出品/零售商業(yè)評(píng)論

近日，美宜佳全國(guó)第40000家門店在廣西南寧開(kāi)業(yè)，宣告著中國(guó)便利店行業(yè)首個(gè)“4萬(wàn)店”到來(lái)。

從2022年突破30000家到如今的40000家，美宜佳僅用了不到三年時(shí)間，年均凈增門店超過(guò)3000家，速度驚人。從中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)看，2024年底美宜佳以37943家門店、558億元年銷售額的成績(jī)連續(xù)三年蟬聯(lián)行業(yè)榜首。

2025年，截至第40000家店開(kāi)業(yè)的201天內(nèi)，其新增門店達(dá)2057家，相當(dāng)于每天有10家新店落地。這種擴(kuò)張速度不僅刷新本土零售紀(jì)錄，在全球便利店發(fā)展史上也屬罕見(jiàn)。

當(dāng)外資便利店仍聚焦一線城市核心商圈時(shí)，美宜佳已悄然編織起覆蓋全國(guó)22個(gè)省市、240多座城市的零售網(wǎng)絡(luò)，月均服務(wù)顧客超2.5億人次。美宜佳的崛起軌跡折射出中國(guó)便利店業(yè)態(tài)的深層變革。

從區(qū)域小店到4萬(wàn)店規(guī)模的擴(kuò)張密碼

美宜佳在28年時(shí)間里成長(zhǎng)為擁有超過(guò)4萬(wàn)家門店的行業(yè)巨擘。在我們看來(lái)，美宜家高速擴(kuò)張的背后，首先離不開(kāi)低線市場(chǎng)的戰(zhàn)略卡位。當(dāng)多數(shù)品牌仍聚焦一二線商圈時(shí)，美宜佳在創(chuàng)立之初便選擇了一條與日系品牌截然不同的道路，放棄一線城市黃金地段，深耕工廠區(qū)與居民社區(qū)，將觸角延伸至下沉市場(chǎng)。

2024年數(shù)據(jù)顯示，美宜佳在三四線城市的門店占比已達(dá)54%，在廣東縣域市場(chǎng)新增門店占比超60%。這些避開(kāi)高租金區(qū)域的店鋪，不僅經(jīng)營(yíng)成本低，而且受電商沖擊小，盈利能力反而比傳統(tǒng)商圈門店高，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的穩(wěn)定器。

而低門檻加盟策略成為撬動(dòng)市場(chǎng)的核心杠桿。與日系便利店高門檻、強(qiáng)管控的體系不同，美宜佳創(chuàng)造性地打造了“弱管控、強(qiáng)支持”的中國(guó)式“合伙加盟”模式。

通過(guò)投資權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，讓有資金但缺乏經(jīng)驗(yàn)的投資者與專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)各展所長(zhǎng)。投資者僅需投入30-35萬(wàn)元（遠(yuǎn)低于日系品牌50萬(wàn)元以上的門檻），且不抽取利潤(rùn)分成，每月僅收取1000元品牌管理費(fèi)，而門店運(yùn)營(yíng)則交由總部認(rèn)證的專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

“‘投資權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，由專業(yè)的人運(yùn)營(yíng)’的輕資產(chǎn)策略，極大地釋放了擴(kuò)張潛力。”一位行業(yè)觀察人士如是評(píng)價(jià)。

美宜佳對(duì)加盟商的支持體系同樣不遺余力。通過(guò)數(shù)字化工具提供“人鋪匹配、智能選址、選品優(yōu)化和精準(zhǔn)營(yíng)銷”的全方位支持，選址成功率超過(guò)90%。數(shù)據(jù)顯示，采用這套系統(tǒng)后，加盟門店的平均回本周期縮短至12-18個(gè)月（傳統(tǒng)便利店需24個(gè)月以上），成熟門店日均銷售額突破1.5萬(wàn)元。

