出品/市象

作者/安德魯

8月7日，海爾在鄭州發布三大突破性空調技術成果，宣告正式進入AI空調時代，比空調行業的老大哥格力晚了半拍。

而就在7月底，海爾系高管持股平臺——青島海創合肆管理咨詢企業發生工商信息變更，顯示海爾集團創始人張瑞敏從出資人名單中退出。

據了解，今年6月以來，張瑞敏出現多次職務變化，先后卸任海爾系多家投資平臺，而大多數人認識海爾，也是始于海爾這位元老級人物幾十年的“怒砸冰箱”。

如今活躍在公眾視線面前的是，在今年初火了一把的“網紅企業家”周云杰，這位新海爾代言人也于近期帶隊，與剛剛成立的央企中國長安汽車開展新業務洽談。

很明顯，海爾在試圖探尋新的商業增長拐點。

回過頭來看，從負債147萬到全球第一，創始人砸爛冰箱換來的是老牌制造業企業穿越成長周期的轉型成果，新的接班人還在持續開拓新的賽道領域。

橫向對比，海爾曾與長虹、格力、美的、創維等一批以家電業起家的企業同臺競技，這些企業如今都已步入多元化業務的成熟期，不過在大多老牌制造業企業陷入種種困境之際，海爾總能夠破局。

當然，即便是海爾作為一家4000億銷售額的公司，現今也免不了面臨冰洗增長乏力、海外市場遇挫等困境，尤其是近期，在被監管處于高達235萬罰單并創行業近三年單次處罰最高紀錄之后，海爾消金也因大量投訴被推上輿論風波風口。

周云杰曾用“三個海爾”，即世界的海爾、進化的海爾、生態的海爾，回答了“海爾是什么、為什么以及將來要做什么”。今天，我們同樣試圖通過另外的角度，認識一個“狂飆的海爾、中年的海爾、生態的海爾”，探尋過去多年轉型密碼以及擴張體系，來回答海爾又是否會陷入“中年危機”，如何謀求新增長的這一疑問。

01 

狂飆海爾，買買買

海爾是一家怎樣的公司？

百科給出的答案是，海爾是中國家電巨頭，是一家以從事電氣機械和器材制造業為主的企業。在「市象」此前接觸的一些經銷商眼中，“經營海爾旗下的家電品類多年，空調、冰箱、熱水器……應有盡有”。從消費者角度看，海爾給人的印象更多還在于C端產品。

站在商業化的視角，這些答案既對，也不全對，當企業在某領域尤其是面向消費市場推出諸多產品矩陣時，用戶的心智即被日漸定型，好似不少網友認為華為就只是賣手機的，聯想只是做電腦的。

在集團官網的介紹中，海爾將自身定義為“全球領先的美好生活和數字化轉型解決方案服務商”，海爾品牌旗下擁有海爾智家、雷神科技、海爾生物、盈康生命、上海萊士、新時達、眾淼控股等企業。

拆解下來，海爾集團目前的業務板塊大致形成了智慧住居生態（主要為海爾智家，經營家電產品）、大健康產業（如盈康）以及數字經濟生態（如卡奧斯工業互聯網平臺）。

這與海爾過去多年來的“狂飆”密不可分，即“持續的并購擴張”，綜合多項公開信息，海爾在不斷跨界并購構建多產業鏈版圖。作為最早出海并走向全球化的企業，如今總結下來，海爾的狂飆倒并非追求品牌大一統，而是通過“漸進式參股－技術合作－全資控股”的三步策略來實現。

以當年與日本三洋的結盟為例，從此前始于2002年合資建廠，到歷經9年磨合才完成收購，海爾幾乎是先借助資金、技術完成融入，再進而形成擴張，類似的案例還有對新西蘭斐雪派克更是從代工起步，逐步滲透至全資控股。

2016年，海爾還以55.8億美元收購GE家電業務，成為當時海爾并購史最大的買賣。

回到國內市場，狂飆的海爾同樣不止步。2022年，海爾125億入股的上海萊士是血制品龍頭，基于它，海爾開始以海爾生物、盈康生命布局大健康。此后，公開數據顯示，海爾25億收購新時達，是進軍機器人賽道，并還搭建創投平臺，通過海爾資本、海創匯等平臺孵化年輕潛力公司。

就近的2025年，海爾集團又耗資130億收購了汽車之家，收購完成后，海爾集團旗下上市公司數量將達到8家，總市值超3500億元。

此外，海爾還持股多家金融屬性的企業。這意味著在金融領域，海爾也早有布局。某種程度上，金融業務可以為集團帶來新的收入來源增量，也為其整體生態系統的構建提供了重要支撐。

