出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

目前來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的雙低靡，商業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入比較糾纏的存量時(shí)代。

商場(chǎng)的招商也在思考各種辦法升級(jí)招商手段來(lái)達(dá)到經(jīng)營(yíng)的差異化，通常通過(guò)一些措施來(lái)落地：比如項(xiàng)目細(xì)分定位、建筑和空間的差異化塑造、擴(kuò)大餐飲比重、強(qiáng)化首店引進(jìn)等措施。

正如硬幣總有兩面，目前招商措施也是如此，都有正反兩種博弈觀點(diǎn)。

第一、定位悖論——強(qiáng)調(diào)定位獨(dú)特性和差異化

正方：

如果一個(gè)30-50萬(wàn)人口到城市或者縣城，一個(gè)10萬(wàn)方以上的綜合性購(gòu)物中心，需不需要定位？

根本不需要，只要把老百姓的需求弄清楚就可以，滿足需求的業(yè)態(tài)和品牌落下去，生意不會(huì)差的。

此時(shí)不需要定位也能做好生意。

而當(dāng)商業(yè)存量過(guò)大，商業(yè)就必須走差異化定位。

為了滿足定位的概率落地，給出很多緯度，比如輻射半徑緯度--城市型、區(qū)域型、社區(qū)型，客群緯度--全客層、家庭客層、年輕客層，商場(chǎng)業(yè)態(tài)占比--時(shí)尚中心、家庭中心、生活中心。

通過(guò)三個(gè)維度的組合，形成9個(gè)細(xì)分產(chǎn)品定位。

看似很有邏輯依據(jù)，有重點(diǎn)輻射范圍、有目標(biāo)客群聚焦以及相應(yīng)的突出業(yè)態(tài)占比，就能形成產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)定位，吸引目標(biāo)客戶到達(dá)和消費(fèi)，維系項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

但是有一個(gè)前提，該市場(chǎng)容量足夠大，能夠切分更小的局部細(xì)分市場(chǎng)。

比如擁有196萬(wàn)人口的江蘇縣級(jí)市沭陽(yáng)，是一個(gè)比較大容量的市場(chǎng)，現(xiàn)在切了三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，中央商場(chǎng)、吾悅廣場(chǎng)和萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，大家都活得還不錯(cuò)。這里可以做一些定位區(qū)分，比如萬(wàn)達(dá)強(qiáng)化餐飲和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，中央商場(chǎng)和吾悅可以強(qiáng)化零售。

再如南京遠(yuǎn)郊的溧水區(qū)，城區(qū)人口不足20萬(wàn)，這樣的小容量市場(chǎng)，12萬(wàn)方＋海樂(lè)城占據(jù)主城商業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，很難再容納一個(gè)10萬(wàn)方大型購(gòu)物中心。

反方：

在市場(chǎng)容量不足前提條件下，做定位其實(shí)沒(méi)有什么必要。

只要滿足市場(chǎng)需求的一些體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，帶客流的目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)，具有自我生存能力的品牌作為主要的招商目標(biāo)；先解決生存問(wèn)題，解決穩(wěn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，解決項(xiàng)目基本經(jīng)營(yíng)局面；定位在這里并沒(méi)有太大作用。

還有一個(gè)情況當(dāng)前比較普遍，就是市場(chǎng)基本容量還比較大，但是商業(yè)供給量更大。以蘇州主城區(qū)為例，人口512萬(wàn)，主流存量商業(yè)已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)方，2025年計(jì)劃新開(kāi)業(yè)109萬(wàn)方。人均商場(chǎng)面積超過(guò)0.8平米，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)情況下，商場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)擴(kuò)大情景下，優(yōu)勝劣汰是必然。

面積超過(guò)10萬(wàn)方購(gòu)物中心，業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌組合趨向雷同，都繞不開(kāi)吃喝玩樂(lè)購(gòu)。無(wú)論怎么做差異化定位，最終都避免不了趨同化。

所以定位不能解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，供求關(guān)系才是解決競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

第二、空間悖論——強(qiáng)調(diào)空間生態(tài)化和體驗(yàn)感

正方：

內(nèi)容趨同，消費(fèi)視覺(jué)疲勞，讓更多商業(yè)尋求感官突破，在建筑和空間上大做文章，通過(guò)建筑形態(tài)和空間組合上做創(chuàng)新突破，跨界將歷史文化、自然生態(tài)、文旅景觀、視覺(jué)科技等多方面融合到商業(yè)體的建筑與空間之中，將快消費(fèi)和微度假的慢節(jié)奏結(jié)合起來(lái)，在快節(jié)奏都市放慢身心，試圖突破全新感官體驗(yàn)，塑造不一樣的逛游體驗(yàn)。