相比日系便利店品牌嚴(yán)格的KPI考核和利潤(rùn)抽成，美宜佳的支持策略顯然更符合中國(guó)中小創(chuàng)業(yè)者的實(shí)際需求，形成了強(qiáng)大的加盟吸引力。

而區(qū)域授權(quán)合作機(jī)制進(jìn)一步放大了加盟模式的規(guī)模效應(yīng)。美宜佳與地方企業(yè)合作成立省級(jí)合資公司，由區(qū)域合伙人負(fù)責(zé)本地化拓展，總部則提供品牌與系統(tǒng)支持。例如在湖南市場(chǎng)，通過(guò)這種模式一年內(nèi)新增門店超500家。

能力構(gòu)建：供應(yīng)鏈與數(shù)字化的雙輪驅(qū)動(dòng)

我們觀察到，支撐美宜佳4萬(wàn)家門店高效運(yùn)轉(zhuǎn)的，是一套不斷進(jìn)化的供應(yīng)鏈體系。從早期依賴供應(yīng)商配送，到自建冷鏈物流、食品工廠、產(chǎn)業(yè)園，美宜佳完成了從貿(mào)易型零售向制造型零售的轉(zhuǎn)型。

美宜佳目前已建成“4大產(chǎn)業(yè)園+31個(gè)物流中心”的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，我們觀察到，其冷鏈物流體系優(yōu)勢(shì)尤其突出。早在多數(shù)便利店依賴供應(yīng)商配送時(shí)，美宜佳就建立了-18℃全程冷鏈系統(tǒng)，覆蓋雪糕、包點(diǎn)等冷凍食品。這套系統(tǒng)使鮮食損耗率控制在3%以內(nèi)，大大低于行業(yè)平均水平，更通過(guò)集中配送降低了30%以上的物流成本。截至2024年，美宜佳已在全國(guó)布局23個(gè)冷鏈配送中心，日配能力超過(guò)500噸，這在便利店行業(yè)堪稱“重型裝備”。

而數(shù)字化能力已成為支撐4萬(wàn)家門店高效運(yùn)轉(zhuǎn)的隱形骨架。2025年初，美宜佳憑借《數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路》案例榮獲《哈佛商業(yè)評(píng)論》“年度卓越管理獎(jiǎng)”，成為中國(guó)便利店行業(yè)首個(gè)獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的品牌。

美宜佳的數(shù)字化歷程可追溯至2001年，經(jīng)歷了從PC階段、互聯(lián)網(wǎng)階段、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段到中臺(tái)階段的四步進(jìn)化。如今，其構(gòu)建的模式連接制造商、服務(wù)商、門店與消費(fèi)者，通過(guò)飛書(shū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)員工、4萬(wàn)家門店的實(shí)時(shí)協(xié)同。

2024年發(fā)布的6.0新形象門店成為技術(shù)集成的展示窗口。智能照明與溫控系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)能耗降低20%；數(shù)字人店員基于AI大模型提供多語(yǔ)言服務(wù)；智能選品系統(tǒng)分析2.5億+用戶數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化3萬(wàn)SKU陳列，缺貨率下降等等。

這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)也在反向賦能產(chǎn)業(yè)鏈。比如湖南一家辣條供應(yīng)商根據(jù)美宜佳銷售數(shù)據(jù)調(diào)整配方后，區(qū)域銷量三個(gè)月增長(zhǎng)40%。這種“用規(guī)模換數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)提效率”的閉環(huán)，構(gòu)建起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。正如美宜佳董事長(zhǎng)張國(guó)衡表示，“數(shù)字化不是短期工程，而是與商業(yè)模式共生的長(zhǎng)期革命”。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，便利店進(jìn)入精耕時(shí)代

美宜佳突破4萬(wàn)店之際，中國(guó)便利店行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1～6月我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額245458億元，同比增長(zhǎng)5.0%。其中便利店以7.5%的同比增速領(lǐng)跑各業(yè)態(tài)。

