出品/新商業(yè)LAB

2025年7月29日，位于武漢三環(huán)外的東西湖區(qū)、毗鄰輕軌1號線碼頭潭公園站與武漢五環(huán)體育中心的「WS江豚會員店」正式開業(yè)。

其采用「付費會員制+精選商品」模式，面向付費會員開放；目前，非付費會員顧客也可通過「注冊限時會員+單日免費體驗」渠道，進店消費。

初亮相的WS江豚會員店，如期激發(fā)了消費者的熱情；而相當熟悉山姆會員商店的當?shù)仡櫩停瑒t發(fā)現(xiàn)該店的LOGO設計、裝修風格、商品陳列、自營產(chǎn)品甚至是商品價簽等，幾乎與山姆會員商店「同出一門」。

○店內(nèi)風格與商品陳列

○似曾相識的烘焙產(chǎn)品

該店也引發(fā)了市場熱議，人們普遍認為，武商集團作為本土商業(yè)龍頭，推出打破傳統(tǒng)超市模式的會員制商店，目的是與在武漢落子4店的山姆會員商店「短兵相接」，爭奪已養(yǎng)成會員制商店消費習慣的青年客群。

但LAB君認為，武商集團于此刻切入會員制商店賽道，背后的商業(yè)邏輯，恐怕遠不是僅為了在武漢市場，與山姆會員商店爭奪份額。

以下，就讓我們帶著問題，在實地探場后，由表及里地解讀武商集團「背水一戰(zhàn)」的戰(zhàn)略態(tài)勢與「師夷長技」的戰(zhàn)術打法。

問題一：為何要新開會員制商店？

問題二：武商的學習能力有多強？

問題三：新店帶來了哪些新打法？

問題四：首店為何選址于東西湖？

○WS江豚會員店的信息卡片

01

背水一戰(zhàn)的超市

從2024年至今，武漢零售市場的「大事件」，在高端消費領域，有新亮相的武漢SKP，及隨后武商MALL、武漢恒隆廣場與武漢SKP之間爆發(fā)短促而激烈的「武漢商戰(zhàn)」。

而在商超行業(yè)，則有中百集團、永輝超市啟動的「類胖東來改造」；還有一則信息，就是于2024年7月，同為武商集團與中百集團第一大股東的武商聯(lián)，宣布鑒于市場環(huán)境變化，之前承諾解決兩家企業(yè)的同業(yè)競爭問題，再延期5年。

就在同年同月，武漢市東西湖區(qū)自然資源和規(guī)劃局公布了武商倉儲會員店的詳細規(guī)劃方案，該店就是如今的WS江豚會員店。

○2024年7月公示的項目效果圖

武商集團的主營業(yè)務，分為購物中心及超市兩大業(yè)態(tài)。

長期以來，購物中心業(yè)態(tài)是武商集團毋容置疑的「搖錢樹」；而面臨同業(yè)競爭的超市業(yè)態(tài)，則一直是影響集團整體業(yè)績的「拖油瓶」。同一集團兩大業(yè)態(tài)的員工平均工資，也存在較大的差距。

武商集團2024年財報顯示，期內(nèi)購物中心業(yè)態(tài)收入達37.49億元，同比微跌約1%；超市業(yè)態(tài)收入為20.66億元，同比大跌超16%；同期，集團共關閉11家超市門店，超市業(yè)態(tài)門店總數(shù)減少至62家。

顯然，面對日益激烈的市場競爭，武商集團以積極舉措，初步穩(wěn)住了購物中心業(yè)態(tài)的陣腳；但在超市業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)賣場已江河日下，不僅深陷與中百集團旗下超市的同業(yè)競爭，也須直面會員制商店市場份額持續(xù)提升帶來的巨大壓力。

那么，已無退路的武商集團，與其被迫切割超市業(yè)態(tài)，不如主動破釜沉舟，以發(fā)展成熟的山姆會員商店為師，全面學習并為己所用。

如此，集團既能探索拯救超市業(yè)態(tài)的新方向，也能提振超市員工當下的低迷士氣，更能進一步強化超市與購物中心兩大業(yè)態(tài)的聯(lián)動。

說到根本，武商集團介入會員制商店賽道，就是基于不愿放棄超市業(yè)態(tài)的底層邏輯、拿定主意且籌謀許久、以「背水一戰(zhàn)」之決心所采取的戰(zhàn)略舉措。

