出品/零售商業(yè)評(píng)論

2025年，走進(jìn)百貨商場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)熟悉的景象正在悄然蛻變。

在成都群光廣場(chǎng)，海賊王、柯南、初音未來(lái)等二次元IP周邊店擠滿(mǎn)年輕人。北京雙安商場(chǎng)頂層，綠植縈繞的“仰望花園”成為白領(lǐng)下班后的新聚點(diǎn)。商場(chǎng)里導(dǎo)購(gòu)員手持平板快速調(diào)貨，試衣間鏡子變身虛擬穿搭顧問(wèn)，結(jié)賬隊(duì)伍消失不見(jiàn)。

過(guò)去幾年，傳統(tǒng)百貨由于商場(chǎng)品牌和商品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇、場(chǎng)景單一缺乏吸引力，疊加線(xiàn)上渠道的沖擊、消費(fèi)者需求更加多樣化等因素，行業(yè)業(yè)態(tài)走向式微。而近兩年來(lái)隨著傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的集體轉(zhuǎn)型調(diào)整，百貨零售行業(yè)正迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。

失速的業(yè)績(jī)，流失的年輕人

2025 年百貨零售行業(yè)增長(zhǎng)不算樂(lè)觀。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1-7月社會(huì)消費(fèi)品零售總額284238億元，同比增長(zhǎng)4.8%。其中7月份同比增長(zhǎng)3.7%，消費(fèi)呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

圖片來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

按零售業(yè)態(tài)分，1-7月份，限額以上零售業(yè)單位中便利店、超市、百貨店、專(zhuān)業(yè)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店零售額同比分別增長(zhǎng)7.0%、5.2%、1.1%、5.8%、1.9%。可以看出，百貨店是百貨店是限額以上零售業(yè)單位中增長(zhǎng)最為緩慢的業(yè)態(tài)。

從各大百貨公布的今年上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，不少百貨企業(yè)面臨增長(zhǎng)困境、利潤(rùn)下滑。

比如王府井百貨預(yù)計(jì)2025年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6400萬(wàn)元到9500萬(wàn)元， 與上年同期相比，預(yù)計(jì)減少1.98億元到2.29億元，同比減少67%到78%。

茂業(yè)商業(yè)預(yù)計(jì)2025年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為3142.13萬(wàn)元到4713.19萬(wàn)元，與上年同期相比，將減少1.05億元到1.21億元，同比減少69.01%到79.34%。

廣百股份預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損1500萬(wàn)元-2000萬(wàn)元，與去年同期的2002.74萬(wàn)元，同比下降174.9%-199.86%。

華聯(lián)股份預(yù)計(jì)2025年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損2000萬(wàn)元到虧損3000萬(wàn)元，去年同期凈利潤(rùn)為3175.57萬(wàn)元。

也有不少商場(chǎng)因業(yè)績(jī)承壓或是戰(zhàn)略調(diào)整等各種原因直接導(dǎo)致“關(guān)閉”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年至今至少有17家商場(chǎng)閉店(包含宣布閉店)，其中不乏知名“老百貨”。比如長(zhǎng)沙阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)，這家1998年開(kāi)業(yè)的百貨門(mén)店，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)27年，在今年宣布閉店升級(jí)改造。今年7月，運(yùn)營(yíng)22年的西單商場(chǎng)蘭州店也宣布閉店。此外，天虹商場(chǎng)旗下也有兩家門(mén)店在近日分別官宣閉店。

也有如成都優(yōu)客奧萊科華店，門(mén)店僅開(kāi)業(yè)一年就宣布關(guān)閉，還有2023年開(kāi)業(yè)的老佛爺百貨重慶店以及2019年開(kāi)業(yè)的成都伊藤?gòu)V場(chǎng)紛紛在今年宣布閉店。