同時(shí)，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布2025上半年便利店企業(yè)發(fā)展情況也顯示，中國(guó)便利店行業(yè)正在保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。上半年便利店企業(yè)銷售同比增長(zhǎng)企業(yè)占比過(guò)半，門店數(shù)量持續(xù)增加，便利店企業(yè)凈增門店4093個(gè)，其中千家門店以上規(guī)模的企業(yè)凈增3651個(gè)。數(shù)據(jù)同時(shí)也顯示，便利店發(fā)展的規(guī)模效應(yīng)越發(fā)明顯，門店數(shù)越多的企業(yè)，銷售同比增長(zhǎng)的占比越高，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)的比例也越多。

但同時(shí)越來(lái)越多的便利店企業(yè)正面臨“增長(zhǎng)乏力”與“盈利承壓”的雙重困境。美宜佳在運(yùn)營(yíng)模式上的變化，或許也能給行業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。

首先，全渠道融合成為必修課。比如美宜佳自2014年就開(kāi)始加速推進(jìn)“線上線下融合”，開(kāi)發(fā)會(huì)員系統(tǒng)、接入外賣平臺(tái)、搭建小程序商城。到2024年與支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“碰一下”支付和會(huì)員服務(wù)時(shí)，美宜佳已擁有超過(guò)6000萬(wàn)會(huì)員，數(shù)字化訂單占比達(dá)25%以上。

其次，即時(shí)零售成為便利店常態(tài)化的模式之一。美團(tuán)、京東到家等即時(shí)零售平臺(tái)已成便利店標(biāo)配，即時(shí)零售訂單也正成長(zhǎng)為驅(qū)動(dòng)門店增長(zhǎng)的第二曲線。

來(lái)自美團(tuán)研究院的數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢(shì)的必要性，2024年便利店即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)超60%，其中水飲、鮮食、應(yīng)急日用品構(gòu)成核心品類三駕馬車。畢馬威中國(guó)聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，近四成便利店企業(yè)已開(kāi)通即時(shí)零售業(yè)務(wù)，銷售占比同比大幅提升11.4%。

美宜佳很早便接入美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)，開(kāi)拓即時(shí)零售業(yè)務(wù)。比如美宜佳就參與了美團(tuán)閃購(gòu)的“24h便利店項(xiàng)目”。目前消費(fèi)者在美團(tuán)平臺(tái)搜索美宜佳，都能找到就近的門店線上下單即時(shí)配送。

再者，品類邊界也在不斷拓展，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的極致深耕。在我們看來(lái)，日后便利店與餐飲、生鮮、藥店等業(yè)態(tài)跨界合作將成為常態(tài)，強(qiáng)化“到店價(jià)值”引入更多元的服務(wù)與商品種類。

同時(shí)，為提升消費(fèi)者到店頻次與停留時(shí)長(zhǎng)，便利店正向“24小時(shí)生活服務(wù)站”蛻變。美宜佳部分門店嵌入家政、代收快遞等服務(wù)，把“應(yīng)急購(gòu)物場(chǎng)所”變成“社區(qū)生活樞紐”。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，便利店行業(yè)正從“規(guī)模競(jìng)賽”轉(zhuǎn)向“密度競(jìng)爭(zhēng)”，未來(lái)決勝點(diǎn)不在開(kāi)店數(shù)量，而在單店服務(wù)半徑內(nèi)的用戶觸達(dá)質(zhì)量。便利店企業(yè)需要重新定位自身價(jià)值——不僅是商品銷售點(diǎn)，更是城市生活服務(wù)的連接節(jié)點(diǎn)。美宜佳若能將4萬(wàn)家門店轉(zhuǎn)化為4萬(wàn)個(gè)社區(qū)服務(wù)中心，其價(jià)值將遠(yuǎn)超物理意義上的“萬(wàn)店”。