出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

當(dāng)星巴克的“星子自習(xí)室”在華南多地鋪開，“無需消費(fèi)即可使用空調(diào)、WiFi、安心學(xué)習(xí)”的消息引發(fā)熱議。這個(gè)曾以“第三空間”定義咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的品牌，正通過免費(fèi)自習(xí)室引發(fā)新的行業(yè)討論。

從廣州30家門店同步試點(diǎn)，到華南多城的快速拓展；從網(wǎng)友調(diào)侃“以為是胖東來，沒想到是星巴克”的意外，到“連續(xù)打卡一周”的真實(shí)反饋——這個(gè)未設(shè)置獨(dú)立隔斷、與飲品區(qū)共用長(zhǎng)桌，但配備免費(fèi)電源、溫水和共享讀書角的空間，不僅讓“星巴克式自習(xí)”成為新話題，更揭示了線下商業(yè)空間轉(zhuǎn)型的新路徑。

面對(duì)瑞幸、庫迪以9.9元咖啡擊穿價(jià)格壁壘，蜜雪冰城、喜茶通過“茶飲+空間”模式分流客群的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克為何選擇以“零門檻自習(xí)室”破局？這場(chǎng)看似簡(jiǎn)單的場(chǎng)景創(chuàng)新背后，折射出線下連鎖品牌怎樣的生存邏輯？

01

“星子自習(xí)室”遍地開花

近期，不少媒體發(fā)現(xiàn)星巴克在多個(gè)城市線下門店悄然上線了“星子自習(xí)室”。

《消費(fèi)者報(bào)道》的記者梳理網(wǎng)友曬圖后發(fā)現(xiàn)，僅廣州就有至少30家門店參與，這些門店主要分布在天河區(qū)、番禺區(qū)、海珠區(qū)等學(xué)校和補(bǔ)習(xí)班集中的區(qū)域。

這不禁讓人好奇：星巴克力推的“星子自習(xí)室”有何不同？

空間設(shè)計(jì)方面，其并未設(shè)置獨(dú)立格擋，而是與飲品區(qū)共用長(zhǎng)桌。與傳統(tǒng)格擋式自習(xí)室不同，“星子自習(xí)室”直接利用店內(nèi)原有客座區(qū)域，如集中式長(zhǎng)桌區(qū)和分散客座區(qū)，將門店原有優(yōu)勢(shì)遷移至自習(xí)場(chǎng)景，并通過文字向外傳遞核心賣點(diǎn)：“冷氣剛剛好，清醒不上頭；插座多到不用搶，電子設(shè)備隨時(shí)滿電；座位舒適有氛圍，打卡學(xué)習(xí)兩不誤”。

基礎(chǔ)服務(wù)方面，溫水、插座、“共享讀書角”等免費(fèi)供應(yīng)。目前“星子自習(xí)室”無需預(yù)約，顧客進(jìn)店可直接使用，且無強(qiáng)制消費(fèi)要求，還可享受三大基礎(chǔ)服務(wù)：免費(fèi)電源插座、免費(fèi)溫水和免費(fèi)WiFi。此外，部分門店還設(shè)立了共享讀書區(qū)，增強(qiáng)了文化氛圍。

營(yíng)業(yè)時(shí)間方面，開放時(shí)間通常與門店?duì)I業(yè)時(shí)間同步，約為早上7:00至晚上9:30。

營(yíng)銷方面，打卡分享送圓珠筆和定制文具。為吸引粉絲傳播，星巴克推出特別活動(dòng)：在任意消費(fèi)時(shí)段，將“星子自習(xí)室”相關(guān)內(nèi)容分享至朋友圈、小紅書或大眾點(diǎn)評(píng)，即可獲得小禮品一份，包括星巴克圓珠筆及其他定制文具。

目前，“星子自習(xí)室”相關(guān)話題已登上微博熱搜，閱讀量達(dá)幾千萬，許多網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“以為是胖東來，想不到這是星巴克”“學(xué)習(xí)黨已連續(xù)打卡一周，真的很適合學(xué)習(xí)”。

但也引發(fā)不少粉絲擔(dān)憂和質(zhì)疑。如有消費(fèi)者表示擔(dān)心占座問題，認(rèn)為不消費(fèi)的顧客長(zhǎng)時(shí)間占用座位可能影響其他消費(fèi)者體驗(yàn)。

目前，“星子自習(xí)室”正在全面推出。星巴克負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，不僅限于廣深地區(qū)，從上周開始，星巴克已開始在廣東、廣西、海南等華南省份的主要城市推廣自習(xí)室服務(wù)。

02

星巴克意欲何為？

當(dāng)前茶咖市場(chǎng)已進(jìn)入白熱化階段，星巴克面臨著多方面的壓力。

首先，瑞幸、庫迪憑借9.9元的爆款咖啡擊穿價(jià)格壁壘，疊加“快取店+輕食”模式，打造出高性價(jià)比的便捷消費(fèi)場(chǎng)景，直接從星巴克分流了大量追求實(shí)惠與效率的學(xué)生及職場(chǎng)人群等核心客群。這種“極致性價(jià)比+即時(shí)便利”的組合拳，精準(zhǔn)擊中了年輕群體對(duì)價(jià)格敏感且注重效率的痛點(diǎn)，使星巴克傳統(tǒng)的“第三空間”優(yōu)勢(shì)在通勤場(chǎng)景中被弱化。

