出品/商業(yè)評(píng)論

作者/江月

上市43天后，霸王茶姬交出首份“成績(jī)單”。

5月30日，霸王茶姬發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)；當(dāng)季度，霸王茶姬總GMV達(dá)82.3億元，同比增長(zhǎng)38%；凈收入33.9億元，同比增長(zhǎng)35.4%；凈利潤(rùn)6.77億元，同比增長(zhǎng)13.8%。

三項(xiàng)核心指標(biāo)均保持增長(zhǎng)，但冰山之下，霸王茶姬也潛藏隱憂。

整個(gè)一季度，霸王茶姬大中華區(qū)同店GMV為43.2萬(wàn)元，同比下滑21.31%；同店GMV增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)，今年一季度為-18.9%（上年同期為46%）。另外，霸王茶姬這一季度的營(yíng)銷費(fèi)用也同比大增166%，達(dá)到2.99億元。

費(fèi)用大增和同店GMV下滑也拖累了霸王茶姬的凈利潤(rùn)；一季度，霸王茶姬的凈利率從2024年Q1的23.7%下降至20%。

對(duì)此，霸王茶姬管理層解釋，一季度凈利潤(rùn)率下降部分歸因于持續(xù)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷投資，處于起步階段的海外業(yè)務(wù)也存在凈虧損。

霸王茶姬的首份季度“成績(jī)單”可謂喜憂參半，甚至于在看似亮眼的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)之下，營(yíng)銷費(fèi)用大增卻依然拉不動(dòng)同店GMV增長(zhǎng)，這對(duì)立志成為“中國(guó)星巴克”的霸王茶姬而言，并不是一個(gè)好信號(hào)。

雖然大單品“伯牙絕弦”年均能賣出上億杯，但霸王茶姬是否也面臨著“賣不動(dòng)”的挑戰(zhàn)？

實(shí)際上，霸王茶姬的同店GMV下滑并非從這個(gè)季度開始。

從2023年一季度到2024年二季度，霸王茶姬的同店GMV同比增速皆高于35%，但從2024年三季度開始，霸王茶姬的同店GMV增速已經(jīng)陷入疲軟，同比增速僅為1.5%，到了四季度，這一指標(biāo)甚至出現(xiàn)了-18.4%的負(fù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，2024年四季度，霸王茶姬在中國(guó)東部地區(qū)和南部地區(qū)的GMV環(huán)比增速下滑尤其明顯，分別達(dá)到-27.3%和-14.7%。

從去年四季度到今年一季度，連續(xù)兩個(gè)季度同店GMV增長(zhǎng)率為負(fù)，這背后是霸王茶姬的門店規(guī)模繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，而門店規(guī)模加密進(jìn)一步稀釋了同店銷售額。

截至2024年底，霸王茶姬的門店總數(shù)達(dá)到6440家，幾乎相當(dāng)于喜茶（約1800家）與奈雪的茶（約4400家）門店數(shù)的總和；到今年一季度，霸王茶姬的全球總門店數(shù)高達(dá)6681家，單季度凈增加241家店，相較上年同期增加2589家店。

尤其是，霸王茶姬的大部分門店數(shù)位于新一線城市和二線城市（截至2024年的門店數(shù)為3110家，占比約48%），這些城市內(nèi)新茶飲品牌眾多、點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)激烈，茶飲消費(fèi)也高度接近飽和，霸王茶姬的同店GMV自然也受到影響。

不過，霸王茶姬的開店速度也不會(huì)停歇。在招股書中，霸王茶姬披露今年還將總計(jì)開出1000-1500家門店；另?yè)?jù)36氪報(bào)道，霸王茶姬今年將在中國(guó)內(nèi)地再開1000家新店。

開店還要繼續(xù)，但策略也在發(fā)生變化。

今年3月，霸王茶姬新店型“CHAGEE NOW茶姬現(xiàn)萃”在上海開出三家店，在產(chǎn)品上將咖啡領(lǐng)域常見的“萃取”概念引入茶飲領(lǐng)域，SKU包括茶拿鐵、茶中式和特調(diào)，配料表也更純粹，幾乎只有鮮奶和鮮茶湯。

七個(gè)月后，霸王茶姬又在上海長(zhǎng)寧推出4.0店型“超級(jí)茶倉(cāng)”，面積超過200平米，可以容納更多消費(fèi)者休息、辦公等，對(duì)標(biāo)星巴克門店的城市“第四空間”概念。

