出品/聯商網

采訪/月小刀

撰文/羅秀玲

“從第一家店開始，我永遠做最壞的打算，盡最大的努力”。

說這話的人叫朱亦然，不同于其他餐飲大佬的「自帶光環」和「規模制勝」，朱亦然創業8年，只開6家門店，并且都開在杭州。如果硬要貼上一個標簽的話，最符合朱亦然的標簽是「理性」，他進入行業的時機算不上好，但是憑借認真經營，位于杭州國大城市廣場的門店開業六年四登杭州必吃榜。他也有小餐飲人的苦惱——活下去，更具體的拆分來看是：開店速度、團隊建設、低價競爭和適應市場變化。

2017年，29歲的朱亦然選擇回國創業。因為太太是杭州人，回國度假的朱亦然發現當時杭州「地道西餐」缺口，再加上中國人傳統「三十而立」的價值觀，讓朱亦然放棄澳洲養老，選擇杭州創業。首店開在杭州河坊街，第二家店就開在國大城市廣場，適應商場規則后，接下來4家門店都選擇了購物中心，但是門店不是標準化復制，六家店，六種模型，每一家店都是朱亦然探索市場的工具。

門店越開越多，煩惱也隨之增加。隊伍的成長速度跟不上門店開店速度，朱亦然努力在「親力親為」與「放手」之間尋求平衡，但也始終沒有確定答案。

當被問及最壞的打算是什么，朱亦然想過守著第一家店，甚至停下來讓自己喘口氣；而被問及目標，他也沒給出傳統意義上的千家萬店答案，而是要“一家店一家店”去做。

“能力范圍外的事都是做夢，野心會加速死亡，我只做本分的事。”對于朱亦然來說，本分的事就是「口味和服務」，這是他和他的澳驕安身立命的根本。

在朱亦然位于國大城市廣場的門店，聯商網全新欄目《真話》特約主理人月小刀對話杭州澳驕餐飲創始人朱亦然。在訪談中，我們看到了朱亦然的堅守、困惑、迷茫和成長，而朱亦然的「成長煩惱」，也是這個時代餐飲創業者的共同議題。

01

精力都花在自己能掌控的事情上

聯商網：里爾克有首詩，其中著名的一句是“哪有勝利可言，挺住意味著一切”，我覺得這和你創業八年經歷很像，你是如何穿越周期，始終堅持事必躬親，“食以載道”？

朱亦然：其實這是一個梳理的機會。餐飲行業是特別細碎的工作，把事必躬親放在日復一日的工作中，很難有機會抽出來，站在更高角度看自己過往。

聯商網：國大這家店開業六年了，你付出了哪些心血？

朱亦然：這其實取決于門店發展階段。第一家店的時候我是老板也是第一個員工，所以門店所有細枝末節工作都要我自己做；國大是第二家店，也是第一家進入購物中心的門店。當發展進入不同階段，我也在調整自己的狀態，到底應該做多少細節工作，還是把更多的工作交出去。這和我性格有關系，我做事還是比較謹慎甚至偏保守，特別是很多事情習慣自己做之后，心態很難一下改變。

國大是第一家商場店，和開街邊店不同，“規矩更多”，再加上新起點意味著更多的擴張，這些都讓我要從頭探索，去適應新環境。

這家店我投入很大心血，希望把門店做好。為了盡善盡美，初始階段我其實從早到晚都撲在這家店里。步入正軌后，我也想培養團隊來做，但是培養過程中也遇到很多讓我痛苦的問題。當時只有兩種辦法，一是去解決問題，問題解決了我也會解脫；二是為了效率和當下立竿見影的效果，繼續自己做。其實直到今天我都在探索怎么平衡“自己去做”和“交給團隊”問題，依然沒有好答案。

聯商網：主理人商業特質之一就是“事必躬親”，這很難評價好或者不好。但是我注意到很有意思的事情，開業第三年你會特別離開門店，躲在國大5樓角落里默默觀察。這種想離開又不放心的狀態持續了多久？

朱亦然：那是第一次嘗試離開。很像父母和小孩關系，不舍但是不得不去做。我和其他餐飲創業者區別在于，我是從國外一線廚房做起來的，所以懂技術；第一家門店開業后積累的經驗也讓我懂一定的經營。我希望我培養出來的人和我一樣，把事情做到位，所以我會從細節培養人，這其實非常耗費精力，但是好的一點是和同事感情基礎更深。最后是成本問題，很多餐飲老板可以雇人來做，把專業的事交給專業的人。但是對于剛起步的創業者來說，雇人成本很高。