○WS江豚會員店的鳥瞰圖 @武漢臨空港

02

學習行業(yè)的頂流

時下，面對消費市場整體下行、顧客消費力減弱、電商及即時零售平臺崛起等多重沖擊，國內(nèi)商超行業(yè)正處于「關店潮&調(diào)改潮」的整體陣痛期。

但市場并非全無亮點，如以「付費會員制」受到一二線城市消費者青睞的山姆會員商店，及憑借「良心經(jīng)營&細節(jié)服務」贏得人心的胖東來，都于近兩年逆勢實現(xiàn)了業(yè)績躍升，可謂是擁有不同核心競爭力的「行業(yè)雙頂流」。

WS江豚會員店作為武商集團拓展新賽道的重點項目，不學則已，學則兼之。

○山姆會員商店的醒目LOGO

○胖東來的自營DL胖東來茶市

全面學習山姆會員商店

首先是區(qū)域劃分與商品陳列

走進WS江豚會員店，除了員工工作服的色彩差別，店內(nèi)的整體風格、區(qū)域劃分、商品貨架、冷藏區(qū)甚至是收銀臺等，與山姆會員商店的重合度很高。

如近出入口的眼鏡中心、家電家具、個護美妝區(qū)等，再逐漸延伸的家用百貨、服飾家紡、酒水飲料、休閑零食、糧油干貨區(qū)等，及高人氣的熟食烘焙、肉蛋果蔬、健康乳品區(qū)等，區(qū)域劃分的邏輯與傳統(tǒng)的武商超市截然不同。

○眼鏡中心區(qū)

○食品區(qū)的貨架陳列

○店內(nèi)的冷藏區(qū)

○出口處的收銀臺

其次是精選商品與江豚優(yōu)選

WS江豚會員店借鑒了山姆會員商店「寬類窄品&壓縮SKU」的策略，武商集團的官方通稿稱，新店的自有品牌及直采商品，與傳統(tǒng)賣場品種差異超80%。簡而言之，即店內(nèi)約八成的商品，在其他武商超市都無法買到。

落實于「精選商品」，有來自全國及全球集采的優(yōu)質(zhì)國貨及進口尖貨，涵蓋新疆棉織品、英國骨瓷杯、日本陶瓷刀、智利紅酒與海鮮、挪威三文魚、美國和澳洲谷飼牛肉等。

還有對標山姆人氣單品的「江豚優(yōu)選」自有商品，如開心果堅果棒、黃油華夫餅、牛肉餡酥脆餅干等特色零食，及原味伯爵瑞士卷、焦糖雞蛋布丁杯、榴蓮大福等烘焙產(chǎn)品。而此類「學習之作」，產(chǎn)品名稱都未做絲毫改變。

○智利的海鮮

○澳洲M8-9眼肉牛排

○榴蓮千層及提拉米蘇蛋糕

○焦糖雞蛋布丁杯

再次是服務設施與細節(jié)內(nèi)容

山姆會員商店深入人心的試吃服務、自助打包臺及取冰處、餐吧、母嬰室、寵物寄存區(qū)、免費測血壓與視力等，以及配兒童安全帶的購物手推車(分無安全帶的普通版及帶安全帶的幼兒版)，WS江豚會員店都全盤引入。

停車服務維度，付費會員享有停車優(yōu)惠(普通會員免費停車2小時，鉆石會員全天免費)，鉆石會員還享用12次洗車卡服務。我們在現(xiàn)場看到，針對高溫天氣，戶外落客區(qū)及人行步道還裝有與武漢SKP戶外街區(qū)同款的噴霧降溫裝置。

○店內(nèi)的試吃服務

○餐吧及自主服務區(qū)

○配兒童安全帶的購物車

○帶噴霧降溫裝置的落客區(qū)

借鑒胖東來的自營店

在WS江豚會員店內(nèi)，還有學習胖東來DL自營品牌系列的「江豚自營品牌集群」。

如江豚茶葉超市，店內(nèi)售賣的茶葉品種遠多于其他的武商超市，包括西湖龍井、武夷紅茶、云南普洱、廣西茉莉花茶、恩施玉露等，店內(nèi)還設有免費試飲處。

而武商江豚金，不僅有自營黃金飾品，還提供店內(nèi)產(chǎn)品免收加工費服務，且有檢驗產(chǎn)品材質(zhì)、純度與重量的專業(yè)設備。

當然，以上尚處于探索階段的江豚系列自營店，其商品組成及服務內(nèi)容等，較之胖東來業(yè)已成熟的同款自營店，還有較大的差距。

○江豚茶葉超市

○武商江豚金自營金店

也有自主創(chuàng)新的內(nèi)容

作為武漢本土商貿(mào)企業(yè)打造的會員制商店，WS江豚會員店的商品名單中有很多來自東西湖、武漢及湖北省的特色農(nóng)產(chǎn)品；譬如蔬菜，有很多來自東西湖種植基地的時令鮮蔬；而高端的魚子醬，則有部分來自湖北宜昌。

