出品/聯商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

導語：即時零售已然成為零售行業不可忽視的新興力量，正深刻改變著傳統零售的格局。數據顯示，到2030年即時零售市場規模預計有望突破2萬億大關。當下，阿里、京東、美團三大巨頭在即時零售賽道的火拼愈演愈烈，京東作為后來者要虎口奪食，阿里依托餓了么志在拓展出更大的電商市場，美團則要守住自己的“江山”。在這場沒有硝煙的戰爭中，誰將是最終贏家？面對即時零售的浪潮，傳統零售將如何應對？對整個零售行業又將帶來哪些影響？

當京東攜“0傭金”利劍高調殺入，當美團以“閃購”筑起防線，當阿里祭出“百億補貼”殺器，2025年的外賣江湖早已不是兩強對壘的舊劇本。

這場被稱作“三國殺”的混戰，從劉強東親自送餐的儀式感開局，到“滿18減18”“0元購”的貼身肉搏，戰火從平臺燒向商家，從騎手蔓延至消費者——餐飲協會的“喊停”聲浪中，藏著多少商家“賣得越多虧得越狠”的無奈？騎手日均12小時的奔波里，藏著多少平臺流量狂歡下的生存壓力？

今天，我們就來拆解這場裹挾著資本、爭議與生存焦慮的外賣大戰：當補貼泡沫漸次破裂，誰在裸泳？當“低價”成了唯一武器，餐飲行業的明天又在哪里？

外賣大戰爆發“三國殺”

2025年2月，京東以“0傭金+品質外賣”策略高調進軍外賣市場。為彰顯對外賣業務的重視，京東創始人劉強東親自參與配送服務。此后，京東進一步加大布局力度：一方面為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險，擴充騎手隊伍以提升配送能力；另一方面推出2025年5月前入駐全年0傭金、后續傭金僅5%的優惠政策，吸引餐飲商家入駐，快速擴大平臺商家規模。

面對京東的強勢攻勢，美團迅速調整戰略。3月1日，美團宣布為全國騎手繳納社保，提升騎手權益保障以穩固團隊；4月17日，美團發布即時零售平臺“美團閃購”，與京東外賣直接競爭，強化在即時零售領域的優勢地位。

見外賣市場利潤可觀，阿里旗下的餓了么也加入戰局，啟動“餓了么百億補貼”計劃，推動市場競爭進入白熱化狀態。與此同時，淘寶涉足即時零售業務，將旗下“小時達”更名為“淘寶閃購”，并與餓了么深度整合，共同啟動百億補貼大戰，推出“免單狂歡”等促銷活動。至此，外賣市場正式形成“三足鼎立”格局，三大平臺各展所長，競爭愈發激烈。

6月30日，“戰況”再度升級。阿里確立淘寶閃購百日增長計劃，核心策略為每周六沖單，內部命名為“淮海戰役”，期望復制歷史戰役以少勝多、殲滅對手主力，進而決定外賣市場走向。進入7月，補貼力度持續加大，“滿18減18”“0元購”等超低價促銷活動頻出，將市場競爭推向高潮。消費者在各大平臺集中消費，商家訂單量暴增卻陷入利潤困境；騎手在高強度配送任務下工作壓力加劇。

面對外賣大戰引發的諸多亂象，各地餐飲協會紛紛發聲。7月15日，中國烹飪協會率先發文指出，平臺高額補貼導致外賣價格低于堂食，嚴重擠壓堂食業務空間，餐飲企業陷入"有訂單無利潤"的艱難處境，呼吁平臺規范補貼行為，明確合法性邊界，保障餐飲企業合理利潤空間。

同日，中國連鎖經營協會發布《倡議書》，要求平臺停止憑借優勢地位實施強制行為，嚴禁以“流量傾斜”“搜索降權”等方式變相迫使商家參與活動補貼，維護商家自主經營權利。

在中國烹飪協會和中國連鎖經營協會帶動下，各地飯店和烹飪協會積極響應，抵制“惡性補貼”。湖北省烹飪酒店行業協會明確指出，“內卷式”競爭已引發餐飲行業系統性風險，形成平臺、商戶、消費者多方受損的困局；陜西省飯店協會倡議抵制內卷式價格競爭，反對平臺強制商家參與、轉嫁成本及提出排他性要求，保障商戶自主決策權；洛陽、大連、青島、云南、大同等地的餐飲行業協會也發布類似倡議書，呼吁三大平臺停止非理性補貼，建立合理定價機制，營造公平競爭環境。