當(dāng)然，也不乏逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)。比如寧波中百與上年同期相比，業(yè)績(jī)有了顯著改善，預(yù)計(jì)2025年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約1700萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。匯嘉時(shí)代預(yù)計(jì)2025年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)6400萬(wàn)元到7200萬(wàn)元，同比增加55.25%到74.65%。友好集團(tuán)預(yù)計(jì)2025年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1200萬(wàn)元，同比增加51%左右。

總的來(lái)看，百貨零售行業(yè)仍面臨較大挑戰(zhàn)。

年輕客群流失成為百貨業(yè)最大痛點(diǎn)。一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90后、00后對(duì)傳統(tǒng)百貨的興趣度較五年前下降60%以上。一位95后消費(fèi)者直言：“千店一面的品牌組合，還不如在直播間一鍵下單。”業(yè)態(tài)老化是重要原因之一。傳統(tǒng)百貨以服裝、家用百貨等傳統(tǒng)商品為主，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)很難吸引到年輕人。

“傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)模式更多是老套路，現(xiàn)在年輕化消費(fèi)趨勢(shì)，越來(lái)越少的消費(fèi)者愿意去逛傳統(tǒng)百貨店，主要還是商品和場(chǎng)景體驗(yàn)都跟不上新消費(fèi)需求。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

此外，年輕人消費(fèi)習(xí)慣也日漸理性。貝殼財(cái)經(jīng)2024年調(diào)查顯示，60.3%的年輕人購(gòu)物時(shí)會(huì)主動(dòng)比價(jià)，41%更是"經(jīng)常比價(jià)"，在品牌與價(jià)格的天平上，性?xún)r(jià)比永遠(yuǎn)是第一權(quán)重。《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》也顯示，57.2%的消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量與功能相近的條件下，更偏愛(ài)選擇性?xún)r(jià)比更高的替代商品。而商場(chǎng)里的商品，在年輕人心目中顯然與“性?xún)r(jià)比”三個(gè)字關(guān)系不大。于是，“進(jìn)店、感嘆、找價(jià)格、吐槽、空手離開(kāi)”，成為了Z世代逛商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

年輕消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變也是關(guān)鍵因素。今天的消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于單純的購(gòu)物需求，他們更加注重消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感、個(gè)性化以及社交屬性。現(xiàn)在的消費(fèi)者還更傾向于線(xiàn)下需要滿(mǎn)足情緒體驗(yàn)。

在電商沖擊、消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)形態(tài)多元化的浪潮下，傳統(tǒng)百貨單一的購(gòu)物功能已難以滿(mǎn)足新時(shí)代需求。零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，行業(yè)陣痛的本質(zhì)在于傳統(tǒng)百貨功能定位與新生代消費(fèi)需求的錯(cuò)位，也折射出整個(gè)行業(yè)必須直面變革的迫切性。當(dāng)年輕人更愿意為場(chǎng)景體驗(yàn)、社交和故事感買(mǎi)單，傳統(tǒng)以商品陳列為中心的百貨模式自然失去吸引力。

從“等人來(lái)買(mǎi)”，到“主動(dòng)出擊”

我們看到，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，百貨商場(chǎng)們都在尋找新增長(zhǎng)路徑，開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如將部分樓層改造為集餐飲、娛樂(lè)、休閑為一體的綜合體驗(yàn)區(qū)，增加了親子樂(lè)園、劇本殺館等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，帶動(dòng)連帶消費(fèi)。通過(guò)引入新業(yè)態(tài)、升級(jí)新場(chǎng)景、營(yíng)造新體驗(yàn)等，吸引更多的年輕消費(fèi)者。

此前，商務(wù)部等7部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》提到，聚焦百貨店、購(gòu)物中心、超市、社區(qū)商業(yè)中心等零售商業(yè)設(shè)施改造提升和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，并對(duì)百貨店、購(gòu)物中心提出融合型商業(yè)、時(shí)尚型商業(yè)、策展型商業(yè)、主題型商業(yè)、社區(qū)型商業(yè)等轉(zhuǎn)型方向。

