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時(shí)間到了8月中下旬，今年的夏季也即將迎來(lái)尾聲。

在2025年夏天，雪糕/冰淇淋類目表現(xiàn)如何？相比2024/2023年同期，展現(xiàn)出了什么樣的變化與趨勢(shì)？在本周，馬上贏將為您帶來(lái)雪糕/冰淇淋類目的專題研究，共同觀察這一類目在今夏的走勢(shì)。為了更加聚焦夏日這一類目銷售旺季的表現(xiàn)情況，我們選取了2025年5-7月為觀察時(shí)間段，同比時(shí)間段為2024年、2023年同期。

01

類目市場(chǎng)發(fā)展概況

銷售額/銷售量/價(jià)格水平

從 2023 年觀察期至 2025 年觀察期的銷售額、銷售量指數(shù)來(lái)看，以 2023 年觀察期的銷售額、銷售量基準(zhǔn)指數(shù)100作為標(biāo)尺，可以看到，2024 年觀察期銷售額指數(shù)下降至 90.54，銷售量指數(shù)降至 95.35；2025 年，銷售額指數(shù)繼續(xù)下探至 86.67，而銷售量指數(shù)降至 94.18，雖然銷量下滑幅度較銷售額更為溫和，但仍表現(xiàn)出市場(chǎng)整體收縮的態(tài)勢(shì)。

大趨勢(shì)上看，雪糕/冰淇淋市場(chǎng)在過(guò)去兩年觀察期中，呈現(xiàn)出銷售額、銷售量同步下滑的趨勢(shì)。值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，銷售額指數(shù)的下行幅度要大于銷售量指數(shù)的下滑幅度，且這一情況在2025年觀察期有加劇，或可說(shuō)明在類目消費(fèi)量趨于穩(wěn)定的背景下，銷售額增長(zhǎng)依然承壓。

結(jié)合下面的分析來(lái)看，至少在2025年觀察期同比2024年，這一情況的主要產(chǎn)生原因并非類目?jī)r(jià)格水平的波動(dòng)，而主要來(lái)源于消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上的“降級(jí)”——從選擇高價(jià)產(chǎn)品，流向選擇更低價(jià)產(chǎn)品。

從可以監(jiān)測(cè)類目?jī)r(jià)格水平的馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）中，也可以看到雪糕/冰淇淋類目的價(jià)格水平情況，以及上圖中銷售額、銷售量之間形成差異的可能來(lái)源。馬上贏價(jià)格指數(shù)以100為基準(zhǔn)值，其數(shù)值上下波動(dòng)為類目的價(jià)格指數(shù)與去年同期價(jià)格指數(shù)的相對(duì)百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價(jià)格水平上升，低于100則表示同比價(jià)格水平下降。

可以看到，從2024年8月至2025年7月，雪糕/冰淇淋走勢(shì)表現(xiàn)突出。一方面，其指數(shù)自2024年9月以來(lái)均超過(guò)100，意味著相比自身，其類目?jī)r(jià)格水平一直處于同比正增長(zhǎng)的狀態(tài)當(dāng)中，類目?jī)r(jià)格水平已經(jīng)走出了前兩年因“雪糕刺客”幻滅而導(dǎo)致的價(jià)格水平顯著下滑；另一方面，與其上級(jí)類目乳制品，以及食品大類整體的價(jià)格指數(shù)相比，雪糕/冰淇淋類目的走勢(shì)顯著強(qiáng)于后兩者，意味著其價(jià)格水平較大盤整體有著更好的表現(xiàn)。

結(jié)合銷售量、銷售額指數(shù)的同比變化，以及類目自身的價(jià)格水平情況來(lái)看，雪糕冰淇淋類目整體雖已走出了前兩年的“降價(jià)螺旋”，但受大消費(fèi)背景影響，類目銷售規(guī)模增長(zhǎng)依然承壓。究其背后的原因，消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇與在該類目中的購(gòu)物預(yù)算的變化，以及消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的變化，或是影響的主要因素。

集團(tuán)品牌數(shù)量/集中度變化

經(jīng)歷了過(guò)去兩年類目的“動(dòng)蕩”，類目?jī)?nèi)的經(jīng)營(yíng)集團(tuán)/品牌數(shù)量變化如何？從2023至2025年5-7月有售的集團(tuán)/品牌數(shù)量變化來(lái)看，雪糕/冰淇淋類目的有售集團(tuán)、品牌數(shù)量均持續(xù)增長(zhǎng)。增長(zhǎng)幅度上，品牌數(shù)量在2025年觀察期內(nèi)增速稍有提升，集團(tuán)數(shù)量的增速則稍有放緩。

