出品/零售公園

作者/象升

在中國現(xiàn)制咖啡市場，星巴克越發(fā)顯得“水土不服”。

2025年7月30日，星巴克披露2025財年Q3（截止2025年6月30日）財報，星巴克中國營收7.9億美元，雖然同比增長8%，但客單價卻同比下跌4%。

究其原因，主要是因為星巴克被動卷入了中國現(xiàn)制咖啡市場的價格戰(zhàn)。6月初，星巴克中國官宣，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵旗下的數(shù)十款產(chǎn)品降價，其中大杯平均降價約5元，最低價為23元/杯。據(jù)悉，這是星巴克進入中國市場二十五來首次大規(guī)模調價。

不過需要注意的是，即便經(jīng)歷大規(guī)模降價，星巴克飲品的價格仍高于中國本土咖啡品牌9.9元/杯的主流售價。

正因為“卷不過”中國咖啡品牌，星巴克已萌生退意。6月初，星巴克董事長兼CEO倪睿安接受采訪時表示，星巴克考慮出售中國公司股權。目前，星巴克中國正對超20個有強烈意愿的機構進行評估。

顯而易見，星巴克這位昔日中國咖啡市場的“王者”，如今面臨前所未有的下行壓力，折射出中國咖啡消費趨勢已悄然轉向。伴隨著本土咖啡企業(yè)強勢崛起，咖啡不再是“輕奢”飲品，而是逐漸平價化、大眾化。

不過隨著入局的玩家逐漸增多，中國咖啡市場也出現(xiàn)了內卷極致低價的熱潮。接下來，唯有通過優(yōu)化供應鏈和產(chǎn)品，在品牌、口味、價格等維度，構筑核心競爭力的企業(yè)，才能在殘酷的市場競爭中存活下來。

01

星巴克之外，

中國咖啡有了新“故事”

曾幾何時，在中國市場，提起咖啡一詞，很多人第一時間想到的都是星巴克。這不僅僅是因為，星巴克是最早一批進入中國市場的咖啡企業(yè)，更在于其曾在中國市場占據(jù)統(tǒng)治性地位。歐睿國際統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2017年在中國咖啡市場，星巴克的市占率高達42%，堪稱“半壁江山”。不過需要注意的是，星巴克并未全面滿足中國廣大消費者的咖啡需求。由于需要提供“第三空間”，店面租金成本高企，星巴克的咖啡價格動輒數(shù)十元，普通消費者往往望而卻步。

在此背景下，以瑞幸為代表的咖啡新勢力，積極優(yōu)化供應鏈以及經(jīng)營門店，試圖在價格層面“降維打擊”星巴克。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO郭謹一透露，之所以2017年3月籌備瑞幸，主要是因為發(fā)現(xiàn)星巴克的成本和利潤有很大的優(yōu)化空間。星巴克的硬性成本占比非常高，每杯咖啡的房租、人工、原材料成本分別為10元、5元、5元，最后不得不賣到30多元。

為了盡可能降低上游成本，瑞幸主要經(jīng)營“快取店”，并通過數(shù)字化提高運營效率，讓諸多購買咖啡，但不坐在店里的顧客把咖啡帶走，減少房租成本，進而把一杯咖啡的成本控制在10元左右。

事實證明，低價咖啡確實蘊含著巨大的商業(yè)價值。2023年，成立僅六年的瑞幸咖啡營收249.03億元，同比飆升87.3%，超越星巴克中國，成為中國最大咖啡連鎖品牌。

瑞幸摸索出一條成功的路徑后，海量創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，紛紛加碼低價咖啡。2023年末，World Coffee Portal披露的研報顯示，近一年，中國品牌咖啡門店數(shù)量達4.97萬家，同比飆升58%。對比而言，同期美國擁有4.01萬家品牌咖啡店，僅同比增長4%。

不過需要注意的是，餐寶典披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模同比增速僅為32.7%，遠低于品牌咖啡門店數(shù)同比增速。為了搶占為數(shù)不多的市場紅利，中國現(xiàn)制咖啡市場掀起了激烈的價格戰(zhàn)。