我們觀察到，百貨商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，主要聚焦在這幾個(gè)方向。

首先就是空間和場(chǎng)景化體驗(yàn)升級(jí)，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的空間布局和氛圍營(yíng)造，為消費(fèi)者打造沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

今年，有著30年歷史的北京雙安商場(chǎng)啟動(dòng)“不閉店”改造，外立面增設(shè)玻璃幕墻提升通透性和現(xiàn)代感，內(nèi)部布局全面調(diào)整。最具創(chuàng)新性的是頂層“仰望花園”的改造，將原本閑置的屋頂空間轉(zhuǎn)化為有綠植縈繞的微度假場(chǎng)域，為消費(fèi)者提供“松弛社交”的場(chǎng)景。同時(shí)，300平方米的“U悅堂”VIP空間拓展為集休息、妝造、社交于一體的綜合性空間，定期舉辦主題活動(dòng)構(gòu)建客群社交圈層。

不止雙安商場(chǎng)，在今年北京多座老百貨的改造項(xiàng)目中，“空間創(chuàng)新”成為核心邏輯。比如北京市百貨大樓在商場(chǎng)負(fù)二層推出的和平菓局，復(fù)刻老北京風(fēng)貌，打造沉浸式文化體驗(yàn)，消費(fèi)者可在此回味老北京風(fēng)情。

廣州天河城則啟動(dòng)為期三年的改造計(jì)劃，由知名建筑設(shè)計(jì)公司貝諾操刀，探索“無(wú)感”施工創(chuàng)新模式，新外立面設(shè)計(jì)結(jié)合鉆石璀璨光輝的靈感，構(gòu)建“流動(dòng)浪形幕墻”和“層疊綠色露臺(tái)”，打造空中花園增加休閑娛樂(lè)設(shè)施。

其次就是主題化改造升級(jí)，精準(zhǔn)鎖定細(xì)分客群。隨著消費(fèi)者需求的不斷演變，他們不再滿(mǎn)足于百貨商場(chǎng)里單一的場(chǎng)景營(yíng)造或體驗(yàn)活動(dòng)。百貨商場(chǎng)們開(kāi)始更加注重打造符合年輕化、潮流化的主題場(chǎng)景和活動(dòng)。

值得一提的是，深受Z世代喜愛(ài)的“二次元”，成了拯救眾多老百貨的典型代表。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模逐年遞增，2024年達(dá)5.03億人，同比增長(zhǎng)率為2.65%，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)5.70億人。2029年中國(guó)泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到8344億元。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，隨著當(dāng)代年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)需求的提升，泛二次元產(chǎn)業(yè)將成為年輕人的消費(fèi)新趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún)

隨著谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)熱潮的興起，百貨商場(chǎng)紛紛擁抱“二次元”，引入各種谷子店、舉辦各種快閃式漫展與主題嘉年華等二次元活動(dòng)更是從未間斷。18℃空調(diào)+限量谷子，成了很多商場(chǎng)吸引新世代客群走進(jìn)來(lái)的新法寶。

上海巴黎春天·悅匯天山聚焦二次元文化，打造上海首個(gè)“LOL吃谷圣地”。B1層“奔赴光源·谷子谷”引入THE GREEN PARTY、谷子集合等二次元及潮玩品牌，提供谷子兌換、卡牌賽事、創(chuàng)意美食與社交空間。此外，沿街區(qū)域?qū)⒙涑擅麆?chuàng)優(yōu)品MINISO Pink主題店，以“粉色風(fēng)暴”重塑空間美學(xué)，提供全球熱門(mén)IP聯(lián)名商品。