進(jìn)一步觀察類目集團(tuán)/品牌的集中度情況，可以看到，在 2023–2025年5-7月期間，雪糕/冰淇淋類目的集中度整體保持相對(duì)穩(wěn)定。集團(tuán)層面，CR10集團(tuán)的類目?jī)?nèi)市場(chǎng)份額從 2023 年的 66.5% 小幅下滑至 2025 年的 65.5%，而 CR20 則基本維持在 77% 左右，頭部集團(tuán)的市場(chǎng)份額略有削弱，但中腰部集團(tuán)及時(shí)補(bǔ)位，整體變化不大。

品牌層面，CR10 穩(wěn)定在 48.6%—48.9%，CR20 亦維持在 62.1%—62.4% 的水平，波動(dòng)幅度極小。因此，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，參與類目的集團(tuán)/品牌數(shù)量在增加，但并未打破整體格局，整體集中度水平依然較高，且格局基本穩(wěn)定。

組合/非組合裝占比及規(guī)格/價(jià)格變化

隨著消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比，在雪糕/冰淇淋類目中，組合裝產(chǎn)品正在越來(lái)越多的被看到，這種多支裝/家庭裝的產(chǎn)品，以3-12支為單位進(jìn)行組合售賣有著更高的性價(jià)比，且也更適合在大業(yè)態(tài)中進(jìn)行成組銷售，其發(fā)展情況如何？

從銷售額占比來(lái)看，雪糕/冰淇淋市場(chǎng)由非組合裝產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，對(duì)于即食即飲屬性極強(qiáng)，且保存條件要求苛刻的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，買后即食依然是類型產(chǎn)品最常規(guī)的消費(fèi)路徑。

具體來(lái)看，非組合裝占比始終保持在 95% 左右，組合裝份額不足 5%，且自2023年觀察期-2025年觀察期以來(lái)，占比波動(dòng)幅度極小。盡管近年來(lái)各品牌在家庭場(chǎng)景、囤貨消費(fèi)方面積極探索，但從銷售額占比的角度來(lái)看，其市場(chǎng)仍然有限。

細(xì)分業(yè)態(tài)來(lái)看，組合裝/非組合裝在不同的消費(fèi)場(chǎng)景與業(yè)態(tài)中占比差距頗大。非組合裝在所有業(yè)態(tài)中依然占據(jù)主導(dǎo)，但大業(yè)態(tài)中組合裝占比明顯偏高。從三年觀察期組合裝/非組合裝的占比變化來(lái)看，波動(dòng)較大的是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，其組合裝占比有進(jìn)一步縮小的趨勢(shì)，推測(cè)可能與產(chǎn)品選擇整體降級(jí)導(dǎo)致組合/非組合性價(jià)比差距變小，消費(fèi)者更傾向于單次購(gòu)買單次享用而非囤貨消費(fèi)相關(guān)，或許也與整體的健康消費(fèi)趨勢(shì)影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于雪糕/冰淇淋這一類典型的高糖高能量產(chǎn)品的囤貨意愿下降相關(guān)。

從件均規(guī)格變動(dòng)來(lái)看，雪糕/冰淇淋市場(chǎng)在非組合裝與組合裝之間呈現(xiàn)出不同變化趨勢(shì)。非組合裝產(chǎn)品件均規(guī)格基本穩(wěn)定，市場(chǎng)主流單品消費(fèi)規(guī)格或已相對(duì)固化。相比之下，組合裝產(chǎn)品的件均規(guī)格波動(dòng)更為明顯，2023 年為 339 克，2024 年下降至 329 克，2025 年又反彈至 369 克。整體來(lái)看，非組合裝延續(xù)穩(wěn)定格局，組合裝則表現(xiàn)出更多的調(diào)整，在2025年組合裝產(chǎn)品件均規(guī)格的上升，或也與進(jìn)一步提升組合裝產(chǎn)品性價(jià)比以增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)。

非組合裝產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)方面，雪糕/冰淇淋類目非組合裝產(chǎn)品每百克均價(jià)和件均價(jià)都呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。每百克均價(jià)從 2023 年約 3.75 元下降至 2025 年的 3.35 元，件均價(jià)從 2.9 元降至 2.55 元，同樣承壓較為明顯。非組合裝作為市場(chǎng)主流，件均價(jià)下降幅度相對(duì)平緩，且2025/2024相比2024/2023，其件均價(jià)、每百克均價(jià)下降幅度均有收窄，或同樣體現(xiàn)出消費(fèi)者的需求降級(jí)正在筑底階段，趨于穩(wěn)定。