探索更多門店業(yè)態(tài)，霸王茶姬意在進(jìn)入新場(chǎng)景、獲取新的消費(fèi)人群，比如萃取茶概念也是為了吸引更多傳統(tǒng)中式茶的“鐵粉”，而在更大范圍內(nèi)，霸王茶姬也通過出海開店去尋找新的消費(fèi)增量。

在海外市場(chǎng)，霸王茶姬正在持續(xù)深耕東南亞市場(chǎng)，截至今年一季度，霸王茶姬的169家海外門店中，157家位于馬來西亞、10家在新加坡、泰國(guó)也有2家。

與此同時(shí)，霸王茶姬還在開拓更多新的國(guó)家市場(chǎng)。今年4月，霸王茶姬印尼旗艦店在首都雅加達(dá)開業(yè)，三天內(nèi)銷售1.1萬(wàn)杯；一個(gè)月后，霸王茶姬北美首店在洛杉磯開業(yè)，首日銷售超過5000杯。

以消費(fèi)習(xí)慣更相近的東南亞為起點(diǎn)，向著歐美等距離更遠(yuǎn)、差異更大的市場(chǎng)拓展，這不僅是霸王茶姬的策略，也是多數(shù)新茶飲品牌出海的普遍路徑。

換言之，出海與拓展新店型，這幾乎是每家茶飲品牌破局增長(zhǎng)乏力的常規(guī)策略。

不過，越常規(guī)的手段也就越難以帶來“驚喜”。霸王茶姬為拓展新興的海外市場(chǎng)仍需要巨大投入，而多數(shù)新店型也處于探索階段，更多有著品牌展示，比如開在成都春熙路的霸王茶姬旗艦店。

僅從新店型和出海的策略來看，這還很難拉動(dòng)霸王茶姬的同店GMV恢復(fù)增長(zhǎng)。

從整個(gè)新茶飲行業(yè)來看，隨著品牌數(shù)量和點(diǎn)位進(jìn)一步飽和，消費(fèi)增量越來越難以被發(fā)掘，擴(kuò)張也變得更困難。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019-2024年中國(guó)現(xiàn)制茶飲CAGR（符合年均增長(zhǎng)率）達(dá)21.7%，預(yù)計(jì)2025-2028年CAGR將降檔至11.8%。

另?yè)?jù)GeoQ智圖統(tǒng)計(jì)，2024年有58%的新茶飲品牌門店發(fā)展處于滯緩或收縮的狀態(tài)，僅有8%的品牌實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

當(dāng)然，增長(zhǎng)空間并非不存在。浙商證券數(shù)據(jù)顯示，最具潛力的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)其實(shí)是三線及以下城市，不僅增速最快，預(yù)計(jì)2028年還將占到中國(guó)現(xiàn)制茶飲店總體市場(chǎng)規(guī)模的51.6%。

同時(shí)，萬(wàn)變不離其宗，新茶飲門店想要拉回客流，基礎(chǔ)還是要依靠好產(chǎn)品，這方面也是霸王茶姬的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比國(guó)內(nèi)同類新茶飲品牌，霸王茶姬的菜單更新可以用“非常慢”來形容。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，霸王茶姬一共進(jìn)行10次上新和3次產(chǎn)品升級(jí)，與之相比，2024年瑞幸上新119個(gè)SKU，2024年前九個(gè)月蜜雪冰城推出了105款新品；即使是擁有美式、拿鐵、星冰樂等常青款飲品的星巴克中國(guó)，2024年也上新了27個(gè)SKU。

更低的新品淘換率背后，霸王茶姬已經(jīng)完全夯實(shí)了“大單品打爆”的戰(zhàn)略；自2020年確定原葉鮮奶茶占比超過90%之后，霸王茶姬就一直圍繞“現(xiàn)制茶飲”去深耕產(chǎn)品和品牌概念。比如今年3月霸王茶姬推出了“低因伯牙絕弦”系列，以迎合更細(xì)分的茶飲需求，據(jù)財(cái)報(bào)，目前上新輕因·伯牙絕弦的城市GMV周環(huán)比增長(zhǎng)，明顯高于未上新城市。

霸王茶姬的鮮奶茶概念，無疑擊中了消費(fèi)者對(duì)茶飲消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的需求，“伯牙絕弦”也因此成為不亞于蜜雪冰城檸檬水的超常青產(chǎn)品。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，伯牙絕弦銷量累計(jì)已經(jīng)突破6億杯。

