出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

蜜雪冰城加盟政策又調整了？

最近，蜜雪冰城的官方公眾號“蜜雪合作中心”發布了一則新通知，宣布自2025年6月11日起，對新開門店進行調整。

一是優化門店布局，調整門店保護范圍，并鼓勵加盟商回歸一線；二是強調“優中選優”，名下已有門店的加盟商在申請新店時，對于經營表現優異的提供更多發展機會；三是給新加盟商機會，名下有店的加盟商無法在空白鄉鎮開店，只有戶籍是本地級市行政管轄范圍的新客戶才可以；四是鼓勵開設多場景門店，如景區、服務區、交通樞紐站等特殊場景。

蜜雪冰城此次調整，最明顯的變化在于放緩了整體開店節奏，同時將重點轉向特殊渠道門店的開發。

這一調整，一方面是行業步入存量競爭，淘汰賽開始。2024年，壹覽商業長期追蹤的26個行業品牌門店存量為11.93萬間，增速從去年的32.5%放緩至11.12%，行業門店總數一年減少了1.6萬間。

另一方面，是蜜雪冰城門店規模已達臨界點，單店營收能力開始下滑。截至2024年12月，蜜雪集團內地門店數超4.1萬家，刨去幸運咖，蜜雪冰城的門店數量在3.6萬家左右；單店日均GMV從2021年的4144元下降到2023年的4127元，加盟門店的毛利率也從2021年的32.03%下降到2023年的30.10%。

同店GMV下降、毛利率下滑，加盟商們能賺到的就變少了，閉店數量則不斷攀升。2024年，蜜雪冰城關閉了超1600家門店，連續四年上升。

而蜜雪冰城高度依賴供應鏈收入。2024年年報顯示，其248.29億元總收入中，商品銷售收入占比超94%。因此，加盟門店能否健康運營，直接關系到加盟商的進貨能力和蜜雪的核心收入來源。

在這種情況下，品牌自然需要專注已有門店的運營，以及現有模式的精細化管理，來提升門店營收。蜜雪冰城從三個方向入手。

第一，鼓勵加盟商回歸一線。事實上，早在2024年9月，蜜雪冰城就出臺了駐店政策，要求門店合同簽約人每月需完成大于等于90小時的有效打卡駐店，單日有效打卡時長上限為9小時，若未完成標準，合同人加盟商負積分、新簽位置審核、合同續簽等相關權益同步調控。

顯然，這些政策以及倡議都是為了確保加盟商能夠親自參與門店的日常運營，提升服務質量。

第二，鼓勵加盟商開設特殊渠道門店。事實上，在存量競爭的背景之下，特殊渠道門店早已成為一眾加盟連鎖品牌關注的重點。

瑞幸在5月發布的新一批800個定向點位中，就包含了一定比例的特渠點位；Tims天好咖啡近期也宣布了多家醫院特渠門店的開業，并正在積極招募位于醫院、學校、交通樞紐等高流量區域的特渠加盟商；此外，據壹覽商業不完全統計，截至2024年12月，至少有35個茶咖品牌在全國范圍內開出超9000家校園店，占門店總數的6.15%。

雖然這些點位存在一定的運營門檻，例如入駐流程復雜、資源要求高、淡旺季明顯、租金模式不同等，但由于競爭相對較小、消費集中度高，一旦成功入駐，往往具備較高的客流穩定性和盈利能力。

第三，對空白鄉鎮的新店加盟提出了“本地戶籍”“需加盟商本人駐店管理”等要求。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴茶咖觀察，在超3萬家店、主攻下沉市場的蜜雪這里，若還存在空白市場，很可能意味著當地人流量基礎薄弱，亦或是市場較為特殊，營業額提升空間有限。

在這種環境下，非本地人可能難以深度理解當地消費習慣并投入足夠精力精細運營。因此，蜜雪冰城通過設定戶籍與駐店門檻，實質上是為匹配空白鄉鎮的低流量、高難度特性，確保經營者具備本地化優勢和長期投入意愿，從而提高新店存活可能性。

綜上所述，主動放緩擴張步伐，轉向精耕存量市場、提升單店效益，并通過政策引導加盟商回歸運營一線、發力特渠門店、嚴控空白市場準入資質，這不僅是蜜雪冰城面對激烈市場競爭的必然選擇，更是為保障核心供應鏈收入、實現長遠穩健發展而做出的關鍵布局。