銷售額/SKU數(shù)量?jī)r(jià)格帶占比變化

整體來(lái)看，消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇更加傾向于低價(jià)產(chǎn)品、市場(chǎng)上的產(chǎn)品供給也更傾向于低價(jià)產(chǎn)品，或許是雪糕冰淇淋類目近幾年中的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。在下面，我們將從各類型產(chǎn)品價(jià)格帶銷售額占比/SKU供給數(shù)量占比的角度，來(lái)繼續(xù)觀察這一價(jià)格變化的情況與趨勢(shì)。

非組合裝：

從雪糕/冰淇淋非組合裝產(chǎn)品各價(jià)格段銷售額占比來(lái)看，市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的“低中價(jià)主導(dǎo)、高價(jià)收縮”趨勢(shì)。

0–1 元價(jià)格段占比逐年上升，從 7.67% 提升至 9.60%，基礎(chǔ)款產(chǎn)品逐步被更多消費(fèi)者接受；2–3 元區(qū)間占比維持在 15%~17% 左右，是消費(fèi)者選擇較多的價(jià)格段，市場(chǎng)穩(wěn)定。3–5 元區(qū)間始終占比最高，但并未呈現(xiàn)出明顯的銷售額占比提升，整體占比較為穩(wěn)定；5–8 元價(jià)格段穩(wěn)中有降，8-12元及12元+價(jià)格段占比持續(xù)縮小，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的選擇愈發(fā)謹(jǐn)慎。

另一方面，占比最大的3-5元價(jià)格帶的銷售額占比走勢(shì)，或是未來(lái)非組合裝產(chǎn)品價(jià)格帶上下行的關(guān)鍵，在該價(jià)格帶中，消費(fèi)者的選擇是否進(jìn)一步分化與上行/下行值得進(jìn)一步關(guān)注。

從各價(jià)格段 SKU 數(shù)量變化來(lái)看，雪糕/冰淇淋市場(chǎng)呈現(xiàn)出“低中價(jià)段 SKU 擴(kuò)容，高價(jià)段增長(zhǎng)緩慢”的特點(diǎn)。

具體來(lái)看，低價(jià)格段SKU 數(shù)量增幅明顯，0–1 元從 2071 個(gè)增至 3190 個(gè)，1–2 元從 1260 個(gè)增至 1778 個(gè)，2–3 元從 1374 個(gè)增至 1968 個(gè)，基礎(chǔ)款和性價(jià)比產(chǎn)品的供給正快速擴(kuò)張。3–5 元和5–8 元價(jià)格段SKU 也在增長(zhǎng)，但增幅相對(duì)溫和，市場(chǎng)仍維持一定多樣性。8–12 元及12 元+價(jià)格段SKU 增長(zhǎng)最為有限，表明高價(jià)產(chǎn)品在SKU數(shù)量的供給擴(kuò)容上較為謹(jǐn)慎。

可以看出，當(dāng)前非組合裝雪糕/冰淇淋市場(chǎng)供給呈現(xiàn)明顯的低中價(jià)傾斜趨勢(shì)，SKU 擴(kuò)容主要集中在銷量主力和低價(jià)基礎(chǔ)款，市場(chǎng)逐漸向性價(jià)比型產(chǎn)品集中，同時(shí)高價(jià)產(chǎn)品保持小幅增長(zhǎng)以滿足差異化需求。

組合裝：

整體來(lái)看，組合裝產(chǎn)品呈現(xiàn)“中低價(jià)占主導(dǎo)、低價(jià)份額提升、高價(jià)收縮”的發(fā)展趨勢(shì)。

雪糕/冰淇淋類目組合裝產(chǎn)品方面，從各價(jià)格段銷售額占比來(lái)看，0–8 元價(jià)格段銷售額占比逐年上升，從 12.33% 提升至 16.64%，基礎(chǔ)低價(jià)組合裝逐漸被消費(fèi)者接受。8–16 元價(jià)格段占比在 2023 年為 38.93%，2024 年大幅提升至 66.30%，2025 年稍有回落，成為組合裝銷售的主要區(qū)間，顯示出性價(jià)比產(chǎn)品在家庭或囤貨場(chǎng)景中占據(jù)核心地位。16–24 元和24–36 元價(jià)格段占比則明顯下降，尤其是 16–24 元段，從 35.98% 降至 11.90%，反映出高價(jià)組合裝產(chǎn)品需求收縮。36 元+價(jià)格段占比極低，說(shuō)明高端組合裝市場(chǎng)仍十分有限。