另一方面，蜜雪冰城、茶百道、喜茶等品牌也紛紛通過“茶飲+第三空間”的方式分流星巴克的客群。例如蜜雪冰城以1元冰杯、4元檸檬水等低價(jià)策略形成強(qiáng)大滲透力，同時(shí)依托4.6萬家門店的密集網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建“平價(jià)第三空間”；喜茶則通過門店設(shè)計(jì)升級(jí)和聯(lián)名活動(dòng)強(qiáng)化社交屬性，將茶飲消費(fèi)從單純的解渴行為轉(zhuǎn)化為兼具儀式感與話題性的體驗(yàn)。這些品牌以更低的價(jià)格帶和更靈活的空間運(yùn)營(yíng)，逐步侵蝕星巴克在年輕客群中的市場(chǎng)份額。

為了應(yīng)戰(zhàn)，星巴克選擇避免與其直接競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，免費(fèi)自習(xí)室成為其用場(chǎng)景普惠性對(duì)抗競(jìng)品性價(jià)比的關(guān)鍵策略。這一策略具有雙重優(yōu)勢(shì)：

其一，以零門檻服務(wù)構(gòu)建差異化壁壘。自習(xí)室無需消費(fèi)、不限時(shí)長(zhǎng)的模式，既避免了陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，又通過場(chǎng)景創(chuàng)新重塑品牌形象——從單純的咖啡消費(fèi)場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矊W(xué)習(xí)空間解決方案提供者”，填補(bǔ)了圖書館資源緊張、居家學(xué)習(xí)干擾等社會(huì)需求。例如試點(diǎn)門店通過提供免費(fèi)電源、Wi-Fi、溫水及共享讀書區(qū)，精準(zhǔn)解決了學(xué)生黨、備考族及自由職業(yè)者的痛點(diǎn)，被用戶評(píng)價(jià)為“開了專注Buff”。

其二，通過空間復(fù)用實(shí)現(xiàn)客群轉(zhuǎn)化。自習(xí)室將非消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為潛在客戶，提升客單量和顧客停留時(shí)長(zhǎng)。據(jù)試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，早間時(shí)段(8:00-10:00)新增客流中約70%會(huì)主動(dòng)購買飲品，冰美式、星冰樂等提神單品成為熱門選擇；同時(shí)，自習(xí)場(chǎng)景引發(fā)的口渴、饑餓需求間接帶動(dòng)了輕食銷售，對(duì)沖了訂單量下滑的壓力。此外，免費(fèi)模式還能緩解此前因“消費(fèi)綁架”引發(fā)的負(fù)面輿情，強(qiáng)化品牌人文關(guān)懷形象。

值得注意的是，這一策略并非孤立存在，而是與星巴克近期推出的“非咖場(chǎng)景”戰(zhàn)略形成協(xié)同效應(yīng)。例如星冰樂、冰搖茶等非咖啡飲品降價(jià)至23元起，與自習(xí)室的普惠性形成價(jià)格呼應(yīng)，共同構(gòu)建“上午咖啡提神、下午非咖放松”的全天候消費(fèi)場(chǎng)景。這種多維度的場(chǎng)景布局，使星巴克在茶飲品牌的“第三空間”競(jìng)爭(zhēng)與平價(jià)咖啡的價(jià)格沖擊中，找到了一條差異化突圍路徑。

03

線下商業(yè)空間正向多功能融合演變

今年已有多家連鎖企業(yè)試水“自習(xí)室”模式。今年5月，北京南三環(huán)京東MALL在引入原山原樹咖啡和書店的同時(shí)，開辟了自習(xí)室空間。該自習(xí)室位于二樓書店旁，配備齊全的充電設(shè)備，門口設(shè)有飲水機(jī)，能夠?yàn)閷W(xué)生、自由職業(yè)者等群體提供適宜的學(xué)習(xí)與工作環(huán)境。自習(xí)室開放時(shí)間為周一至周日10:00-22:00，其安靜的環(huán)境有助于使用者專注學(xué)習(xí)與工作，且目前免費(fèi)向消費(fèi)者開放。

緊接著，宜家于今年7月1日開啟自習(xí)室服務(wù)。徐州宜家在三樓餐廳單獨(dú)劃出區(qū)域，設(shè)立“宜家夏日共享書房”。每周一至周五9:00-18:00，該區(qū)域配備各類書籍，免費(fèi)向孩子們開放，孩子們?cè)诖丝磿懽鳂I(yè)的同時(shí)，還可參與共享圖書活動(dòng)，進(jìn)行書籍互換。