特色商品區(qū)，有「江漢大米、孝感黃灘醬油與孝感米酒、黃石港餅、潛江小龍蝦、蔡甸蓮藕、宜昌土老憨橘醋」等湖北農(nóng)展特色商品，及「精武鴨脖、蔡林記熱干面、蔡明緯藕湯、正宗劉土雞湯」等本土特色小吃。

在酒水飲料區(qū)，LAB君還找到了山姆會員商店所沒有的「爽露爽鮮榨氣泡米酒、德式小麥精釀啤酒」等有待消費者發(fā)掘的專屬人氣單品。

○產(chǎn)自宜昌的魚子醬

○德式小麥精釀啤酒

○湖北農(nóng)展特色商品區(qū)

○蔡林記熱干面等

于整體而言，現(xiàn)階段的WS江豚會員店，所呈現(xiàn)出的大部分內(nèi)容，如商品結構、產(chǎn)品組合與價格體系等，還處于「照貓畫虎的探索階段」。

而很多借鑒學習的山姆同款產(chǎn)品，還有太過明顯且讓人一眼看穿的小心機如「略加點量&稍減些價」。

○人氣較高的烘焙區(qū)

○復刻的山姆同款產(chǎn)品

在各大社交平臺上，在該店購買商品的消費者也正踴躍發(fā)表各自的意見與看法，諸如員工培訓不足、服務細節(jié)有待提升等，特別是很多商品看似與山姆原款毫無二致，配料與口感卻并不相同，甚至完全不及原款。

那么，WS江豚會員店想要贏得消費者的深度認同，不能只停留于「囫圇吞棗式的生搬硬套」，更需要持續(xù)改進、自我提升及推陳出新，進而形成差異化的核心競爭力。

畢竟，模仿只能跟隨，創(chuàng)新才能超越。

03

升級武商生態(tài)圈

今年以來，響應政策號召、積極主動求變的武商集團，已相繼推出武漢首家市內(nèi)免稅店、武漢首家本土會員制商店等。

較之小眾受眾的市內(nèi)免稅店，面向大眾消費者的WS江豚會員店，武商集團融入了更多的聯(lián)動打法，進而與其他業(yè)態(tài)，形成「內(nèi)容不斷擴充&邊界持續(xù)拓寬」的武商生態(tài)圈。

高化商品的走量銷售地

在WS江豚會員店的高化區(qū)，LAB君看到了蘭蔻、雅詩蘭黛、肌膚之鑰、科顏氏、海藍之謎、赫蓮娜、資生堂、修麗可、植村秀等一眾高化品牌的經(jīng)典款產(chǎn)品。

以上高化品牌的多數(shù)產(chǎn)品，價格不僅普遍低于同城商場的品牌專柜(包括武商MALL)，較之山姆會員商店的同款商品還更具性價比。

○店內(nèi)的高化區(qū)

○蘭蔻的乳液

○雅詩蘭黛的眼霜

○海藍之謎的面霜

近兩年，由于國內(nèi)高端化妝品市場持續(xù)低迷，很多商場內(nèi)高化品牌自營精品店及聯(lián)營專柜的銷售額都大幅下滑。

特別是與國際化妝品集團簽定了含保底銷量合約的類百貨購物中心，如武漢本土的「商業(yè)霸主」——武商MALL。

那么，武商集團以會員制商店為平臺，引入來自旗下購物中心的高化商品，依托高折扣的走量銷售模式，以期有效降低庫存并提高商品周轉(zhuǎn)率，進而改善集團的現(xiàn)金流動性。

國際名品的自營試驗地

不止有吸引人的高化區(qū)，WS江豚會員店還新設了一處「國際名品專區(qū)」。

區(qū)內(nèi)聚集了BURBERRY、FENDI、VALENTINO、MONCLER、EMPORIO ARMANI、MARNI、TOTEME等高奢及輕奢品牌，品類包括圍巾、絲巾、T恤、襯衣等。

○國際名品專區(qū)

○B(yǎng)URBERRY的絲巾

還有讓人忍俊不禁的小細節(jié)，如BURBERRY、VALENTINO、FENDI、MARNI等未入駐或撤出武商MALL、且已入駐武漢其他高端商場的品牌，它們的商品被擺放在國際名品專區(qū)的顯眼位置。