還有成都群光廣場(chǎng)與“魔幻二次元”合作，引入14家各具特色的主題店，涵蓋多個(gè)領(lǐng)域， 其中4個(gè)為“中國(guó)首店”。商場(chǎng)外立面的巨幅廣告位，不再是傳統(tǒng)的品牌促銷(xiāo)海報(bào)，而是被《咒術(shù)回戰(zhàn)》《原神》等熱門(mén)藝術(shù)插畫(huà)覆蓋。目前，項(xiàng)目自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)共20家店，海賊王、柯南、初音未來(lái)、寶可夢(mèng)、櫻桃小丸子等爆款周邊同步上架，形成從限定手辦到定制造型蛋糕的全場(chǎng)景消費(fèi)鏈。

近日，百聯(lián)集團(tuán)與Bilibili World的合作更具開(kāi)創(chuàng)性。百聯(lián)ZX以“Bilibili World×百聯(lián)ZX分會(huì)場(chǎng)”身份，在黃浦百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、楊浦百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)、閔行百聯(lián)南方廣場(chǎng)ZX LAB三區(qū)同步落地。通過(guò)主會(huì)場(chǎng)與分會(huì)場(chǎng)間的痛巴接駁車(chē)、主題快閃、IP活動(dòng)及聯(lián)動(dòng)福利，為二次元客群提供了場(chǎng)景轉(zhuǎn)換后繼續(xù)消費(fèi)的理由。

期間，建筑面積僅1萬(wàn)平方米的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)在BW三天內(nèi)累計(jì)客流超24萬(wàn)人次，日均8萬(wàn)+的客流量已經(jīng)堪比10萬(wàn)方的區(qū)域級(jí)購(gòu)物中心。

不僅“二次元”主題，在老齡化趨勢(shì)下，重慶重百九龍商場(chǎng)則緊扣“銀發(fā)+”理念，打造“重慶首家銀發(fā)主題店”。開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額達(dá)80.56萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超300%，黃金珠寶銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)664.84%。商場(chǎng)內(nèi)2至6層空間被重構(gòu)為“茶里江湖”、“粉色時(shí)光”、“時(shí)光驛站”等主題區(qū)域，6樓更打造樂(lè)齡學(xué)院，讓老年人在購(gòu)物間隙即可上課、會(huì)友、體驗(yàn)健康科技。

多業(yè)態(tài)融合也成為百貨商場(chǎng)提高聚客能力，打開(kāi)消費(fèi)新場(chǎng)景的方式。“百貨+”模式也在不斷創(chuàng)新中。比如廣州友誼國(guó)金店在今年引進(jìn)廣州首家市內(nèi)免稅店，打造“購(gòu)物即旅行”的復(fù)合場(chǎng)景，將于今年8月底開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，該免稅店匯聚進(jìn)口國(guó)際知名品牌、中華老字號(hào)非遺品牌與國(guó)潮嶺南本土特色品牌，涵蓋免稅商品及有稅商品，旨在打造一個(gè)融合全球精品、本土特色、文化體驗(yàn)與生活美學(xué)的“城市會(huì)客廳”。

還有就是數(shù)字化賦能升級(jí)，重塑消費(fèi)全流程。比如銀泰百貨通過(guò)阿里巴巴的數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道零售模式。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和智能推薦系統(tǒng)，銀泰百貨能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

還有深圳萬(wàn)象城在衛(wèi)生間和母嬰室加裝人體與環(huán)境監(jiān)測(cè)傳感器，游逛時(shí)如有需要，在衛(wèi)生間入口，抬頭即可看到實(shí)時(shí)更新的衛(wèi)生間與母嬰室空位數(shù)。

我們觀察到，百貨業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從概念走向全面落地。領(lǐng)先的商場(chǎng)正將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入每一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)。

2025年百貨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新業(yè)態(tài)與體驗(yàn)之爭(zhēng)”。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與場(chǎng)景創(chuàng)新力，已成為百貨商場(chǎng)們?cè)诖媪扛?jìng)爭(zhēng)時(shí)代真正的護(hù)城河。只有精準(zhǔn)洞察目標(biāo)客群的需求，真正讀懂并滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、社交和文化價(jià)值的追求，百貨商場(chǎng)們才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里找到自己的新定位。