一方面，試圖通過(guò)商場(chǎng)產(chǎn)品線硬件差異化，包括建筑形態(tài)——封閉式建筑、開(kāi)放式街區(qū)以及二者結(jié)合形態(tài)。

將建筑形態(tài)融合的周邊地勢(shì)地貌，比如歷史文化建筑遺跡的新舊融合，依托河湖打造水系商業(yè)，將商業(yè)建筑體稱為城市的一個(gè)靈動(dòng)元素，并給其增光添彩。

第二方面，內(nèi)部空間打破傳統(tǒng)水平單動(dòng)線，在垂直動(dòng)線上做高低差和蜿蜒曲折，將室內(nèi)動(dòng)線街區(qū)化，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上增加主題大空間，將歷史遺跡、在地文化、自然生態(tài)、科技等各種要素有機(jī)結(jié)合到空間節(jié)點(diǎn)上，有的宛如進(jìn)入歷史片段回眸、地方文化的風(fēng)光大片或是博物館式的還原，不斷在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等塑造全新體驗(yàn)。

反方：

建筑與空間創(chuàng)新，固然能夠帶來(lái)不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，視野是相當(dāng)開(kāi)闊并且國(guó)際化的，能帶給年輕人視覺(jué)沖擊的空間和可能也是在衰減的。并且在商業(yè)地產(chǎn)一窩蜂走建筑空間的求變求異創(chuàng)新之下，能夠落地的概念雖然各有差異，但是最后落地方向也是趨同。

作為固定建筑物，賦予固化風(fēng)格，就不考量是否風(fēng)格違和、落地到位，因?yàn)樯虉?chǎng)很多時(shí)候面對(duì)著相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)群體，時(shí)間一長(zhǎng)他們就會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。如果個(gè)性風(fēng)格建筑維護(hù)不當(dāng)，或者物業(yè)日漸陳舊，又會(huì)導(dǎo)致更加糟糕的結(jié)果。

逛游動(dòng)線創(chuàng)新是好法子，建筑空間創(chuàng)新是一層外衣，做好了增光添彩，做不好就是“皇帝新衣”。

第三、餐飲悖論——強(qiáng)化餐飲業(yè)態(tài)占比

正方：

餐飲為什么越來(lái)越被購(gòu)物中心重視，且在不斷提高占比？

中國(guó)線上購(gòu)物在AJPD（阿里、京東、平多多和抖音）四大平頭把持之下，線下零售商業(yè)活得相對(duì)比較艱難。

購(gòu)物中心需要不斷提升線下不可替代的業(yè)態(tài)，來(lái)彌補(bǔ)零售業(yè)態(tài)退出的窟窿。

作為消費(fèi)剛需兼具體驗(yàn)場(chǎng)景的餐飲，成為重要的不可或缺的力量。

首先，餐飲具有高豐富度。全國(guó)各大菜系就是十幾種，品種豐富，現(xiàn)在火的是云貴菜、江西菜，之前的川湘菜，還有傳統(tǒng)的八大菜系；加上各種特色餐飲，燒烤、火鍋、自助等；還有更多的國(guó)際化菜系，在傳統(tǒng)西餐基礎(chǔ)上，現(xiàn)在有更多選擇：新加坡菜、馬來(lái)西亞菜、東南亞菜、日料、韓料、俄餐、墨西哥餐、意大利餐等等；再加上現(xiàn)在咖啡、披薩、茶飲、茶館、酒館更是可以滿足更多樣化餐飲布局和多元消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，打造個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景是餐飲獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

不同風(fēng)格餐飲，結(jié)合商場(chǎng)鋪位動(dòng)線，結(jié)合地方文化、餐飲定位打造不同風(fēng)格的場(chǎng)景體驗(yàn)。可以是自然生態(tài)的山野風(fēng)格的云貴菜，可以是具俄羅斯風(fēng)情的俄餐，也可以是典型南洋風(fēng)格的馬來(lái)西亞餐廳，一頓飯可以體驗(yàn)不同美食文化和消費(fèi)場(chǎng)景，滿足胃口更滿足顏值打卡的情緒價(jià)值需求。

最后就是餐飲能夠支付較高的租金。商場(chǎng)現(xiàn)在要的是流量和租金，餐飲剛好這二者都具備。

反方：

餐飲比重越來(lái)越大，在存量商業(yè)過(guò)大的同時(shí)，新商業(yè)也不斷推陳出新，勢(shì)必導(dǎo)致餐飲供給量持續(xù)放大。

一人一天也只能吃兩頓正餐，餐飲消費(fèi)總量相對(duì)有限，但是餐飲過(guò)量供應(yīng)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不飽和甚至虧損。