在這場倡議浪潮中，連鎖品牌創始人也加入呼吁行列。西貝創始人賈國龍表示，“這種不惜代價、掠奪式的擴張，正嚴重破壞整個餐飲生態的根基”；餐寶典創始人汪洪棟認為，“實體餐飲里的一些小商家受到了消極影響”。小商家在這場補貼大戰中利潤被嚴重壓縮，既要承擔平臺補貼的部分成本，又面臨頭部商家憑借補貼和流量優勢的擠壓，生存空間進一步收窄，餐飲行業生態遭受極大沖擊。

被流量裹挾的商家們

今年7月，外賣大戰被推向一個高潮，數據顯示，7月5日美團即時零售單日訂單量達1.2億單，打破中國外賣史紀錄；7月14日，淘寶閃購與餓了么日訂單量突破8000萬單；京東外賣日訂單量也已突破2500萬單。眾多連鎖品牌看似在外賣平臺的助推下風光無限，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億的品牌，霸王茶姬、古茗等超10個品牌銷量破千萬。然而，繁榮表象之下，卻是“甜蜜的陷阱”，不少餐飲企業陷入“增收不盈利”的困境。

茶咖連鎖商家作為補貼重點對象，陷入高頻消費“甜蜜陷阱”。京東、美團、餓了么通過“滿減疊加”、“0元購”等手段，將茶咖品類客單價壓至成本線以下。《中國餐飲供應鏈白皮書》顯示，補貼期間茶咖品類外賣訂單量雖猛增，但平均毛利率從補貼前的62%降至37%，部分商家陷入“賣得越多虧得越多”的困境。

與此同時，中小餐飲商家在利潤虧損中掙扎。36氪報道，米粉店老板娘徐婷扣完成本后利潤微薄；看看新聞指出，上海長壽路TP人人咖啡每10個外賣單中有1單倒貼錢；財聯社披露，江蘇某商場負一樓炸串店因承擔紅包補貼導致利潤大幅縮水。中小餐飲商家資金儲備不足，難以應對平臺補貼大戰沖擊，成為主要受損群體。

餐飲企業之所以陷入“增收不盈利”的困局，原因是多方面的。首先，補貼機制極不合理，平臺僅承擔一小部分補貼，大部分重擔都壓在商家肩頭。以李先生經營的店鋪為例，平臺標稱10元補貼，實際只出3元，商戶卻要倒貼7元；在“滿18減18”活動里，平臺僅分擔3-5元，剩下13-15元都由商家承擔。

中國連鎖經營協會針對外賣大戰調研了33家商家，涉及超市、便利店、餐飲企業。協會發現，商家所承擔比例不盡相同，多數為30%-70%，少數承擔補貼份額超過70%。

其次，流量的突發性激增嚴重擾亂了門店正常的運營節奏。面對突如其來的“促銷活動”與“無序競爭”，許多餐廳難以招架。江蘇炸串店就因流量驟增，運營節奏大亂；一些奶茶店因“零元免單”訂單大量涌入，系統不堪重負而崩潰，只能被迫閉店；咖啡店單量暴增，員工工作量劇增，導致服務質量難以保障；米線店老板雖外賣單量暴漲十倍，可扣除各項費用后利潤微薄，給員工發完紅包幾乎無盈余。

最后，外賣大戰使得不少以堂食為主的商戶主流客群向線上轉移，堂食盈利急劇減少，盈利場景本末倒置。對眾多中小商家而言，線下本是主要盈利場景，而“外賣大戰”憑借“低價補貼”將線下客群消費習慣引至線上，致使不少依賴堂食的餐廳今年堂食流量大幅下滑。

九派新聞報道，在餐飲行業從業十年的李先生表示，往年7、8月是線下堂食流量高峰期，堂食和外賣流量占比為7：3，今年卻截然相反，外賣流量占比達70%。餐寶典創始人汪洪棟在接受虎嗅商業記者采訪時直言，“一些以前主打堂食的小商家，曾經堂食和外賣比是3：1、4：1，結果現在堂食外賣比變為了1：7”。所以，不少業內人士指出，“外賣大戰”擾亂了傳統商業模式，堂食模式失效，線上模式又嚴重依賴低價補貼，致使越來越多商戶陷入“低價-降質-流失顧客-更低價”的惡性循環。

外賣大戰是一場沒有贏家的博弈

當美團、淘寶閃購、京東三家平臺單日補貼總額突破15億元，當消費者用1元買到原價18元的奶茶，當騎手日均工作時長飆升至12小時，這場資本游戲的參與者們正陷入“多輸困局”。

