出品/36氪未來消費

作者/彭倩

提到“老人頭”，不少中國消費者首先想到的大概是一個同名的國產品牌和各類“老頭樂”穿搭，實在很難和專業高端的戶外品牌聯系在一起。

“老人頭”是中國驢友和海外華人對一個名為Norrøna的挪威高端戶外品牌的昵稱，因其logo酷似老人頭像而得名。

對絕大多數中國消費者而言，Norrøna是一個相對陌生的品牌：品牌名本身是個挪威單詞導致發音難以把握，甚至沒有正式的中文名字可以稱呼。線下還沒有開出獨立門店、線上沒有官方店鋪，難以形成品牌認知和復購。

Norrøna（挪威語，譯為“北方的”）成立于1929年，與klattermusen（攀山鼠）、Haglöfs（火柴棍）被譽為北歐三大戶外巨頭，Norrøna更是被冠上“北歐始祖鳥”、“戶外無冕之王”的稱呼。創立初期，創始人Jørgen Jørgensen為了抵御挪威惡劣的氣候和嚴苛的戶外環境，開始動手制作耐用的戶外裝備，發展出了名為Norrøna的戶外體育用品公司和皮革制品工廠，基于實用性、遵循功能極簡主義，設計皮質背帶，帆布背包和棉質服裝等高端戶外產品。1933年Norrøna曾短暫破產，第二年重啟，1939年趕上蘇芬戰爭爆發，接到芬蘭的軍事訂單，開始生產軍需用品。

很少有人知道，Norrøna其實是歐洲第一個使用Gore-Tex科技面料的戶外品牌，雖然如今Gore-Tex早被各類高端戶外品牌用成了常規材料。1976年，Norrøna剛以商業品牌的模式運營，就向Gore-Tex母公司Gore下了訂單，只比Gore-Tex正式接收商業訂單晚了一年。第二年，Norrøna開發出第一款使用Gore-Tex的硬殼沖鋒衣產品，比始祖鳥早了22年。

也是從這年開始，Norrøna從攀登裝備技術背包、睡袋、服裝入手，在和各類探險家的合作過程過程中，逐漸發展為技術型戶外服裝品牌，覆蓋了徒步、攀登、越野跑、滑雪等場景，甚至還有打獵和極地沖浪，因先進的技術、優秀的性能、經典的設計和鮮亮大膽的配色而受到追捧。

成立近百年的Norrøna在全球擴張的速度較慢，此前主要布局歐洲和北美市場，且多是入駐戶外用品集合店，品牌獨立門店在全球只有39家，是始祖鳥十分之一左右。這與Norrøna的家族企業式管理有關，該品牌如今已傳承到第四代繼承人。

這已經是Norrøna第二次進入中國，這次它不再以集合店的方式運營，將會在線上線下同時開出獨立的旗艦店。國內知名的運動零售商滔搏攬下了它的代理權，希望它能在炒得火熱中國戶外市場分一杯羹。

“老人頭”離始祖鳥還差一個厲害的名字

中國驢友圈一直對“誰是最頂級的戶外品牌”爭論不休。戶外行業并沒有一張官方的排行榜，但各種民間榜單層出不窮，不同品牌的排位也有差別。

但無論在哪個榜單里，Norrøna都頗有地位，對于它和始祖鳥誰才是王，驢友們也都各有立場，Norrøna也一直有著“北歐始祖鳥”、“戶外無冕之王”的名頭。

戶外品牌在中國市場流傳較廣的兩種排位方式

戶外圈“誰更頂級”的爭論無非是圍繞產品性能和價格的討論。

Norrøna創立之初就強調用最新的科技打造最高性能的產品理念：它比始祖鳥更早使用Gore-Tex科技面料、自研了Dynatec抗撕裂技術和PrimaLoft抗濕保暖黑科技，將前者其應用于Trollveggen這個極限攀登系列產品，能夠承受海拔8000米級冰川的摩擦。此外，歷史更悠久的Norrøna在裝備創新方面也頗有成果：發明山地隧道帳篷、首創背包標準監控系統、率先應用雪崩救援系統。

價格帶方面，二者的區間都較為寬泛，始祖鳥因名聲大噪在中國的價格整體上更貴。查詢官網可知，Norrøna的男士沖鋒衣在219-1199歐元之間（折合人民幣約1789-9794元），最貴的系列是Lofoten，進入中國后，售價基本會保持一致；始祖鳥整體在國外更便宜，售價在99-999美元之間，極少數限量款價格能超過3600美元，中國則是在3000-15000元左右，最貴的系列是Alpha SV，常年處于斷貨狀態，驢友們往往要去二級市場高價購入，貴的時候一件Alpha SV Jacket能被炒至20000多元。