對(duì)于雪糕冰淇淋組合裝產(chǎn)品的研究，我們還研究了組合裝其不同內(nèi)裝數(shù)的銷售額占比/SKU數(shù)量占比的變化，以觀察在組合裝產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)裝數(shù)量的選擇偏好與供給習(xí)慣的情況與變化。在馬上贏品牌CT中，內(nèi)裝數(shù)指組合裝產(chǎn)品內(nèi)，由多少小包裝組成。

從銷售額占比來(lái)看，內(nèi)裝數(shù)為9-12pcs 的大包裝產(chǎn)品是市場(chǎng)核心，占比穩(wěn)定在 50% 左右。內(nèi)裝數(shù)為4-5pcs 的產(chǎn)品份額連續(xù)下降，從 2023 年的 25.80% 降至 2025 年的 22.29%，或由于這一規(guī)格既難以匹配大內(nèi)裝數(shù)產(chǎn)品的高性價(jià)比，也不如小內(nèi)裝數(shù)產(chǎn)品在享用便捷性上突出。與之形成對(duì)比的是，6-8pcs 產(chǎn)品份額穩(wěn)步提升，由 17.65% 升至 19.41%，表明其在兼顧家庭消費(fèi)和靈活性之間找到平衡點(diǎn)。

值得注意的是，0-3pcs 與 12pcs+ 的極端規(guī)格占比雖小，但都在 2025 年占比有所上升。其中，內(nèi)裝數(shù)0-3pcs的小規(guī)格組合裝從 3.30% 升至 4.56%，內(nèi)裝數(shù)12pcs+的大規(guī)格組合裝則在 2025 年微增至 2.04%。

總體而言，雪糕組合裝市場(chǎng)內(nèi)裝數(shù)的銷售額占比變化，或可以體現(xiàn)出組合裝產(chǎn)品內(nèi)裝數(shù)的“兩極+中堅(jiān)”格局：大包裝穩(wěn)固主導(dǎo)地位，中等規(guī)格逐漸分化，小包裝和超大包裝在特定消費(fèi)場(chǎng)景下回暖，體現(xiàn)出市場(chǎng)更加多元化和精細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)。

新品情況

從三個(gè)觀察期內(nèi)雪糕/冰淇淋類目的新品SKU數(shù)量變化來(lái)看，即便該時(shí)間段已經(jīng)處于旺季，產(chǎn)品上新數(shù)量已在下滑時(shí)間段當(dāng)中，但依然可以看到逐年減少的趨勢(shì)。其中，非組合裝始終占大多數(shù)，但數(shù)量從 309 個(gè)降至 225 個(gè)，組合裝新品則從 47 個(gè)減少至 21 個(gè)，收縮幅度更大。

值得注意的是，盡管新品總量在下降，但新品上市時(shí)間呈現(xiàn)明顯“前置化”趨勢(shì)。過(guò)去行業(yè)普遍集中在夏季旺季前后集中上新，而如今不少品牌選擇在一季度甚至年初就提前推出新品，以搶占渠道和消費(fèi)者關(guān)注，搶跑式上新能夠幫助品牌更從容的應(yīng)對(duì)旺季，從而提高整個(gè)旺季的銷售表現(xiàn)。

整體來(lái)看，市場(chǎng)新品結(jié)構(gòu)正逐步“擠壓”中端，向“低價(jià)普惠”與“高端溢價(jià)”兩端分化。

從非組合裝新品 SKU 的價(jià)格帶分布來(lái)看，雪糕/冰淇淋市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的兩極化趨勢(shì)。一方面，0-1 元價(jià)格帶新品數(shù)量從 2023 年的 69 個(gè)上升至 2025 年的 75 個(gè)，成為唯一連續(xù)增長(zhǎng)的低價(jià)帶，或是廠商在應(yīng)對(duì)“雪糕刺客”爭(zhēng)議和消費(fèi)趨向理性的背景下，持續(xù)推出更多低價(jià)產(chǎn)品以滿足大眾消費(fèi)與下沉市場(chǎng)需求。另一方面，12 元以上高端價(jià)格帶新品在 2025 年顯著回升至 38 個(gè)，創(chuàng)下三年新高，顯示高端化仍具吸引力，品牌通過(guò)差異化口味、聯(lián)名款、健康化或功能化概念維持溢價(jià)空間。

相比之下，中端價(jià)格帶新品呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)，尤其是 3-5 元區(qū)間，從 2023 年的 75 個(gè)大幅下降至 2025 年的 26 個(gè)，2-3 元和 1-2 元區(qū)間也持續(xù)下滑。當(dāng)前中端產(chǎn)品既難以在價(jià)格上匹配低端產(chǎn)品的性價(jià)比，又缺乏高端產(chǎn)品的特色與附加值。