一、平臺視角，燒錢競爭難掩長期隱憂。當前外賣行業陷入資本驅動的燒錢競爭循環。自2025年2月京東以“0傭金+品質外賣”戰略強勢入局后，4月進一步加碼補貼，美團、阿里被迫跟進，引發全行業惡性競爭。資本市場對此反應消極，三大平臺股價持續下跌：美團股價從4月啟動當日的143.5港元震蕩下跌至7月11日的120.0港元，京東股價從143.1港元跌至123.3港元，阿里巴巴股價從120.9港元跌破105.1港元，三家市值合計蒸發近千億港元。

高盛集團數據顯示，2025年第二季度，美團、京東、阿里在外賣補貼中消耗超250億元人民幣，單月峰值投入達百億級。盡管短期訂單量激增（如美團單日訂單突破1.5億單），但業內普遍認為這是“泡沫式增長”。美團核心本地商業CEO王莆中以宿遷為例指出，當地即時零售訂單在補貼刺激下兩個月增長4倍，但堂食面18元/份與外賣面6元/份的巨大價差嚴重扭曲市場供需關系，難以形成可持續需求。

二、商家視角，深陷運營壓力與補貼依賴惡性循環。多地商家反映，訂單量遠超門店和配送能力承載極限，導致大面積延遲甚至無法履約。社交媒體上大量用戶反饋騎手取餐困難、催單無效等問題，部分訂單配送費甚至高于顧客實付餐費，暴露平臺補貼分配機制失衡。這種惡性補貼使商家陷入“參與則增利不增收，不參與則訂單暴跌”的囚徒困境。《齊魯晚報》報道，濟南世茂廣場滬上阿姨店因美團“0元喝咖啡”活動，4名店員制作近3000杯飲品，扣除補貼及成本后單杯利潤不足1元；江蘇某炸串店需承擔30%-70%的紅包補貼，利潤大幅縮水。

三、消費視角，低價背后的品質危機頻發。盡管消費者短期享受價格優惠，但產品質量下降與配送延遲問題日益凸顯。北京、上海等地12315平臺數據顯示，2025年7月餐飲投訴同比上升27%，其中“實物與宣傳不符”占比達39%；中國消費者協會同期調查報告指出，69%用戶認為補貼存在價格套路，41%消費者擔憂產品質量因補貼縮水。這種現象的根源在于商家被迫壓縮成本：部分商戶承擔的補貼比例高達30%-70%，單筆訂單利潤率普遍下降10%-30%，甚至出現“堂食18元/份、外賣6元/份”的價格扭曲。

四、騎手視角，強度與風險同步攀升。騎手工作強度與危險系數同步激增。據媒體披露，京東外賣要求騎手平均20分鐘內完成配送（比美團、餓了么少約10分鐘），導致交通事故風險顯著上升。平臺補貼大戰期間，騎手日均工作時長飆升至12小時，超時罰款風險加劇。

面對行業亂象，7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。監管信號釋放后，平臺雖縮減“0元購”等極端補貼，但隱性競爭仍存，大額補貼仍在，許多消費者依舊在瘋狂“薅羊毛”。平臺沖單也在繼續。7月28日，淘寶閃購和餓了么聯合宣布，連續兩個周末日訂單超過9000萬。

在筆者看來，行業未來需實現三大轉型：一是從規模優先轉向效率優先，例如京東推出“雙百計劃”，投入超百億扶持品質商家，已有近200個品牌銷量破百萬，瑞幸、蜜雪冰城等成為首批破億品牌；二是構建多方共贏生態，平衡商戶、騎手、平臺、用戶四方利益，如美團試點“付費會員+梯度優惠”模式，探索可持續增長路徑；三是從價格競爭轉向價值競爭，當下，美團搞了“浣熊食堂”，京東推出“七鮮小廚”，均在表明向更高“品質”邁進。

只有在規范、有序、合法的競爭環境中，才能實現“優質服務—合理利潤—可持續發展”的良性循環。這場資本游戲的參與者們需清醒認識到：商業的本質是創造價值，而非透支價值。

寫在最后

外賣市場這場“三國殺”，在資本的推動下愈演愈烈，雖在短期內帶來了訂單量的爆發式增長和消費者的短暫實惠，但從長遠來看，卻對餐飲行業生態造成了嚴重破壞，讓平臺、商家、消費者和騎手都陷入了不同程度的困境之中。

好在監管部門及時介入，約談平臺要求規范經營，各地餐飲協會也紛紛發聲抵制“惡性補貼”，為行業發展“降溫”，讓這場無序競爭有望回歸理性軌道。