○B(yǎng)URBERRY的圍巾

會員顧客的高粘性禮遇

目前，已打通購物中心百貨、奧萊、超市、電商這5大業(yè)態(tài)會員平臺的武商集團，會員用戶的整體規(guī)模高達570萬人。

作為武商集團的增量會員，愿意付費成為WS江豚會員店會員的消費者，自然是該店乃至武商集團需要用心維系的優(yōu)質(zhì)顧客。

于是，會員顧客不僅能在WS江豚會員店享受眾多權益，也可在武商MALL及武商夢時代享受限時免費停車服務，還能獲得位于武商夢時代的WS夢樂園與WS熱雪奇跡的體驗券及生日月享折扣。

○WS江豚會員店的會籍介紹及禮遇明細 @武漢臨空港

顯然，武商集團希望將WS江豚會員店打造為武商超市業(yè)態(tài)的高端支點，并與武商購物中心業(yè)態(tài)的兩大標桿即武商MALL與武商夢時代形成強強聯(lián)動；特別是武商夢時代，為會員提供的權益及禮遇最為豐富。

但要指出的是，位于東西湖區(qū)的WS江豚會員店，距離地處武昌區(qū)的武商夢時代，道路距離超30公里且須跨越漢江與長江，車行時間超45分鐘，幾乎等同于從蘇州大悅城駕車前往無錫薈聚的距離與時長。

如此的業(yè)態(tài)聯(lián)動與會員禮遇，看似有些過于理想化，或是武商集團為在武漢江南地區(qū)開出第2家WS江豚會員店提前預熱。

○從首家WS江豚會員店到武商夢時代，幾乎是從一座城市去另一座城市

當然，武商集團還有一張強化武商生態(tài)圈的「ACE王牌」，即可在WS江豚會員店、武商超市、武商購物中心及武商電商等通用的「武商一卡通購物卡」。

04

首店的選址邏輯

對于WS江豚會員店選址武漢三環(huán)外東西湖區(qū)的商業(yè)邏輯，大多數(shù)人的看法，就是武商集團采取了「回避策略」，即「盡量拉開與山姆會員商店的距離以減少直接競爭」。

但LAB君認為此類看法不盡然，初入會員制商店賽道的武商集團，選擇遠離武漢核心商圈的店址，并不是懼怕「與師傅競爭」，而是有「更深遠的考量」。

○WS江豚會員店及山姆會員商店在武漢的門店分布

首先是國企合作模式

WS江豚會員店所在地塊，由武漢臨空投集團于2024年5月在土地市場公開競得。而2個月后，該項目就明確為武商倉儲會員店并全速推進。從拿地到開業(yè)，WS江豚會員店的籌建周期僅為14個月。

武漢本土的兩大地方國企，一方負責拿地及投資建設，另一方則迅速組建運營團隊，雙方都如期達成了各自的承諾。而在東西湖區(qū)，對于優(yōu)質(zhì)商業(yè)項目「求賢若渴」的當?shù)卣瑸榱舜俪筛鞣礁咝Ш献鳎瑯庸Σ豢蓻]。

○WS江豚會員店為東西湖帶來了新鮮的商業(yè)活力

其次是降低綜合成本

對于發(fā)展成熟的山姆會員商店而言，其更傾向于在靠近城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)地段開店，以更好地聚集人氣，也能全力提升單店的銷售額。

對于初入會員制商店賽道的武商集團而言，WS江豚會員店尚處于探索及試錯階段，選址三環(huán)外的東西湖，并與當?shù)貒缶o密合作，能有效降低建設、運營及試錯成本，運營方也不必背負高銷售額任務，可耐心打磨新產(chǎn)品線。

○WS江豚會員店還有很多有待提升之處

再次是靠近物流基地

WS江豚會員店所在的武漢臨空港經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，北鄰武漢天河國際機場，是輻射整個華中的核心物流樞紐，兼具倉儲成本優(yōu)勢，也能覆蓋周邊的新興中產(chǎn)社區(qū)，更能帶動吳家山商圈等片區(qū)的商業(yè)升級。

該店周邊，還聚集了多家本土知名食品企業(yè)及農(nóng)業(yè)基地，如周黑鴨、上市企業(yè)中飲巴比及柏泉蔬菜基地等，WS江豚會員店已與以上的企業(yè)、基地建立深度合作，新鮮鹵制品、現(xiàn)采蔬菜及當日直達面點等，都能在第一時間擺上貨架。

所以，WS江豚會員店武漢首店選址東西湖區(qū)，是合作企業(yè)與地方政府的「同向奔赴」，也是滿足居民消費需求及激活區(qū)域商業(yè)潛力的「前瞻布局」。

○WS江豚會員店有諸多開創(chuàng)性舉措

就在該店開業(yè)之后，武商集團官宣了第2家江豚會員店已落子江夏區(qū)，正在籌建階段，計劃于今年內(nèi)開業(yè)。

我們也可拭目以待，時下的「入門學徒」，未來能否趕超「一代宗師」。