所以，我們可以看到，天貓果斷摒棄滿減機制、縮短預售周期、拉長尾款時間，京東加碼“京創雙百計劃”，推出“領航計劃”……

如今，電商大促活動已逐漸融入日常消費場景，從年貨節、女神節到春夏上新季，幾乎月月有主題、周周有促銷，常態化趨勢非常明顯。

圖源：淘寶

可“618”與“雙11”作為電商行業標志性的兩大購物節，始終存在不小的吸引力。尤其在流量紅利消退、市場增量見頂的背景下，這兩場大促不僅是消費者集中釋放消費需求的窗口，更是電商平臺搶占市場份額、提升用戶粘性的關鍵戰場。

所以，我們也能看到，從去年到今年，“618”的戰線不斷拉長，福利力度更是層層加碼，實實在在讓利商家和消費者。

目前看來，阿里、京東已率先亮出創新打法，打響大促前哨戰，隨著“618”日漸臨近，其他平臺如何見招拆招，將成為行業關注的焦點。

很快，這場電商角逐的競爭態勢，將在各方博弈中變得越來越清晰。