出品/電商派Pro

作者/李松月

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618，“消失”的主播都回來了

過去一年，直播電商行業可謂“傷筋動骨”。不少頭部千萬或上億粉絲的主播，主動或被動地隱退。

原以為今年的618，直播帶貨的熱度會下降許多。沒想到當初消失的主播們，又趕在大促節點重新回到了鏡頭前。

其中關注度最高的，可能就是小楊哥的“三只羊”團隊了。

自去年9月因帶貨月餅和牛肉卷虛假宣傳被責令暫停經營限期整改后，三只羊的主播消失了半年時間。直到今年3月整改完成后，才開始蠢蠢欲動準備復出。

先是小楊哥的徒弟“嘴哥”悄悄現身小楊臻選直播間，即使把臉遮得嚴嚴實實，還是被粉絲成功認出。而后小楊哥本人也罕見露面，出現在了導演王晶的生日會現場，只不過目前還沒有進一步復出直播帶貨的跡象。

圖源：抖音

近日，小楊哥另一位徒弟“七老板”正式復播，但并不是在抖音，而是在淘寶直播。

圖源：淘寶直播

雖然當初沒有直接牽扯到月餅和牛肉卷事件當中，但她個人曾陷入過“數據造假”風波。后續在三只羊停業整頓后，她也一同沉寂許久。

當時她還曾表示，“不可能離開三只羊。”“沒有我師父，就沒有我的今天。沒有彼此成就一說，就是三只羊，就是我師父成就了我。”

如今改換淘寶直播后，她所在的MCN不再是“三只羊”，而是顯示為“明澄網絡”。天眼查信息顯示，該公司全稱海南明澄網絡科技有限公司，于去年12月剛剛成立，當時的三只羊還在停業整頓。

圖源：天眼查

由于這家MCN似乎并未關聯其他知名主播，也不排除是七老板曲線復出的手段。

除了三只羊的主播以外，其他長期停播的頭部主播，也選擇在618前夕突然復出。

像是今年4月，擁有1500多萬粉絲的抖音主播彩虹夫婦，曾發視頻宣布賬號將暫時停播，表示自己5年內直播帶貨超過1000場，場均在8小時以上，身體早已透支，嗓子長了息肉沒有時間做手術。

但還沒過幾天，彩虹夫婦就被發現出現在了小姑子的直播間里。對此，主播孫彩虹解釋稱，這兩天小姑子賬號剛開播，自己只是過去撐撐場面拉拉人氣。

5月15日一早，彩虹夫婦自己的直播間正式開啟618大促專場直播，此時距離其宣布停播還不到一個月時間。

圖源：抖音

對此彩虹夫婦回應稱：“從來說的是停播休息一段時間，從來沒沒說過退網或者再也不播了。”至于外面的傳言，其表示都只是新聞在添油加醋。

圖源：抖音

還有去年10月參加綜藝《再見愛人》引發廣泛關注的黃圣依，當時曾在節目中表示，“我不喜歡直播，他不但不幫我管孩子，還拉我去干他的事情”“直播一直是我覺得我很辛苦的事情，因為我本身不是一個特別愛去表達和輸出的人，但是這也是我不得不做的一份工作。”

當外界都以為離開楊子后，黃圣依不會繼續直播帶貨時，她卻在5月13日又回到了直播間，和葛夕、痞幼同框直播。這場短短一個小時的直播吸引了上百萬人次觀看，售價1399元的魚子醬膠原三肽飲更是引發瘋搶。

圖源：抖音

其他還有像是多次宣布要退網的辛巴，近期也出現在了他徒弟蛋蛋618直播宣傳海報當中，可能會以嘉賓的身份為徒弟直播帶貨助陣。

圖源：快手

隨著一度消失的頭部主播們相繼回歸臺前，再加上仍在一線奮戰的李佳琦、董宇輝等主播，今年618的直播電商大戰估計又要熱鬧非凡了。

02

直播電商還離不開達人主播

回顧直播電商這幾年的發展歷程，“618”“雙11”這些大促節點，幾乎已經成了主播們的“復活點”。

像是李佳琦曾在2022年消失過3個月時間，最終還是趕在9月底復出，籌備起了這一年的雙11；羅永浩雖然早已減少直播頻次，越來越少露面，但每逢大促還是會出現在交個朋友直播間里捧場；辛巴更不必多說，隔三岔五說要“退網”，但也幾乎從不缺席大促……