而上述擴張并購的鮮明特征是：早期的全球化擴張注重家電賽道，以幫助海爾構建堅實的護城河，而在國內市場，海爾更注重多元化布局。

這與海爾在官網中對自身業務定義相互吻合，擴張之路的動機，既是走出去的所需，也是海爾戰略導向所需，它是以家電起家的企業但又不想只做家電企業，目前，“海爾系”相關業務也布局橫跨家電、智能家居、生物醫藥、保險等多個領域，4000億的大集團時代至此形成。

但回過頭來看，以海爾智家為核心的家電業務仍是海爾的基本盤，財報顯示海爾智家在2024年營收超過2800億，超過集團收入70%，因此，主力業務對整個集團至關重要，也正是在此核心業務領域，海爾的挑戰同時存在。

這不禁讓外界猜想，成立45年的海爾，遇到了增長難題嗎？

02 

中年海爾，亮眼背后有何隱憂？

僅從單一視角的經營成績看，海爾的業績的確只能用亮眼來形容，比如，此前的2025年第一季度，海爾集團的海爾智家營業收入791.18億元，同比增長10.06%（調整后）；歸屬于上市公司股東的凈利潤54.87億元，同比增長15.09%（調整后）。

不過橫向對比看，其表現可能就不能盲目過于樂觀了。

作為上市家電企業TOP3，一季度海爾智家營收增速墊底，10.06%的增速低于美的和格力，凈利潤絕對值和增速亦落后其前兩者。

數據來源：廚電新觀察、上市公司財報

業務板塊上，海爾亦存在需要突破的賽道，以家電中的核心品類空調為例，一季度海爾目前在國內空調領域份額19.2%，而來自奧維云網數據顯示，2025年1—4月，空調市場市占率線下渠道，前五名分別是美的、格力、海爾、海信和卡薩帝，如此看來，海爾品牌與均自稱自身為行業第一的格力、美的有一定差距，需加強產品競爭力。

但把時間拉長看，2024年為例，海爾智家全年實現營業收入 2859.81億元，較2023年同期增長4.29%；實現歸屬于母公司股東的凈利潤187.41億元，較2023年同期增長12.9%，作為對比，2023年海爾智家營收同比增長7.3%，凈利潤同比增長13.3%，2024年營收、利潤增速均下滑。

核心家電產品上，2024年，海爾公司冰洗兩類產品收入分別為832.41億元、630.28億元，同比增速僅為1.96%、2.87%，增速有一定放緩，與2023年相比，并存在分別下滑了3.2個百分點、3.28個百分點的現象。

即便是在海外市場方面，營收增速亦存在承壓情況，比如，2024年海外市場實現收入1438.14億元，同比增長5.43%，而此前2021-2023年，增速分別為13%、10.3%、7.6%，下滑趨勢明顯。北美市場作為其海外第一大市場，2024年收入為795.29億元，同比下滑0.3% ，出現收入下滑的態勢。

很明顯，數據結果表明，海爾集團的核心家電企業，經營上存在增速上的承壓客觀事實，且與美的、格力的增速相比，亦并不算具備完全意義上的優勢。

再細一點深入到高端品牌方面，卡薩帝雖表現強勁并帶來一定增量，卻同樣也難掩其中的隱憂。據金融界此前報道，卡薩帝在一些地方存在“區域銷量不均、部分門店虧損運營、頻出的質量問題、價盤持續失守”等問題，持續考驗著海爾高端化的可持續能力。

客觀地講，海爾的護城河更偏向于兩個方面。一是以質量著稱的嚴格標準，塑造了海爾品牌高品質的口碑，讓其快速進入千家萬戶；二是以企業管理著稱的治理能力，并在此基礎上形成了包括資本并購、多元化、技術升級在內的經營戰略。

因此，過去海爾集團依托于海爾智家，通過一系列海外并購和本土化戰略布局，以及多品牌策略，實現了在規模上的提升，一定程度上帶來持續的增長。但如今，由于國內友商眾多，內卷不斷陷入白熱化，加之其在國外高端品牌知名度尚待持續提升，并存在三星、LG等老牌國際巨頭，海爾所面臨的挑戰彰顯立體，競爭壓力也日漸突出。

