出品/壹覽商業

作者/李彥

6月15日晚，杭州本地烘焙連鎖品牌“歡牛蛋糕屋”突然宣布停業。

公眾號發布的告別公告稱，因“成本激增、市場競爭如潮、管理失誤”，公司已無力繼續提供產品與服務，并提及將啟動后續處置程序。當天晚上，多個門店提前打烊，學源街總店貨架清空、門鎖緊閉，有顧客尚能下單的團購券也無法兌現。

據窄門餐眼數據，歡牛蛋糕屋在杭州門店仍有47家門店，歡牛蛋糕屋小程序顯示，目前還有仍營業的僅有2家門店，其余均顯示門店休息。

就在一周前，歡牛蛋糕屋還在其公眾號針對“跑路”一事予以否認。企查查顯示，今年5月，歡牛蛋糕關聯公司及其法人徐浩，因未按指定時間履行生效法律文書確定的給付義務而被申請限制高消費，累計執行標的為120.47萬元。面對消費者的質疑聲，歡牛蛋糕屋表示“沒有跑路，所有門店仍在正常營業”，還發布了“老顧客回歸計劃”。

歡牛蛋糕屋是2013年創立于浙江杭州的原創甜品烘焙連鎖品牌，以“健康+品質+創新”為核心理念，2022年2月完成近千萬美元A輪融資，在杭州下沙高校片區擁有較高知名度。

據加盟商透露，歡牛早在幾周前已傳出經營異常，工廠停止供貨、設備開始被清倉，部分門店自行轉向代工合作或臨時擴充烘焙團隊展開自救。消費者則普遍關注儲值卡退款問題，而公司僅在公告中稱“將配合相關部門制定處置方案”，未有明確說明。

從“區域小網紅”到連夜關停，歡牛的倒下是又一次提醒——連鎖烘焙，正在洗牌。

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烘焙賽道洗牌

近年來，從傳統到新式，從主食面包到甜點爆品，幾乎各個方向的連鎖烘焙品牌都在經歷密集洗牌。 

比如曾高歌猛進的新中式點心品牌。

以“國潮烘焙”代表虎頭局渣打餅行為例，這家成立于2019年的中式點心品牌，曾憑借“傳統點心+現代包裝”快速打出聲量，巔峰時門店數達80余家。然而，僅短短數年時間，品牌即陷入多地關店、員工欠薪、拖欠供應商貨款等嚴重經營危機。

同樣誕生于2019年的墨茉點心局亦未能幸免。該品牌在巔峰時期擁有60余家門店，曾是湖南“出圈”的本地代表。但隨著擴張放緩、資金壓力加劇，墨茉宣布“戰略收縮”，現僅保留湖南本地門店，基本退出全國性競爭。

傳統烘焙品牌的情況更為慘烈。

1993年成立、曾被稱為“烘焙第一股”的克莉絲汀在巔峰期門店突破千家，但自2013年起連續虧損，最終在2025年進入破產清算程序。其曾試圖通過賣樓自救，但資金鏈最終仍難為繼，門店全部關閉。

同樣來自上海的宜芝多，則代表了另一類本土高端烘焙的集體落幕。宜芝多起源于臺灣，進入內地后以西式糕點切入城市白領消費市場，門店曾超過70家。然而疫情期間，其資金鏈斷裂、經營停擺，最終在輿情中宣布停產，門店關閉。

那些依靠單品打爆的“細分賽道品牌”也并未幸免。

月楓堂，作為主打可頌的烘焙連鎖品牌，曾以“日式黃油爆漿可頌”風靡社交平臺，在2017年后快速擴張，門店數一度達60余家。如今，其門店規模已砍半，熱度衰退明顯。

主打吐司賽道的“日式鮮吐司”，曾借“生吐司熱潮”擴張至100余家門店，如今也面臨關店潮，實際營收未能支撐起高昂的人力與租金成本。

“牛角村”作為一家較早布局日式面包的品牌，在全盛時期擁有近30家門店。如今，其母公司已被列入失信被執行人名單，企業發展幾近停滯。

這一次“暴雷”的歡牛蛋糕屋，原本被看作“新烘焙解法”的本地區域品牌。其主打產品為鮮奶水果蛋糕，門店裝修帶有“私房感”，還搭配奶茶、咖啡等復合飲品，在社交平臺上獲得不少年輕消費者推薦。在不少業內人士看來，歡牛屬于近年“新烘焙”風潮下崛起的一類區域性連鎖品牌：定位年輕、品類時尚、打法靈活，曾被認為是傳統烘焙之外的一股新勢力。

那么，烘焙都不能做了？不是，這些烘焙小店賺翻了。

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“新勢力”崛起

在連鎖烘焙品牌集體退場的同時，另一端卻出現了看似矛盾的熱潮：在小紅書上，年輕人們組織起“殺糕團”，甚至“一糕難求”。

所謂“殺糕團”，是指私房蛋糕因預約難、份量大而衍生出的消費形式——多人各預定一個不同款式的蛋糕，然后在指定時間集中“殺糕”，也就是輪流切塊試吃、打卡拍照。這些蛋糕通常產自社交平臺上頗具口碑的蛋糕專門店，有的甚至需要提前數月排單，即便一塊6寸蛋糕單價高達300元以上，依然供不應求。