2023年5月，庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動。隨后，瑞幸咖啡也啟動9.9元店慶促銷。目前，9.9元/杯幾乎成為了中國現(xiàn)制咖啡飲品的常態(tài)價格。《壹覽商業(yè)》援引外賣平臺知情人士消息稱，2025年5月，10元以內咖啡的銷售占比相較去年提升超25個百分點。

在此背景下，堅持高端定位的星巴克，在中國市場的影響力不斷下降。歐睿國際統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2024年，星巴克在中國咖啡市場的市占率僅為14%，相較2017年下跌28個百分點。為抵御競爭對手沖擊、吸引消費者買單，星巴克不得不于2025年6月自降身段，下調旗下產(chǎn)品售價。

這在很大程度上說明，目前中國現(xiàn)制咖啡市場已由本土品牌主導，現(xiàn)制咖啡告別了“輕奢”定位，轉而走向平價化、大眾化，成為了與新茶飲類似的快消飲品。

02

咖啡價格戰(zhàn)難以停歇，

企業(yè)紛紛加碼規(guī)模化

正因為中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，盡管上游原材料成本上漲壓力陡增，但為了守住市場影響力，頭部玩家均不敢貿(mào)然漲價。

2025年初，庫迪咖啡首席策略官李穎波透露，“沒有任何漲價計劃，將繼續(xù)堅持9.9元價格策略至少三年”。同期，郭謹一也對外表示，“咖啡豆價格上漲將產(chǎn)生一些成本壓力，公司預計通過強大的供應鏈等緩解相關影響。瑞幸咖啡沒有提價計劃，9.9元的活動也會持續(xù)開展”。

為了在低價的基礎上，攤薄上游制造成本、打開利潤空間，咖啡企業(yè)紛紛積極開店，希望靠海量門店實現(xiàn)“規(guī)模效應”。

《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2024年，瑞幸凈增門店5657家，年末門店總數(shù)為21905家，門店規(guī)模同比增長34.82%；庫迪凈增門店2213家，年末門店總數(shù)為8723家，門店規(guī)模同比增長33.99%；幸運咖凈增門店1219家，年末門店總數(shù)為4000家，門店規(guī)模同比增長43.83%。

事實證明，盡管內卷極致低價，但在海量門店的幫助下，頭部的現(xiàn)制咖啡企業(yè)確實實現(xiàn)了正向的現(xiàn)金流。

2025年2月，李穎波對外表示，庫迪咖啡從2024年5月開始盈利，公司整體收入一直穩(wěn)定增長，“所以我們不是在往里面貼錢，‘9.9元’策略對我們來說是可以長期堅持的方式”。李穎波進一步介紹道，“營收來源的核心還是在服務費部分。隨著供應鏈的成熟，上游的采購效率越來越高，成本會一直優(yōu)化。”

巨頭們憑借規(guī)模效應實現(xiàn)“開店-促銷”的良性循環(huán)，給中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)帶來的一大影響，就是行業(yè)集中度上升，小微咖啡企業(yè)慘遭淘汰。

由于現(xiàn)制咖啡產(chǎn)品形態(tài)相對較為單一，不像現(xiàn)制茶飲，有水果茶、輕乳茶、中式茶等多樣化品類，巨頭更易憑借規(guī)模效應打擊小微咖啡企業(yè)，目前中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)的集中度顯著高于現(xiàn)制茶飲賽道。

2024年初，浙商證券披露的研報顯示，按門店數(shù)計算，中國現(xiàn)磨咖啡市場，TOP 5品牌市占率為21%，TOP 10品牌市占率為23%，瑞幸、庫迪、星巴克排名前三。對比而言，同期現(xiàn)制茶飲市場，TOP 5品牌市占率為15%，TOP 10品牌市占率為20%。

行業(yè)集中度變高的另一面，就是現(xiàn)制咖啡市場掀起了“淘汰賽”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月15日，全國咖啡門店總數(shù)達2.28萬家，近一年新開門店達6.82萬家，凈增1.57萬家。換而言之，最近一年閉店數(shù)量達5.25萬家，平均每天關閉約144家，閉店率超50%。

這其中倒下的，大部分都是二線現(xiàn)制咖啡品牌。《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2024年，門店規(guī)模負增長的連鎖咖啡品牌，存量門店數(shù)均低于400家。比如，COSTA、上島咖啡、太平洋咖啡現(xiàn)存門店規(guī)模分別為383家、244家以及162家，同比增速分別為-14.51%、-14.08%和-43.75%。