若將時(shí)間線進(jìn)一步前移，麥當(dāng)勞更早進(jìn)行了“自習(xí)室空間”的嘗試。2023年7月24日至2024年2月28日，全國(guó)多個(gè)城市的26家麥當(dāng)勞門店開設(shè)了“麥麥自習(xí)室”，用戶可通過提前預(yù)約門店和時(shí)間的方式前往自習(xí)。麥當(dāng)勞通過設(shè)置“無聲早餐時(shí)段”等方式，著力營(yíng)造適宜學(xué)習(xí)的環(huán)境，試圖在自習(xí)室領(lǐng)域占據(jù)一定市場(chǎng)份額。

這一現(xiàn)象背后折射出明確的趨勢(shì)：線下消費(fèi)連鎖品牌正將原本單一功能的門店(如咖啡館、家居賣場(chǎng)、購物中心)轉(zhuǎn)型為“學(xué)習(xí)+社交+消費(fèi)”的復(fù)合空間。傳統(tǒng)“第三空間”(如咖啡館)與“第二空間”(如辦公室、學(xué)校)的界限逐漸模糊，線下商業(yè)空間正從單一功能向“多功能融合”演變，以滿足消費(fèi)者對(duì)靈活、高效、具有氛圍感的學(xué)習(xí)環(huán)境的需求。

推動(dòng)這一趨勢(shì)的原因主要在于兩方面。其一，用戶需求升級(jí)。越來越多的人將外出自習(xí)/辦公視為一種生活方式，認(rèn)為其比居家環(huán)境更具“氛圍感”和效率。自習(xí)場(chǎng)景已成為高頻剛需，尤其在暑期、考試季等節(jié)點(diǎn)，需求顯著增長(zhǎng)。其二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。在茶飲價(jià)格戰(zhàn)、家居消費(fèi)低頻化等背景下，品牌通過免費(fèi)自習(xí)室盤活閑置空間，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，提升門店利用率，同時(shí)以“附加價(jià)值”吸引客流并間接帶動(dòng)消費(fèi)。

基于各自的業(yè)態(tài)特色，各品牌探索了與自習(xí)室場(chǎng)景融合的差異化路徑：星巴克延續(xù)“第三空間”基因，通過免費(fèi)自習(xí)室強(qiáng)化“公共學(xué)習(xí)空間提供者”形象，吸引學(xué)生、備考族等核心客群，并與“非咖場(chǎng)景”協(xié)同，構(gòu)建全天候消費(fèi)生態(tài)；

宜家以“高頻帶低頻”為邏輯，將家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型為暑期遛娃目的地，通過兒童共享書房吸引家庭客群，提升入店率并強(qiáng)化親子場(chǎng)景心智；京東MALL結(jié)合科技賣場(chǎng)屬性，打造自習(xí)室+書店+咖啡的“文化復(fù)合空間”，中和科技感，豐富家庭客群體驗(yàn)。

這些品牌的核心目標(biāo)在于突破單一功能限制，轉(zhuǎn)型為融合社交、學(xué)習(xí)、消費(fèi)的“生活方式入口”，實(shí)現(xiàn)從“空間爭(zhēng)奪”到“心智占領(lǐng)”的跨越。這一轉(zhuǎn)型既是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略調(diào)整，更是對(duì)消費(fèi)者需求升級(jí)的深度響應(yīng)，當(dāng)咖啡香與書卷氣交融，商業(yè)空間正催生超越傳統(tǒng)零售的化學(xué)反應(yīng)。

從行業(yè)影響來看，免費(fèi)自習(xí)室已成為品牌引流工具，既緩解價(jià)格戰(zhàn)壓力，又提升用戶粘性；同時(shí)推動(dòng)線下商業(yè)空間從“商品銷售”向“體驗(yàn)服務(wù)”轉(zhuǎn)型，未來可能衍生付費(fèi)增值服務(wù)，進(jìn)一步模糊商業(yè)與公共服務(wù)的邊界。

寫在最后

當(dāng)星巴克的“星子自習(xí)室”在華南掀起熱潮，當(dāng)京東MALL、宜家、麥當(dāng)勞等品牌接連試水“自習(xí)室+”模式，一個(gè)清晰的信號(hào)已然釋放：線下商業(yè)正集體向“功能復(fù)合化”轉(zhuǎn)型。

這種轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單的空間疊加，而是品牌應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，用“學(xué)習(xí)場(chǎng)景”的高頻剛需激活低頻消費(fèi)，用“零門檻服務(wù)”的普惠性重構(gòu)用戶關(guān)系，最終在“價(jià)格戰(zhàn)”之外開辟出“場(chǎng)景價(jià)值”的新賽道。

當(dāng)然，這條賽道并非坦途。如何平衡非消費(fèi)客群與付費(fèi)顧客的體驗(yàn)、如何避免“占座內(nèi)卷”稀釋品牌價(jià)值、如何將“自習(xí)流量”有效轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)，仍是所有入局者需要破解的難題。

參考資料：

九派新聞：星巴克回應(yīng)廣深地區(qū)推出自習(xí)室：創(chuàng)造與眾不同的第三空間體驗(yàn)

多知網(wǎng)：星巴克、宜家、京東MALL，都開自習(xí)室了

消費(fèi)者報(bào)道：星巴克喊你去自習(xí)了！真免費(fèi)？記者實(shí)探廣州門店