一邊是門店歇業、資本退潮，一邊卻是用戶自發拼單、供不應求，烘焙“新勢力”正在崛起。烘焙“新勢力”包括以下幾類：

“跨界做蛋糕”的新茶飲、咖啡品牌。茶飲品牌如茉莉奶白、奈雪的茶等，紛紛上線自研蛋糕產品，直接占據原屬于烘焙品牌的下午茶場景。精品咖啡連鎖如皮爺、Tims等，通過與精致甜品、曲奇、巴斯克等產品的搭配，強化下午茶屬性，提高客單價，也在潛移默化中蠶食傳統主食面包的市場。這類品牌擁有年輕用戶基礎與冷鏈能力，“捆綁型甜品”得以迅速完成冷啟動，在社交媒體上形成大量曝光。

下午茶專門店、“私房蛋糕”持續內卷。新一代私房蛋糕店不再僅僅追求“造型獨特”，而是回歸“好吃”本質。通過真材實料、清淡不膩、時令水果、低糖輕乳等組合，滿足年輕人“健康但有儀式感”的新需求。如上述提到的社交平臺種草+限量預約+拼團試吃的模式，也使這些小體量店鋪迅速出圈。

商超渠道也把烘焙作為重點品類。例如，盒馬、山姆等會員制商超正在將烘焙產品作為主打品類運營，依靠強供應鏈與性價比策略，持續輸出爆款單品。山姆的瑞士卷、盒馬的麻薯面包，都在社交平臺擁有極高熱度，搶占了不少輕度烘焙用戶的復購份額。

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是時候換個思路玩了

在壹覽商業看來，連鎖烘焙品牌接連倒下，表面看是成本壓力、市場競爭，實則是其商業模型在當下的消費邏輯中逐漸失效。

從結構上看，連鎖烘焙品牌普遍采用“以產定銷”的模式：工廠統一生產后配送至門店，由門店負責銷售剩余部分。這種方式在傳統人流密集、高頻復購的年代尚能維持運轉，但在今天“以銷定產”“只為當日消費”的烘焙消費趨勢下，弊端愈發明顯。

首先是保質期與新鮮度的矛盾。烘焙食品，尤其是蛋糕與面包，對“新鮮”要求極高。消費者寧愿預訂等待，也不愿購買前一日出爐的產品。而傳統連鎖系統往往無法實現實時響應需求、精準定產，只能以估算方式統一出貨，極易造成滯銷或浪費。

相比之下，私房蛋糕店和下午茶專門店普遍采用“以銷定產”模式，無論整只還是切塊蛋糕，很多都采取預定制。這種方式不僅大幅降低了庫存壓力，也讓出品始終保持“新鮮現做”的品牌印象。對于消費者來說，這種“為我定制”的供給模式更具吸引力；而對于商家來說，提前確定銷量則顯著降低了經營風險。

其次是系統反應能力的遲滯。如果要轉向“以銷定產”，連鎖品牌需要構建一整套覆蓋全鏈條的數字化系統——門店預測、實時訂貨、定向配送、當日生產、次日清空，這對于一家規模化運作的企業而言，牽涉巨大改造成本與管理難度。而小型私房店、輕資產單店反而因規模小、鏈路短，更容易快速響應、靈活調整。

再次是單位成本更高。要做到當天配送、確保新鮮，就意味著凌晨就要生產、清晨就要配送，一旦銷售不及預期便面臨“做得多浪費、做得少缺貨”的兩難困境。在此背景下，傳統連鎖為降低損耗可能使用防腐劑或添加劑延長貨架期，卻又傷害了品牌信任度與健康形象，陷入進退維谷。

最后是復購模式崩塌。過去主打“早餐面包+日常復購”的邏輯，逐漸被“情緒消費+場景打卡”所取代。連鎖品牌若仍以性價比、標準化為主要賣點，難以吸引Z世代在社交平臺曬圖推薦，更無法占據“儀式感”消費的高地。

最終，這些問題匯聚為一句話：連鎖烘焙的底層邏輯已經過時。它曾依靠“規模+效率”換取利潤，但在新一代消費者主導的市場中，這類連鎖烘焙還要面臨盒馬、山姆這類強勢渠道的競爭，這一公式失效了。

這也是為什么，反而是那些“看似非標”的新勢力得以快速崛起——他們不是靠鋪門店，而是靠平臺種草；不是靠復購，而是靠一次記憶點；不是壓縮成本，而是強調真實、健康、可感知。

歡牛的倒下、克莉絲汀的破產清算，背后不是品牌不夠“努力”，而是時代換了玩法。