產品外觀上，Norrøna展現出明顯的斯堪的納維亞風格，追求極簡風格，又同時注重使用大膽鮮亮的配色和引人注目的設計，視覺上更加時尚活潑，也能提升在雪地里的辨識度和安全性。即使是常規的Lofoton系列產品，Norrøna在配色上也更為大膽，譬如會用脂鯉藍和風暴紫。

始祖鳥設計上注重符合人體工程學，以提高運動時的舒適性和靈活性，配色相對沉穩和山系，這也導致不少女性消費者一直認為它很“直男審美”。對比兩個品牌的男款戶外夾克，始祖鳥的風格反而更像是“老人頭”。

Norrøna 登山系列Jacket -men's，圖片來自官網

始祖鳥Jacket-men's，圖片來自官網

定位高端、產品性能優秀、設計簡潔時尚，但Norrøna可能是第一個有昵稱卻沒有明確的中國名字的戶外品牌，這導致它的品牌認知度遲遲沒能真正建立起來。

在中國的香港和臺灣地區，它的臨時譯名則是“挪威那”，和大部分戶外品牌相比也沒有辨識度。而無論是“老人頭”還是“挪威那”，在辨識度和高端形象上，都與始祖鳥有不小的差距。

一位戶外行業人士直言：“中國的戶外消費者需要厲害的logo”。“厲害的logo”背后由一個完美的品牌故事支撐。始祖鳥的名字和商標圖案來自于人類所知最早的鳥類生物——始祖鳥化石，它作為生物史上最早演化成鳥類的動物，連接了鳥類和爬行動物的時代，代表著“進化”。

反觀Norrøna，雖然歷史悠久，品牌名與北國冰天雪地的氣候掛鉤與戶外有一定關聯度，但在北歐戶外圈里，這樣的故事背景幾乎是標配，Norrøna的品牌故事并不突出。北歐也不缺優秀的戶外品牌，除了前文提到的三巨頭，66North、Helly Hansen 也都在中國小有名氣。

“北歐始祖鳥”需要一個“安踏”

始祖鳥在中國的成功離不開其背后的功臣安踏集團。事實上，人生地不熟的國際戶外運動品牌，進入中國的常規操作幾乎都是找一家本地的公司進行代理和運營。

2016年，Norrøna第一次來中國，引入方和運營商是三夫戶外。三夫戶外是老牌的運動戶外代理公司，巔峰時期，它代理過400多個品牌，其中包括現在爆火的始祖鳥、北面以及亞瑪芬旗下的多個品牌。此外，它還先后引入Haglöfs（火柴棍）、Marmort（猛犸象）、Discovery Expedition、Norrøna（老人頭）、klattermusen（攀山鼠）。

這導致它很難對在中國知名度不夠的Norrøna投入足夠的精力和資源。事實上，三夫戶外甚至沒能分出精力為其取一個正式的中國名字。此外，由于產品完全照搬歐美人的版型、設計剪裁也并未完全受到中國消費者的認可。不到3年時間，發展沒有起色的Norrøna在諸多不利因素下退出了中國市場。

而次年2月，始祖鳥卻迎來了命運的轉折點——安踏集團宣布全資收購其母公司亞瑪芬，首先挑中始祖鳥，對其進行了重新梳理和本土化的改造：定位為“運動奢侈品”，瞄準中產階級消費人群；強化品牌形象，只做直營，并為此打造特色旗艦店、進入全國的高端商圈；采用配額銷售的饑餓營銷策略，制造稀缺性。

幾乎同時疫情發生，這也成為戶外行業高速發展的催化劑。這幾年，戶外行業也從不缺熱點，露營、溯溪、沙盤、滑雪服、沖鋒衣等多個細分品類都獲得了高速的增長，不少品牌借此敲開了資本市場的大門。始祖鳥更是一舉登上王座，2024年收入已超過20億美元（約合人民幣145億元）。

中國消費者對戶外行業的認知也在提升，開始從“只買貴的”向“要買對的、高性價比的”轉變，伯希和、Montbell（日本品牌，被稱為“戶外優衣庫”）等更為平價的品牌開始受到關注和青睞。始祖鳥Q1擴張放緩，凈開店0家，或許就有對中國戶外高端市場保持謹慎樂觀的原因。

Norrøna選擇在此時重返中國，迫切需要一個更靠譜的合作伙伴。這一次，它選中了國內運動經銷商巨頭滔搏。滔搏將全面負責Norrøna在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。

疫情前后開啟“去耐克化”進程的滔搏，對于HOKA、凱樂石等運動戶外品牌的運營尚算成功。對于二進宮的Norrøna來說，這或許是一個不錯的開端。

參考文獻：

《挪威老人頭 Norrona 編年史，也是一部挪威攀登探險史》