02

集團(tuán)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

頭部【集團(tuán)】份額/銷額同比

今夏，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的CR10集團(tuán)表現(xiàn)出一個(gè)耐人尋味的格局。整體來(lái)看，CR10集團(tuán)市場(chǎng)份額較去年略有下滑，銷售額同比則普遍處于負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間。

具體來(lái)看，伊利股份依然穩(wěn)居首位，市場(chǎng)份額上升至約33%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，雖然其銷售額同比也錄得小幅下降，但相較于其他集團(tuán)的跌幅，伊利的銷售額同比表現(xiàn)依然在CR10集團(tuán)中最好；蒙牛與夢(mèng)龍（集團(tuán)，前聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)，已獨(dú)立拆分）分別占據(jù)第二、第三的位置，市場(chǎng)份額位于10%左右，但兩個(gè)集團(tuán)的銷售額同比增速均下滑約7%左右，份額也呈現(xiàn)出一定幅度的下滑。

從中腰部集團(tuán)來(lái)看，雀巢、光明、德華、五豐、中街冰點(diǎn)、奧雪等集團(tuán)的市場(chǎng)份額均約2~3%左右，市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)下滑的同時(shí)，銷售額同比增速表現(xiàn)差異較大，其中中街冰點(diǎn)、禮拜天、奧雪的銷售額同比下滑幅度小于10%，其余集團(tuán)則下滑幅度均超過(guò)10%，尤其是光明乳業(yè)與德華兩個(gè)集團(tuán)，銷售額同比增速下滑均超過(guò)15%，下滑較為明顯。

整體而言，一方面，超頭集團(tuán)憑借規(guī)模和多品牌體系依然穩(wěn)固，伊利在類目中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，蒙牛、夢(mèng)龍雖有下滑但依然維持著份額上的領(lǐng)先；另一方面，CR10整體集中度雖然基本穩(wěn)定，但TOP1集團(tuán)的份額持續(xù)擴(kuò)大，TOP2-10的集團(tuán)市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)萎縮，在頭部集團(tuán)內(nèi)部的格局也在進(jìn)一步發(fā)生變化，一超多強(qiáng)的類目集團(tuán)格局整體呈現(xiàn)加劇跡象。

頭部【品牌】份額/銷額同比

在品牌維度這部分，由于各品牌的銷售額同比增速并非全部為負(fù)，因此相比上圖，我們將市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)（縱軸）與銷售額同比增速（氣泡）的坐標(biāo)系進(jìn)行了對(duì)調(diào)，市場(chǎng)份額（橫軸）沒有做調(diào)整，以便更好的觀察品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，特此說(shuō)明。

從品牌維度來(lái)看，今年夏天雪糕/冰淇淋類目的CR10品牌陣容基本沒有變化，但在穩(wěn)定的排名格局背后，也能看到一些份額、銷售額上的不同。

整體而言，與集團(tuán)中的表現(xiàn)情況一致，伊利的表現(xiàn)依然亮眼：巧樂茲以接近14%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，其市場(chǎng)份額同比、銷售額同比均為負(fù)，或與品牌缺乏新鮮感有一定的相關(guān)性，但其領(lǐng)先態(tài)勢(shì)依然穩(wěn)固、顯著；伊利（品牌）和伊利牧場(chǎng)品牌呈現(xiàn)出雪糕/冰淇淋類目中難得的市場(chǎng)份額、銷售額均正向增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額約5%~10%也有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；值得關(guān)注的是冰工廠，在冰系列產(chǎn)品清爽口味和親民價(jià)格的加持下，成為少數(shù)增長(zhǎng)較為明顯的品牌。

相比來(lái)說(shuō)，夢(mèng)龍（集團(tuán)）旗下的可愛多與夢(mèng)龍依舊保持存在感，可愛多在家庭和分享場(chǎng)景中延續(xù)優(yōu)勢(shì)，夢(mèng)龍則代表著高端形象，但兩者都出現(xiàn)市場(chǎng)份額、銷售額同比下滑，或與高價(jià)格帶產(chǎn)品選擇的消費(fèi)者正在流失相關(guān)；蒙牛、隨便、綠色心情同樣處在榜單之中，品牌更偏向大眾市場(chǎng)，整體呈現(xiàn)輕微下滑。

從品牌視角看，CR10的品牌均歸屬于CR3的集團(tuán)中，呈現(xiàn)出很強(qiáng)的集中性。不同品牌在各自定位下展現(xiàn)出的變化，也讓市場(chǎng)在“熟悉”之外，保留了一些值得關(guān)注的新動(dòng)向。