聯商網：一年前你還配合商場營銷，開發出聯名菜品？

朱亦然：對，去年這家店已經開業5年，但是在菜品研發時我還是承擔行政主廚工作。

聯商網：六年時間這家店四次獲得了杭州必吃榜，你怎么形容門店表現？

朱亦然：從第一家店到現在，我的客人都知道我不做推廣。一是成本，沒那么多預算；二是性格，遇到困難我喜歡向內求而不是向外求，也就是我所有的精力都花在我能掌握的部分。做餐飲我能掌握的是口味和服務，創業八年我只鉆研這兩件事，并且努力讓員工像我一樣認為這兩件事最重要。所以獲獎是一個結果，是副產品，因為不管是否獲獎，我都要把這兩件事做到能力范圍內最好，才能留住顧客。保證菜品口味穩定、保證服務周到，也為我穿越周期贏得了可能。

聯商網：老客占比有多少？

朱亦然：我沒有詳細統計過，老客占比在一半以上。當我發現努力有效果，我會把重心放在老客維護、保證口味上面，相應的代價就是拉新和營銷上有短板。這其實也是一種懶惰，但是我沒有精力或者主觀逃避，作為老板應該要做的另一部分事情。也就是說，我一直在做自己有把握的事。老客滿意與否、是否成為回頭客是容易量化的，但是我沒辦法判斷營銷活動產生的價值，沒有明顯的即時反饋。

02

每一家店，都是在做新探索

聯商網：國大店開業，據說你收了很多二手設備，自己拉過來？

朱亦然：是，國大店開業恰好是特殊時期，要開源節流。從那時起到今天，我的主題都是活下去。收二手設備、自己拉回來，都是為了降低成本活下去。

聯商網：另外幾家店有什么考量，現在表現如何？

朱亦然：其實每家門店開出來的時間節點以及位置，都是我在做不同的探索。

國大是第一家商場店，熟悉運營規則后，第二家商場店開在濱江寶龍城。是因為國大運營順利但是門店面積都不大，我想做大。而且當你有一定知名度的時候，就有了開到一樓沿街的機會，濱江寶龍城店是我第一次探索做一樓商業的方式，而且門店面積有200平方米。我想看環境更好后，能不能讓品牌勢能再上一個高度。這家店還承擔一個實驗，因為門店不在主道，不能和商場直接連通，我想依靠自己待客能力去試，到底是位置決定還是品牌吸引力決定。

寶龍城店其實給了我正面、負面雙反饋。正面反饋就是在一樓「立住」后，吸引來更多招商，給我提供了差不多位置，之后杭州大廈501城市廣場店、遠洋樂堤港店都開在一樓。失敗的一點是，我發現面積做大時，坪效降低的很厲害。也就是說我維持本身店型不影響營業額，反而提升利潤，這意味著大店效率降低了。所以寶龍店雖然盈利，但是租約到期后，我沒有再續約。

第四家店選在了杭州大廈501城市廣場，因為發現大店坪效降低，所以我們做了一家小店，只有120-130平方米，再加上一樓沿街，效果比之前要好。

第五家店的時候，整體餐飲市場下滑厲害，所以我在思考探索不同客群？所以我去蕭山用更低成本去做區域性嘗試，從店內運營成本、對外銷售售價探索新的可能性。當然售價降下來，客單價也降下來。當時我思考的問題是，企業如果要再發展壯大，西餐品類不可能永遠存在，一定要嘗試更多的下沉市場。

最后就是遠洋樂堤港店，從郊區再回到「相對中心」位置。因為項目周圍有很多我們的目標客戶。八年來，每一家新店都在跑一個新模型，嘗試和之前不一樣的選擇。

聯商網：人是不是非常大的挑戰？你好幾次和我說過你正常的工作就是談心。

朱亦然：對，這幾年我最核心的感受是隨著生意發展，我的重心更多的放在「人」上面，也在「人的管理」上付出更多時間和精力。隨著規模擴大，團隊愈發重要，個人能力再強都無法覆蓋很多事。這個時候就會有無助感需要不斷去培養人。我一直堅持從細節培養人，有時候隊伍的成長速度是跟不上餐廳生意的發展速度。