商場(chǎng)過(guò)度依賴餐飲的引流和租金支付，在市場(chǎng)達(dá)成一致共識(shí)之下，大家都在持續(xù)擴(kuò)大餐飲供給，有幾個(gè)副作用：

餐飲經(jīng)營(yíng)虧損商家增多，空鋪逐步增加；

餐飲業(yè)態(tài)的平均租金日趨降低，商場(chǎng)收益下降；

除了就餐時(shí)間段，餐飲樓層的客流較少，導(dǎo)致客流不均衡；

各商場(chǎng)都在擴(kuò)大餐飲占比，餐飲品類和品牌日趨同質(zhì)化。

第四、首店悖論——搶奪首店資源成為招商必選項(xiàng)

正方：

商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的品牌同質(zhì)化和消費(fèi)審美疲勞，給商場(chǎng)招商部門提出更高的要求，就是招商內(nèi)容的差異化。落到實(shí)地就是引進(jìn)品牌首店和品牌更高級(jí)別店鋪。

現(xiàn)在形成一個(gè)慣例，就是不管哪家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，目標(biāo)都要引進(jìn)多少家首店品牌、多少家旗艦店、多少家定制店，這樣獨(dú)特化的品牌組合和高級(jí)別店面形態(tài)證明招商能力更強(qiáng)，同時(shí)也會(huì)受到更多消費(fèi)者青睞。

反方：

首店概念被混淆，甚至被濫用。首店被很多商場(chǎng)無(wú)底線地應(yīng)用，只要該城市沒(méi)有的就是城市首進(jìn)、只要是該區(qū)域沒(méi)有的就是區(qū)域首進(jìn)，根本沒(méi)有考慮品牌是否能被認(rèn)定為首店品牌。

根據(jù)北京市等地發(fā)布的首店品牌認(rèn)定政策，首店品牌是有一定標(biāo)準(zhǔn)的。認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)主要涵蓋品牌資質(zhì)、區(qū)域首次開(kāi)業(yè)、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性、地理位置等核心維度。

第一方面是品牌所有權(quán)與使用權(quán)。品牌需合法擁有商標(biāo)所有權(quán)或經(jīng)授權(quán)的使用權(quán)，并提供相關(guān)證明文件。

國(guó)際知名品牌：需入選權(quán)威榜單（如《世界品牌500強(qiáng)》《世界500強(qiáng)》等），或在全球知名消費(fèi)城市開(kāi)設(shè)至少2家門店，并獲主流媒體多次宣傳。

國(guó)內(nèi)知名品牌：需入選國(guó)內(nèi)榜單（如《中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)》《中華老字號(hào)》等），或在3個(gè)及以上省會(huì)城市開(kāi)設(shè)3家門店，并獲媒體宣傳。

第二方面要求是品牌年限要求。 品牌原則上需運(yùn)營(yíng)三年及以上，且具有行業(yè)影響力和美譽(yù)度。

現(xiàn)在很多商場(chǎng)混淆了首店認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，零售品牌標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化，這個(gè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)比較好理解。

餐飲業(yè)態(tài)認(rèn)定上，很多商場(chǎng)混淆這個(gè)概念甚至是降低這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而降低標(biāo)準(zhǔn)的意圖是用首店概念為商場(chǎng)造勢(shì)，導(dǎo)致首店概念被濫用。

回歸本質(zhì)做招商

招商是搭建商業(yè)平臺(tái)的工具，在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，根據(jù)C端市場(chǎng)需求和客群變化不斷優(yōu)化業(yè)態(tài)組合、逛游動(dòng)線、品牌級(jí)次與組合等，在B端不斷優(yōu)化更新消費(fèi)內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和體驗(yàn)。

有幾點(diǎn)建議：

第一、通過(guò)不斷的市場(chǎng)調(diào)研，研究好自己周邊客戶，踏踏實(shí)實(shí)為其提供好品牌組合和消費(fèi)服務(wù)。

第二、做好在營(yíng)客戶調(diào)研，做好客戶經(jīng)營(yíng)分析和二八分層管理，頭部客戶陣營(yíng)不斷優(yōu)化升級(jí)，尾部陣營(yíng)新陳代謝。

第三、以長(zhǎng)期主義控制欲望，控制合理的租售比。避免割韭菜式的高租金模式，導(dǎo)致口碑轟塌。

第四、多元化優(yōu)化消費(fèi)內(nèi)容，按照自己節(jié)奏推陳出新，制造驚喜。

第五、在強(qiáng)化鏈接現(xiàn)有客戶的同時(shí)，根據(jù)項(xiàng)目長(zhǎng)期規(guī)劃和招商方向，儲(chǔ)備鏈接新資源，建立品牌資源梯度。

第六、多看市場(chǎng)，品牌來(lái)源于市場(chǎng)更來(lái)源于生活。