可以說，除非是犯了原則性錯誤被徹底封殺的主播，其他人大多還是會忍不住回到臺前。

在這背后，一方面是達人主播們其實很難抵抗大促流量紅利的誘惑。

李佳琦就曾在接受采訪時表示：“淘寶主播大約有6000人，平均一天的直播場次大約有10000多場。只要你休息，你的粉絲就有可能被其他9999場吸引走。”

淘寶如此，抖音、快手等平臺更是如此。《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國網絡直播用戶規模達8.33億，職業主播數量達3880萬人，同比增長1.5倍。即使電商帶貨主播只占其中的一成，那也有數十萬甚至上百萬人之多。

圖源：中國網絡視聽發展研究報告

如此激烈的行業競爭，再加上直播電商的流量紅利逐漸消退，更多的主播爭奪有限的蛋糕是必然的。尤其大促期間的市場競爭，更是關乎直播間接下來半年的生意。 

即使一些頭部主播已經做好了隱退的打算，甚至培養起了接班人、做起了矩陣號，但至少現階段直播間仍需要他們坐鎮，否則很難守得住好不容易拿下的市場份額。

就拿李佳琦來說，他目前仍活躍在一線，但直播頻次相比往年已經有所減少，而且前不久美腕還推出了新的矩陣直播間“所有爸媽的幸福家”，有意降低依賴單一主播的風險。

但在618這樣的關鍵節點，無論是消費者、MCN機構，還是平臺、品牌方，都確實需要李佳琦站出來發揮自身的獨特價值。

據青眼情報預估，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播間預售首日美妝GMV達25-35億元，62個品牌GMV超千萬，5個品牌GMV過億。李佳琦直播間官方公布的戰報顯示，首小時加購GMV同比增長超10%。

圖源：淘寶直播

直播電商的特點，決定了個人魅力永遠會是直播間強大號召力和影響力的基礎。即使主播本人真的有意隱退，可能也不是那么容易一蹴而就的事情。

因此從另一方面來說，市場對于達人主播也確實存在著需求。

如今店播日益發展壯大的趨勢已是有目共睹，各行各業、各大品牌都開設了自己的直播間，有自己的主播。如果從專業度來說，這些受過品牌專門訓練的主播肯定是不亞于達人主播的，甚至有過之而無不及。 

但從消費者角度來看，品牌方自己的主播即使再專業、把產品吹得再天花亂墜，那也不免有“王婆賣瓜，自賣自夸”之嫌。而達人主播雖然也是收錢辦事，但至少大主播會更加珍惜自己的羽毛，能夠盡可能客觀中立地推銷產品。

尤其是像李佳琦、董宇輝這些有話語權的主播，帶貨的同時也不忘提醒消費者量力而行、理性消費，并能將不同品牌同類型產品的差異說清楚，供消費者根據自身需求選擇。

從這一點來說，消費者愿意為了自己喜歡的主播買單，本質上也是因為對其有著足夠的信任。這類主播在營銷行業被稱為KOL（Key Opinion Leader），即關鍵意見領袖，也是因為他們能夠憑借自身的影響力和專業能力，輔助大眾進行消費決策。

也是出于這一點，大品牌需要頭部主播幫助自身穩固市場地位，小品牌也需要頭部主播的背書，以擴大自身的影響力。

總而言之，帶貨主播只要做到了頭部的梯隊，隱退與否、復出與否，很多時候其實都已經不是自己能夠決定的。只要需求還在，他們就還在。縱使行業發展日新月異，達人主播終將在直播電商領域有著一席之地。