聯商網：開店更快，而人成長的慢。

朱亦然：對，這時候就會有矛盾。很多老板說雇人，但是我在堅持自己培養，有很多無力感，有一句老話叫“人教人不會，事教人一次就對”。我付出很多心血去教人，但是受限于他們的背景、能力，每次都卡在一個瓶頸。

聯商網：他得自己遇上事兒？

朱亦然：但是我沒有那么多機會給試錯成本，這個過程總會有大量糾結矛盾的地方。

聯商網：你現在有沒有建立一個類似中臺一樣的公司總部型的管理？我記得中間有過嘗試對嗎？

朱亦然：對，有過嘗試。其實小餐飲老板管理半徑是有上限的。我很認可同行說的能力特別強的人，管理半徑是5家店。我現在發現5家是我的精力極限，會因為精力不足產生很多問題。所以23年我剛好5家店，這個時候我也開始建立團隊，找辦公室，給一些老員工、有基層管理經驗的管理者分配工作，但是因為形勢問題中斷了。當時剛好開第6家店，餐飲市場下行，我開始冷靜下來重新思考活下去，把組建團隊、辦公室全部暫停，原來準備做中臺管理的人，重新下放到門店。

聯商網：關于未來組建中臺、甚至公司規模，你有怎樣的設想？

朱亦然：其實沒有。企業是隨著市場起伏變化的，有時候計劃趕不上變化。從我開第一家店時起，我永遠是做最壞的打算，做最大努力。所以我不會把目標值定的特別高，也從來沒想靠規模取勝，或者做多大的生意，都是一家店、一家店去做。

03

找不同的成就感激勵自己做下去

聯商網：回到你夢想開始的地方，從澳洲留學、工作八年，回國在杭州河坊街開出第一家門店？

朱亦然：對，那家店開了八年，是我吃過苦、流過汗的地方，也是積累第一批種子用戶，甚至是從客戶變成朋友的地方。

聯商網：兩個合伙人也是在這里認識的？

朱亦然：對，都是從食客變成合伙人的關系，也是對這個階段口味和服務的認可。

聯商網：聊聊做澳驕這家店的理想和初心吧，最開始是叫澳洲廚房，然后又叫澳驕。

朱亦然：留學的時候我在廚房，從食物學基本技能開始做。我太太是杭州人，我假期來杭州，發現杭州西餐處于起步階段。從我的口味角度看，沒有幾個品牌做特別地道的西餐，那個階段大家做西餐標準化預制菜很多。我覺得這是我的專業，有機會嘗試門店現制。我覺得三十而立，在這個階段要立起來，留在澳洲養老我可能會后悔。年輕的時候，后悔可能比失敗更可怕，所以總要做出一些不要讓自己后悔的選擇。既然在這邊看到了機會，我就決定回來做一下。

聯商網：你回來的時候幾歲？

朱亦然：29歲。一開始店非常小，90平方米。所有菜單要自己研發包括slogan：用吃把你寵壞。招牌是我媽媽拿毛筆寫的。從裝修、設計再到食材采購，就這樣做起來了。至于初心就特別簡單，把一件事情從無到有做起來就特別有成就感。

門店開出來后，沒有營銷推廣，位置也不算特別好，唯一機會就是口口相傳。積累了一年時間，客流上來了，付出的心血得到了回報，帶給我巨大成就感。再加上我把一個從來沒有接觸餐飲行業的人，帶成合格的基層員工、老員工甚至管理者的崗位，他的收入、視野和認知因為我的存在而提升，我覺得我影響到了他的人生，這也帶給我很大的成就感。這八年我很自私地講，我始終找到不同的成就感來激勵自己做。這些事情雖然日復一日重復，但是退出來回頭看，自己的成長非常明顯。

聯商網：你現在最壞的打算是什么？

朱亦然：其實我現在的心態有點矛盾。從商業角度講，我肯定竭盡所能像對待每一個孩子一樣堅持到最后，但是不行我就保留第一家店和第二家店，如果第二家店我無法保留，那我就守好第一家店。從情感的角度，其實我一直在猶豫。因為大量的事必躬親對我的消耗也很大，有時候想放過自己。如果這件事情不得不結束，我可能會回歸自己的興趣愛好上，讓自己喘息一下，完成角色的轉換。