頭部集團(tuán)/品牌鋪市率

市場(chǎng)份額之后，我們?cè)賮?lái)觀察各頭部集團(tuán)/品牌的鋪市率情況變化。因CR10中第九名、第十名在三年的觀察期內(nèi)排名有輕微調(diào)整，且其市場(chǎng)份額占比較小，因此我們?cè)阡伿新什糠种蝗〉搅薈R8近三年同期的鋪市情況數(shù)據(jù)。

整體鋪市率情況

集團(tuán)維度看，伊利集團(tuán)的加權(quán)鋪市率三年來(lái)始終維持在 98% 左右的高水平，幾乎覆蓋了所有的有效渠道。但鋪市率水平幾乎見頂?shù)牧硪粋�(gè)側(cè)面，也說(shuō)明其鋪市率水平已幾乎沒有提升空間，很難在傳統(tǒng)線下零售渠道中依賴鋪市率的提升獲得進(jìn)一步的銷售規(guī)模增長(zhǎng)。

其他本土企業(yè)，特別是光明、德華、五豐這些中腰部集團(tuán)，它們的加權(quán)鋪市率在2024年都有較為明顯的提升，然而到了 2025 年卻又都有所滑落。這種情況或許可以反映去年的“擴(kuò)張沖刺”并沒有完全穩(wěn)固，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，今年進(jìn)行了一定程度的調(diào)整與收縮。

與之形成對(duì)照的是夢(mèng)龍（集團(tuán)，前聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)，已獨(dú)立拆分）、雀巢這兩個(gè)外資集團(tuán)，加權(quán)鋪市率連續(xù)三年持續(xù)走低。數(shù)據(jù)背后折射的或許是外資集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)渠道端的壓力：一方面，外資擅長(zhǎng)的高價(jià)格段產(chǎn)品的消費(fèi)者與消費(fèi)需求正在流失，有效渠道的規(guī)模可能客觀上就在收窄；另一方面，當(dāng)本土競(jìng)爭(zhēng)者加快下沉和滲透，且在產(chǎn)品與研發(fā)上越發(fā)接近外資集團(tuán)的產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)正在逐步被削弱。雖然外資集團(tuán)在高線城市和特定消費(fèi)場(chǎng)景中依然有著很強(qiáng)的影響力，在產(chǎn)品口味、工藝、品牌力上也有著不可否認(rèn)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，但從渠道側(cè)與消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的角度看，其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與優(yōu)勢(shì)地位確實(shí)在削弱。

從品牌維度來(lái)看，CR8品牌加權(quán)鋪市率水平整體均處于高位，所有品牌的加權(quán)鋪市率均超過(guò)70%。

具體來(lái)看，巧樂茲和伊利（品牌）的加權(quán)鋪市率始終維持在高位，三年觀察期內(nèi)都保持在約 95%；相比之下，伊利牧場(chǎng)和冰工廠的變化更具動(dòng)能：伊利牧場(chǎng)從約 85% 穩(wěn)步提升至接近 90%，冰工廠則從不足八成逐步提升至接近 85%，連續(xù)三年加權(quán)鋪市率持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，未來(lái)依然有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間。鋪市率的提升對(duì)它們?cè)谑袌?chǎng)份額和銷售額上的同步增長(zhǎng)功不可沒——“買得到”是“賣得動(dòng)”的前提。

而在其他品牌中，蒙牛（品牌）和隨變?cè)?nbsp;2024 年小幅上揚(yáng)，但 2025 年明顯回落；可愛多和夢(mèng)龍則連續(xù)三年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，從超過(guò)80%逐漸下滑至 75% 甚至更低。外資品牌在渠道上的收縮——主觀上品牌出于發(fā)展考慮，一定不希望鋪市率收窄，但在客觀上，由于消費(fèi)者產(chǎn)品選擇、價(jià)格帶偏好以及本土品牌競(jìng)爭(zhēng)等因素，導(dǎo)致對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)有效、收益為正的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量可能客觀上下滑了，最終反應(yīng)出的結(jié)果是鋪市率的下降。

2025年內(nèi)新品鋪市率情況

從集團(tuán)維度來(lái)看，伊利股份依舊處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，新品加權(quán)鋪市率達(dá)到約 65.5%，數(shù)值鋪市率也有 44.2%，說(shuō)明新品在渠道覆蓋上能快速落地，體現(xiàn)了龍頭在新品轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，在新品鋪市的表現(xiàn)上夢(mèng)龍（集團(tuán)）超過(guò)了蒙牛，加權(quán)鋪市率超過(guò) 50%，數(shù)值鋪市率也在 21.8%，明顯高于蒙牛的 38.2% 和 17.1%。或可說(shuō)明在今年，夢(mèng)龍（集團(tuán)）在新品投放和渠道執(zhí)行上態(tài)度與策略更為積極，也或許與其產(chǎn)品多元化與產(chǎn)品價(jià)格帶下放導(dǎo)致可適配的渠道數(shù)量增加相關(guān)。