另外，2024年，霸王茶姬的原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率高達(dá)91%，前三款暢銷產(chǎn)品的GMV占比達(dá)到61%。同比蜜雪冰城，在2024年前九個(gè)月內(nèi)，前五大暢銷產(chǎn)品占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總出杯量的41.2%。

堅(jiān)持打爆大單品是霸王茶姬一次頗為正確的戰(zhàn)略選擇，這背后的邏輯是新茶飲行業(yè)缺乏產(chǎn)品門檻，產(chǎn)品出新后被迅速?gòu)?fù)刻的現(xiàn)象屢見不鮮，與其持續(xù)更新菜單，不如將菜單的產(chǎn)品矩陣打造成為統(tǒng)一的品牌概念，即霸王茶姬對(duì)“鮮奶茶”的堅(jiān)持。

平安證券曾在一則研報(bào)中提到，目前新茶飲上新的“保質(zhì)期”只有半個(gè)月：一個(gè)全新的新品上市后，約半個(gè)月左右的時(shí)間，各個(gè)品牌即可陸續(xù)完成類似產(chǎn)品的上線。

當(dāng)然，霸王茶姬把“鮮奶茶”做成了，效仿者也很快紛至沓來。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2023年以來，包括甜啦啦、挪瓦咖啡、喜茶、古茗、庫(kù)迪咖啡、滬上阿姨等品牌都相繼推出了類似的鮮奶茶產(chǎn)品，并且價(jià)格進(jìn)一步下探；比如甜啦啦的“清風(fēng)茉白”單杯售價(jià)為8元、喜茶的“減脂小奶茉”單杯售價(jià)13元。

這其中對(duì)霸王茶姬沖擊最猛烈的當(dāng)屬瑞幸咖啡，2024年瑞幸咖啡推出鮮奶茶新品“輕輕茉莉”，隨即又宣布發(fā)放1億元補(bǔ)貼，把輕輕茉莉的價(jià)格打到9.9元一杯，還請(qǐng)來劉亦菲作為茶飲首席推薦官，這推動(dòng)輕輕茉莉上市首月的銷量便突破4400萬(wàn)杯。

茶飲行業(yè)沒有產(chǎn)品門檻，因此霸王茶姬不能只做一個(gè)“銷售鮮奶茶產(chǎn)品”的渠道，而要成為主打“中式新茶飲”的快消品牌，類似于星巴克把賣咖啡這件事變成了“城市第四空間”。

“霸王茶姬要像素級(jí)對(duì)標(biāo)星巴克。”霸王茶姬CEO張俊杰曾多次公開表示。

值得注意的是，在招股書中，霸王茶姬把最核心的“原葉鮮奶茶”單品形容為“茶拿鐵（Tea Latte）”，對(duì)標(biāo)星巴克的意味濃厚。

當(dāng)然，霸王茶姬要深耕“鮮奶茶”品牌，可不只是名稱上的對(duì)標(biāo)。

類比已經(jīng)上市的新茶飲品牌，霸王茶姬的營(yíng)銷投入并不低。

招股書顯示，從2022年到2024年，霸王茶姬的營(yíng)銷費(fèi)用從7360萬(wàn)元增長(zhǎng)至11億元，三年的營(yíng)銷費(fèi)用率分別為15%、5.6%和8.9%。在邀請(qǐng)代言人層面，霸王茶姬還請(qǐng)過女子網(wǎng)球奧運(yùn)冠軍鄭欽文和馬來西亞網(wǎng)球國(guó)手李宗偉。

相比之下，蜜雪冰城2022年、2023、2024年的營(yíng)銷費(fèi)用率為5.7%、6.5%、6.4%；古茗2022年、2023年的營(yíng)銷費(fèi)用率為4.8%和4.4%。

另?yè)?jù)艾瑞咨詢，在中國(guó)擁有超過1000家門店的現(xiàn)制茶品牌中，2024年，霸王茶姬在小紅書、抖音以及微博三大社交平臺(tái)的互動(dòng)量、搜索增幅、熱搜次數(shù)均位居行業(yè)首位。