坦率地說，從商業和情感角度，我都有兩個安排。當然這些年我一直堅持的主題就是「盡人事，聽天命」，盡我所能做最大努力，問心無愧。如果我努力過還不行，我認！我不后悔！對我來說不是生意本身結果如何，是我得給自己一個交代，這對我比較重要！

04

野心會加速死亡，我只做本分的事

聯商網：堂食和外賣的比例多少？

朱亦然：每家店位置不同，會有很大差異。總體來講，線上大概占比30%。最高區域線上能有一半，最低可能20%。

聯商網：最低的是哪里？

朱亦然：遠洋樂堤港。最高的是第一家店，這個是人流決定的。

聯商網：數據什么時候開始這么顯著的？

朱亦然：疫情開始的時候，外賣比例顯著上升，因為消費習慣發生了變化，并且這個趨勢并不可逆。剛開始的階段，我是少有的在西餐正餐開外賣平臺的，因為西餐有社交需求、聚會需求或者約會屬性，是需要環境、服務做加持的。

聯商網：你什么時候開通的？

朱亦然：開店第一天就做了，我這樣做特別簡單，澳洲餐廳都在做，我把澳洲的經營方式帶回來這邊，這也是幫我穿越周期活下去的一個重要組成部分。

聯商網：現在線上發展大平臺，比如美團、抖音本地生活，帶來更大規模促銷以及更多新生品牌和競爭，這也是你要面對的非常重要的議題。

朱亦然：對，最開始這些線上平臺尤其是外賣平臺上面，同類型的可能就我自己，能承接所有流量紅利。但是現在消費習慣形成后，市場都在探索新流量入口，新生品牌都意識到線上重要性，競爭非常激烈。存量市場的時候，堂食、外賣都成為大家的必爭之地。

聯商網：你有一些特別的安排來應對競爭嗎？

朱亦然：其實過去兩年時間，線上低價競爭是餐飲行業大趨勢。我其實一直很抗拒，能不做就不做。我定位大眾餐飲，本身定價也不高，低價促銷可能會犧牲一定的產品品質。

這取決于老板的考慮和定位，需要做取舍。要么是為了活下去不擇手段，要么即使難一點，也要先活著再說。我欲望低，也習慣向內求，所以我也沒有欲望和野心把門店拓展到多少家，超出能力范圍內都是做夢。如果野心只會加速我的死亡，那我就控制好自己做本分的事。很多我能控制的事都要竭盡全力去做，更別提外界我不能控制的事。

流量、營業額下滑肯定會焦慮，但是對我來說，只要活著就有機會，沒有那么在意一時賺錢或者虧錢。

聯商網：你其實是一個興趣蠻多的人，做美食家，也想過做戲劇演員，這些是你沒有成為的朱亦然，他對你意味著什么？

朱亦然：平衡。我的性格永遠都在找平衡，興趣愛好與家庭生活事業的平衡。

聯商網：你是不那么激進的創始人。

朱亦然：我會講中庸之道，在意的是舒服。不管是生意發展，還是生意與生活之間的平衡，還是對待員工、客人，所有的對內決策，都在于中庸和平衡。興趣愛好部分是滋養我很重要的部分。我選擇回國做生意是尊崇內心，八年的時間會做很多妥協，但是興趣愛好，為人處事方式、做決策的方式很難改變，我也從興趣愛好中獲得很多力量和樂趣。

聯商網：我們這個欄目叫《真話》，我們說真商品、真零售、真價值。上次我們交流你說你沒有什么，我說那我們交流下你有什么。最后請你在講一講，你沒有什么、只是什么、有什么？

朱亦然：從邀請我做這個節目開始，我認為參與分享的應該是世俗意義上的成功者來分享成功經驗，我覺得我沒有成功經驗，只有個人體驗。我不知道每一步商業決策夠不夠完美，甚至對錯都未必是很成熟的決定。所以我也在不斷學習，我沒有很好的成功經驗去給別人指導。我有的就是八年穿越周期的感受，踏踏實實不忘初心，把產品和服務我能掌控的部分做好，在低欲望狀況下，平衡好事和人的關系，努力活著，盡人事聽天命，盡量做到回頭回顧時不后悔。

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