在腰部集團(tuán)里，奧雪和禮拜天的表現(xiàn)格外突出。雖然整體市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)有限，但兩家集團(tuán)的新品加權(quán)鋪市率分別達(dá)到 20% 與 13%，在CR10集團(tuán)新品鋪市中排名靠前，也或可說(shuō)明地方性與區(qū)域性品牌更希望通過(guò)新品來(lái)尋找突破口，以差異化和靈活性在競(jìng)爭(zhēng)中獲得機(jī)會(huì)。

整體來(lái)看，2025 年新品的鋪市率圖像揭示出：龍頭依舊在規(guī)模和覆蓋上穩(wěn)居優(yōu)勢(shì)，部分國(guó)際品牌表現(xiàn)出更積極的創(chuàng)新姿態(tài)，本土區(qū)域品牌則希望借新品的快速拓展尋找突破口。

從品牌維度來(lái)看，伊利（品牌）位居第一，新品鋪市情況遠(yuǎn)超其市場(chǎng)份額排名第一的同門品牌巧樂茲，或也可說(shuō)明伊利集團(tuán)整體對(duì)于不同品牌的態(tài)度與策略上的變化。

值得關(guān)注的是可愛多和夢(mèng)龍的表現(xiàn)。兩者在新品上的加權(quán)鋪市率（可愛多約 60%、夢(mèng)龍約 52%）明顯高于數(shù)值鋪市率（分別為 26% 和 18%），排名順序也更靠前。這意味著它們的新品雖然鋪貨點(diǎn)位數(shù)量相對(duì)有限，但鋪貨質(zhì)量很高，多集中于高效、銷售能力強(qiáng)的點(diǎn)位當(dāng)中，與兩個(gè)品牌自身較高的定位與定價(jià)適配。

與此形成對(duì)比的是，綠色心情、甄稀和伊利牧場(chǎng)在新品鋪市上的存在感明顯更低，加權(quán)鋪市率均不足2%。或與這幾個(gè)品牌的推新數(shù)量和推新策略相關(guān)：節(jié)奏相對(duì)保守，更側(cè)重維持既有產(chǎn)品線，而非依賴大規(guī)模上新來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

頭部集團(tuán)/品牌均價(jià)變動(dòng)

因CR10中第九名、第十名在三年的觀察期內(nèi)排名有輕微調(diào)整，且其市場(chǎng)份額占比較小，因此我們?cè)诩瘓F(tuán)/品牌每百克均價(jià)變動(dòng)部分，同樣只取了CR8近三年同期的均價(jià)變動(dòng)情況。

從每百克均價(jià)的維度來(lái)看，CR8集團(tuán)之間的層次分布較為清晰。每百克均價(jià)最高的仍然是夢(mèng)龍（集團(tuán)）和雀巢兩家外資企業(yè)，每百克均價(jià)長(zhǎng)期維持在8元左右區(qū)間，顯著高于行業(yè)平均，凸顯了它們?cè)诟叨搜└馐袌?chǎng)的定位。值得關(guān)注的是，兩家集團(tuán)則采取了不同的策略：夢(mèng)龍（集團(tuán)）通過(guò)2023-2025年的每百克均價(jià)不斷降低，來(lái)迎合消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上降級(jí)的趨勢(shì)；雀巢則是反其道而行之，或許是認(rèn)為降價(jià)無(wú)法帶來(lái)更大的銷售規(guī)模或不利于維持其高端的品牌形象，因此在2023-2025年依然沿用了快消品中常用的增長(zhǎng)推動(dòng)方式——通過(guò)漲價(jià)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。

價(jià)格帶的“中腰部”集團(tuán)為光明、伊利、蒙牛、五豐、德華，它們的每百克均價(jià)基本穩(wěn)定在 3.5–4.5 元之間，彼此差距不大。這一價(jià)格帶覆蓋了主流消費(fèi)的核心區(qū)間，但整體看三年中多數(shù)集團(tuán)的每百克均價(jià)都有輕微下滑，顯示出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，價(jià)格策略更趨保守。值得注意的是，蒙牛集團(tuán)的每百克均價(jià)在三年間最為穩(wěn)定。中街冰點(diǎn)的每百克均價(jià)始終明顯低于其他集團(tuán)，每百克均價(jià)不到2元，強(qiáng)化了其“親民化”和區(qū)域大眾定位。