顯然，做一款產(chǎn)品、布局一批銷售渠道和打造一個(gè)品牌的區(qū)別在于，霸王茶姬在純粹為建設(shè)品牌、不求即時(shí)回報(bào)的營(yíng)銷投入會(huì)很大，這可以理解為打造品牌的不同階段：首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育，推廣對(duì)鮮奶茶的消費(fèi)習(xí)慣，再讓消費(fèi)者了解并熟悉其中的代表品牌——霸王茶姬。

當(dāng)然，為深耕“鮮奶茶”的消費(fèi)概念，霸王茶姬在原料供應(yīng)鏈的布局也相當(dāng)“專一”，張俊杰也曾說過：“霸王茶姬唯一會(huì)做的供應(yīng)鏈就是茶葉。”

目前，霸王茶姬在廣東潮汕、江門均建有茶葉加工廠，以保證茶葉的中間加工環(huán)節(jié)做到90%以上的穩(wěn)定性；同時(shí)，霸王茶姬2024年采購(gòu)原葉茶近1.3萬(wàn)噸，和全國(guó)20多家優(yōu)質(zhì)茶廠合作，同時(shí)在云南、安徽等地有2700畝自營(yíng)茶山。

以伯牙絕弦為代表的茉莉雪芽、桂花烏龍、錫蘭紅茶、蜜桃烏龍和梔香綠茶，成為品牌采購(gòu)量最高的原葉茶，全年累計(jì)采購(gòu)茶葉近1.3萬(wàn)噸，原產(chǎn)地深入云南、福建、四川、貴州、安徽、斯里蘭卡等多個(gè)地區(qū)。

從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)來看，霸王茶姬要做好一個(gè)品牌，并且讓核心產(chǎn)品像可口可樂、農(nóng)夫山泉等快消品一樣“常青”、持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)，這背后就還要做很多系統(tǒng)性工程，比如將非標(biāo)品的茶葉供應(yīng)鏈和飲品制作工藝進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化、流程化。

除了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，霸王茶姬在下游通過引入自動(dòng)化機(jī)器、減少人工參與度，實(shí)現(xiàn)了“8秒/杯，2‰差異率”的出品標(biāo)準(zhǔn)；這其中也包含很多細(xì)節(jié)，比如煮3升茶湯需要60克茶葉原料和2100毫升的熱水，還有750克冰塊。

霸王茶姬要實(shí)現(xiàn)從“奶茶店”到“鮮奶茶品牌”的驚險(xiǎn)一躍，“標(biāo)準(zhǔn)化”和“流水線化”就是必經(jīng)的一步。

在對(duì)標(biāo)星巴克之外，張俊杰還曾提出過“三杯茶”的概念，第一杯茶對(duì)標(biāo)星巴克，打造現(xiàn)制茶空間；第二杯茶對(duì)標(biāo)雀巢，把現(xiàn)制現(xiàn)售場(chǎng)景延伸到每個(gè)家庭和辦公室；第三杯茶對(duì)標(biāo)可口可樂，做預(yù)制茶飲料。

三大戰(zhàn)略目標(biāo)中兩大場(chǎng)景對(duì)標(biāo)全球知名快消品牌，足見霸王茶姬的戰(zhàn)略野心，這當(dāng)然也意味著更大的市值想象空間。

當(dāng)然，不只是供應(yīng)鏈和品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)，霸王茶姬的門店覆蓋還需要進(jìn)一步深入，比如增長(zhǎng)空間更大的下沉市場(chǎng)，但直到2024年，霸王茶姬在一線、新一線及二線城市的門店占比依然高達(dá)60%。

過去，霸王茶姬依靠一杯“鮮奶茶”與國(guó)潮概念的結(jié)合，成功打贏了一場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)；如今為了“不只是賣奶茶”的品牌升級(jí)之戰(zhàn)，霸王茶姬需要做的事更多，而同店GMV和凈利潤(rùn)下滑也是霸王茶姬不得不面對(duì)的“陣痛”。

霸王茶姬不想只做奶茶店，那需要付出的代價(jià)也會(huì)更大。

參考資料：

《霸王交卷，單店失蹄》，來源：雪豹財(cái)經(jīng)社；

《霸王茶姬不想只做奶茶》，來源：投資人黃海；

《裂隙下的巨物：霸王茶姬成長(zhǎng)史》，來源：暗涌Waves；

《霸王茶姬：現(xiàn)制茶飲品牌如何應(yīng)對(duì)規(guī)模之爭(zhēng)？》，來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心；