即便在AI領域，海爾亦在不斷創新，但從行業視角看，該領域與汽車、智能手機不同，行業尚缺乏現象級AI家電產品，AI冰箱、AI空調更多還停留在營銷層面，用戶的認知度恐還達不到諸如變頻技術、獨特溫控技術那么高，為之付費的意愿度更不明確。

此前央視財經《美好生活大調查》顯示，在選購家電時，消費者最關注節能環保（51%）、質量（38.96%）和服務（44.48%），而“智能化”以22.78%的占比排名第四。

這意味著，擅長創新的海爾，在遇到AI家電時，又能否憑借AI家電技術和產品扭轉部分增速下滑的被動局面，并重塑當年引領行業的高光時刻，還得尚待觀察。

有意思的是，在今年初曾因與雷軍在一起而瞬間成為網紅的周云杰，還掌握流量密碼，一家傳統企業亦開始在互聯網中頻頻出圈，這是海爾的新變化，但對未來的海爾而言，更想做的其實是生態。

03 

生態海爾，另劈產業曲線？

在生態這件事上，海爾持續布局多年，最新的動作是，把目光瞄準了“車家互聯”。

上月，周云杰帶隊趕赴重慶與長安簽署協議，以開展在多個領域的合作，隨后周云杰在其個人社交媒體上表示：“海爾與長安的戰略合作，將實現全面的升級。我們將依托各自深厚的產業底蘊，加速落實全面而深入的戰略合作。”

考慮到此前海爾已經收購過汽車之家和卡泰馳，日漸具備在“汽車數據”方面的平臺生態以及行業洞察及線上線下綜合服務能力。故而外界將此舉認為，海爾試圖在數字化下，整合外部資源以探索新的產業增長方向，真正邁入“家車互聯”生態中去。

大背景是，家電行業增長瓶頸和日漸飽和是現實，且這幾年消費電子行業與汽車行業在工藝制造、產品定義、用戶體驗等方面融合度越來越深，如此趨勢下，巨頭之間的跨界聯姻也已從探索性的嘗試躍升為主流模式。

加之，智能家居又的確是實現“人車家全生態”的重要橋梁件，近年來，我國智能家居市場發展迅猛，《中國智能家居生態發展白皮書》顯示，預測顯示，到2027年，我國智能家居市場規模有望超過1.1萬億元。

產業潛力肉眼可見，在海爾之前也早有探路者。2024年4月10日，美的便與蔚來汽車開啟在車家聯方面的合作，以強化在“人·車·家生態”三位一體的新智能版圖上的地位。

面對這塊大蛋糕，海爾自然也就不甘落后，問題在于，拋開天然的智能家居產品提供商的身份外，海爾過去的競爭力適合在這一新賽道嗎？

從目前海爾具備的用戶基礎優勢、產品技術迭代優勢和生態協同整合優勢看，貌似是具備的。

以技術為例，海爾曾在7月25日發布三翼鳥，打造行業首個車家互聯生態開放平臺UhomeCar，據介紹，該平臺能打破傳統車家互聯單向控制指令、單一設備交互局限，通過協議標準化、功能集標準化和決策模型標準化的“人車家三位一體”架構，確保數據高效互聯。

如果能與長安攜手，在借助過去海爾在家庭智能生活產品方面的打造積淀，過于不是難事。

當然，新賽道也就意味著新盲區和挑戰。

一方面，人車家領域雖不如傳統家電賽道充滿各式各樣的玩家，但海爾所面對的，既有美的這種老對手，也有小米這種既自帶智能家居產品又自帶自家汽車的跨界勢力。如此一來，海爾面臨的競爭環境并不輕松。

另外一方面，即便有一天，汽車的車載系統、智能駕駛系統以及其他智慧互聯交付系統能與家電企業的智能家居系統相互連接，作為家電企業需要面對的問題是如何實現商業化。

換句話講，新的增長曲線需要新的產品或者解決方案的變現輸出，企業在此領域的營收是來自全屋定制、配件發貨銷售、專利授權還是依托于汽車廠商的分成？從這個角度看，整個“人車家”生態產業的潛力巨大，而對家電而言，盈利模式尚處于探索中。

回過來看，作為曾靠家電起家的制造業巨頭，海爾自早些年奪得市場冠軍后，始終處于行業拔尖位置，但近些年，傳統產業紅利日漸稀釋，海爾也在謀劃新增長曲線。從某種程度上講，海爾是中國的家電鼻祖，企業管理的鼻祖，它的轉型甚至算得上是中國制造業的一道縮影，只是，破局又豈是沒有挑戰的？

海爾的故事還沒結束，未來的海爾是什么樣子？市場將會給出答案。