整體而言，過(guò)去三年大部分CR8集團(tuán)的每百克均價(jià)都有所下調(diào)，高端部分依然牢牢掌握在國(guó)際集團(tuán)手中，中段品牌則在維持份額的同時(shí)適度讓利，下游品牌則保持親民價(jià)帶。渠道、定位與消費(fèi)心態(tài)的變化，共同推動(dòng)了這一“整體下探、分層穩(wěn)定”的格局。

從品牌維度來(lái)看，夢(mèng)龍依舊是均價(jià)最高的存在，每百克價(jià)格長(zhǎng)期維持在 13元以上，遠(yuǎn)高于其他品牌，值得注意的是，過(guò)去三年它的均價(jià)出現(xiàn)了較為明顯的下降，高端定位依舊清晰，但價(jià)格策略上已經(jīng)顯現(xiàn)出一定的調(diào)整。同屬夢(mèng)龍集團(tuán)的可愛多，均價(jià)排名僅次于夢(mèng)龍但明顯更低，在 2024 年曾經(jīng)歷一輪下探，到了 2025 年又略有回升。

處于中段價(jià)格帶的主要是巧樂茲和隨變，兩者的均價(jià)大致穩(wěn)定在 5–6 元之間；在更低的價(jià)格帶，伊利、伊利牧場(chǎng)、蒙牛和冰工廠則基本集中在 2–3 元之間，區(qū)間差別不大，三年來(lái)波動(dòng)幅度也有限，價(jià)格端保持穩(wěn)定。

整體來(lái)看，中高端定價(jià)的產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格波動(dòng)更明顯；而大眾定位品牌產(chǎn)品，其每百克均價(jià)則更穩(wěn)定，單品價(jià)格調(diào)整或許更需要通過(guò)規(guī)格、容量和產(chǎn)品本身的變化來(lái)完成。

03

結(jié)語(yǔ)與展望：迎來(lái)更多新玩家

在2022、2023年，雪糕刺客幾乎成為了全民話題，對(duì)于高價(jià)雪糕的口誅筆伐紛至沓來(lái)，雪糕冰淇淋類目也經(jīng)歷了兩年的回調(diào)。從2025年5-7月的情況來(lái)看，這個(gè)類目似乎正在找回自己發(fā)展與增長(zhǎng)的節(jié)奏，回到正向發(fā)展的軌道當(dāng)中。

除了市場(chǎng)整體的變化以及頭部集團(tuán)/品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，在今年夏天，我們還發(fā)現(xiàn)了很多過(guò)去不在雪糕/冰淇淋類目中經(jīng)營(yíng)的跨界集團(tuán)/品牌，紛紛以自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品結(jié)合夏季冷飲凍食得特色，加入到賽道當(dāng)中。

圖片來(lái)源：小紅書，用戶分享

據(jù)上圖中的不完全統(tǒng)計(jì)，飛鶴、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、Kiri、卡士、簡(jiǎn)愛，甚至以休閑零食見長(zhǎng)的洽洽，在今年紛紛跨界推出了自己的雪糕/冰淇淋產(chǎn)品，也希望在夏日的雪糕類目中分一杯羹，上述集團(tuán)中大量都在乳制品其他類目中處于頭部位置，面對(duì)乳制品類目整體的下行壓力，切入雪糕冰淇淋或許也是他們找尋第二增長(zhǎng)曲線的方式之一。這些集團(tuán)/品牌的雪糕冰淇淋產(chǎn)品雖然整體規(guī)模都還比較小，可能產(chǎn)品形態(tài)也都處于不斷嘗試當(dāng)中，但或許也大有星火燎原之勢(shì)。

基于集團(tuán)維度，馬上贏拉取了在202505-202507時(shí)間段內(nèi)，與雪糕冰淇淋類目有經(jīng)營(yíng)重合的集團(tuán)數(shù)量的類目排名，可以看到，雖然消費(fèi)大盤增長(zhǎng)乏力是大家共同要面對(duì)的情況，但跨界而來(lái)的集團(tuán)們，他們所在的類目也或多或少都面臨著比大盤更嚴(yán)重的銷售額同比下滑，其中果凍、乳飲料、蛋糕、餅干、棒冰、巧克力等，都是與近年來(lái)消費(fèi)潮流與走向有一定背離的類目，這些類目中的集團(tuán)或許跨界來(lái)到雪糕冰淇淋類目中的心情也更為急迫。

夏天正在走向結(jié)束，今年的雪糕/冰淇淋類目的旺季或許也將畫上句號(hào)。但在可以看到的未來(lái)，明年，或許類目中，會(huì)迎來(lái)更多的新玩家，貢獻(xiàn)更多的新產(chǎn)品，為類目整體的增長(zhǎng)帶來(lái)更多的新動(dòng)能。