03

增量紅利放緩，

企業(yè)亟待精細化運營破局

盡管入局現(xiàn)制咖啡賽道的玩家越來越多，但隨著大部分消費者的需求得到滿足，中國現(xiàn)制咖啡市場紅利正逐步收窄。

餐寶典披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年-2025年，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模分別為1930.4億元和2238.4億元，同比增速分別為18.9%和16%，相較此前幾年超30%的同比增速大幅回落。

行業(yè)紅利收窄的背景下，如果繼續(xù)盲目內卷極致低價，即便是現(xiàn)制咖啡巨頭都有可能陷入虧損的泥潭。現(xiàn)制咖啡企業(yè)如果想要打開想象空間，需要結合市場的發(fā)展趨勢，積極調整自身的產(chǎn)品策略，探索更為深厚的商業(yè)護城河。

近期，諸多現(xiàn)制咖啡企業(yè)都致力于推出“泛咖啡”飲品。比如，2025年6月，Tims天好咖啡、小咖咖啡、星巴克推出了羅望子氣泡冰茶、小金魚氣泡水、冰搖茶系列等10余款氣泡、冰茶新品。

諸多現(xiàn)制咖啡企業(yè)之所以不約而同推出具備氣泡、冰茶等元素的咖啡新品，主要是因為這些元素縫合了咖啡、茶飲與汽水，一方面貼合年輕消費者對新鮮感的追求，另一方面也能通過披著茶飲外殼的“咖啡+”模式，俘獲一批此前僅對現(xiàn)制茶飲感興趣的消費者，拓寬咖啡飲品的輻射面。

與探索全新口味的飲品相同步，星巴克、瑞幸、庫迪等現(xiàn)制咖啡企業(yè)還致力于與史努比、長安的荔枝、小馬寶莉等知名IP合作，推出聯(lián)名飲品。依托于各類IP所覆蓋的差異化受眾，現(xiàn)制咖啡企業(yè)可以強化品牌形象，并吸引不同圈層的消費者。

除了在產(chǎn)品層面下功夫，還有一部分現(xiàn)制咖啡企業(yè)致力于通過優(yōu)化供應鏈，強化價格優(yōu)勢。

以幸運咖為例，一位知情人士對《晚點LastPost》表示，幸運咖定位高質平價，可以做到同類型產(chǎn)品價格最低，“比如一杯美式，幸運咖賣5.9元，古茗賣9.9元，瑞幸賣14元。”

這主要是因為，幸運咖共用蜜雪冰城的研發(fā)和供應鏈。此前，在招股書中，蜜雪冰城曾對外表示，2023年，就同類型、同品質的奶粉和檸檬而言，自家的采購成本較行業(yè)平均水平分別低約10%及20%以上。

得益于此，幸運咖不光可以給加盟商供應高質量原材料，更能留出充足的利潤空間。《晚點LastPost》透露，幸運咖賣給加盟商的咖啡豆價格不超70元/公斤，基本上是烘焙完的成本價，一杯售價只有5.9元的美式，可以給加盟商留50%的毛利。

本質上，幸運咖依然在深耕“規(guī)模效應”，但由于其他現(xiàn)制咖啡企業(yè)缺少蜜雪冰城這樣依托于數(shù)萬家加盟門店的規(guī)模化供應鏈體系，很難和幸運咖展開價格競賽。

對于中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)來說，2025年，可以說是一個關鍵的轉折點。這一年，低價成為新常態(tài)、星巴克從“神壇”跌落、寡頭效應不斷加強，市場邁入了“淘汰賽”。

不過，留在牌桌上的玩家并不能因此感到慶幸。隨著消費者的需求得到滿足，行業(yè)紅利已開始消逝。接下來，現(xiàn)制咖啡企業(yè)如果想要穩(wěn)步成長，不能僅靠簡單粗暴的價格戰(zhàn)，而是需要從供應鏈、產(chǎn)品等維度入手，探索差異化的商業(yè)護城河。

在此過程中，或許依然會有現(xiàn)制咖啡企業(yè)倒下，但最終的受益者，無疑是廣大消費者。