出品/億邦動力 

撰文/張從容

“都沒人來逛，讓我怎么賣貨？”一位外資美妝的柜姐抱怨說，KPI越來越難達成，她“恨不得把認識的人都拉來辦卡消費”。但麻煩不止客流和KPI，而是直指降薪乃至裁員。

曾幾何時，外資美妝指甲縫里仿佛都能掉出金子，如今光環褪去，集體步入“中年危機”。這種群體性失落背后藏著一個冰冷事實：用戶不再熱情，曾制造利潤的機器不再靈光。

億邦動力統計了12家主要外資美妝集團的整體營收與利潤，發現2025年上半年凈銷售額總和約為9943.49億元，較去年同期9700.93億元，同比微增約2.50%；2025年上半年凈利潤總和約為1181.05億元，同比下滑約2.95%。（匯率均采用當年8月1日匯率進行估算）。 

按照絕對值來說，12家外資美妝集團上半年凈利潤減少超35億元，比去年五大國貨美妝全年凈利潤還多（2024年珀萊雅、上美股份、貝泰妮、 海家化和毛戈平的歸母凈利合計29.06億元；珀萊雅2024上半年歸母凈利7.02億）。 

當市場迎來拐點，營收下滑和利潤暴跌的外資美妝，終于開始自救。尤其在中國市場，曾經支撐企業高速增長，如今卻變成業績增長的拖累。

降本增效改革：砍寬度、做深度和提速度

自去年底以來，美妝外資集團紛紛開始降本增效的改革：

2024年11月，高絲集團官宣“美麗相伴2030”戰略；

2024年11月，資生堂集團推出“2025-2026行動計劃”；

2025年2月，雅詩蘭黛集團宣布“Beauty Reimagined”戰略；

2025年3月，聯合利華稱將持續推進增長行動計劃；

2025年4月，科蒂集團官宣啟動“All-in to Win”轉型計劃的下一階段；

2025年6月，寶潔首席財務官稱，7月1日起，公司將在兩年內努力加速增長。

縱觀這6家企業的改革，似乎更加重視如何“節流”。億邦動力梳理發現，外資美妝多數都將裁員作為降本增效改革的第一刀。（點擊查看更多詳細內容）

雅詩蘭黛集團，擴大裁員規模，全球裁撤5800-7000人。聯合利華集團，計劃裁撤7500個辦公室崗位，截至2025年第一季度已裁撤6000個。寶潔集團，計劃最多裁撤7000個非制造崗位。科蒂集團，計劃減少月700個職位。

裁員之外，組織扁平化（雅詩蘭黛、科蒂）和合并部門/區域（科蒂、高絲），以精簡組織、簡化流程并加快決策速度，也成為降本增效的通用方法。

第二刀是從供應鏈上省錢。高絲集團和雅詩蘭黛集團，明確強調“部分供應鏈外包”，但不同的是，高絲集團計劃將生產重點轉移至東南亞，而雅詩蘭黛則計劃“重估供應商關系”，并采取更有競爭力的采購。科迪和保潔，將供應鏈優化作為重要的聚焦點。

除了“供應鏈用AI”、新技術等老調重彈的開源手段，爆品思維也進入外資美妝企業的經營計劃。他們不約而同將資源集中在最能賺錢的核心品牌和項目上，同時放棄或減少對非核心和低效益業務的投入。

比如，資生堂明確列出8個第一梯隊和第二梯隊關鍵品牌，并集中投入營銷和研發資源；科蒂集團也集中力量到更有影響力的計劃，優先保證爆品爆款；雅詩蘭黛主張發揮小品牌的靈活優勢和大品牌的規模效應。

降本增效的改革，頗有“早改革早托生”的意味。2023年，花王集團就提出K27計劃，將全球業務轉向“剛需且高利潤”板塊，重視人力資本ROI，將B端技術快速落地并商業化。2025年上半年，花王集團成了為數不多凈銷售額和凈利潤同時增長的企業，其中凈銷售額8090.22億日元（約392.95億人民幣），同比增長2.67%，凈利潤494.65億日元（約24.03億人民幣），同比增長10.37%。

雖然化工業務收入同比縮減13.37%至149億日元（約7.24億人民幣），但化妝品業務收入4億日元（約0.19億人民幣），同比增長106.56%，成功扭虧為盈。健康美容護理業務同比增長20.67%至181億日元（約8.79億人民幣），衛生生活護理業務同比增長4.42%至354億日元（約17.19億人民幣）。

同樣吃到先行者紅利的還有資生堂，雖然凈銷售額4698.31億日元（約228.20億人民幣），同比下跌7.61%，但凈利潤90.8億日元（約4.41億人民幣），同比大增4307.77%；其“降本”成果最為明顯：銷售成本同比下降13.39%至1066.08億日元（約51.78億人民幣），銷售、一般及行政費用同比下降10.57%至3475.25億日元（約168.796億人民幣）。

高絲集團改革略有成效，但對業績影響收效甚微，凈銷售額同比微增0.87%至1605.24億日元（約77.97億人民幣）。由于成本及費用控制不得當，“節流”政策收效不明顯，銷售成本同比增長1.83%至473.6億日元（約23億人民幣），且銷售、一般及行政費用同比增長3%至1018.44億日元（約51.78億人民幣），非營業費用暴漲7977.14%至28.27億日元（約1.37億人民幣），故凈利潤沒有迎來明顯增長，反而同比下降36.49%至77.57億日元（約3.77億人民幣）。

今年4月，歐萊雅傳出裁員消息：中國旅游零售部門裁員50%。歐萊雅集團回應稱，相關消息中提及的受影響員工比例有誤，但并未辟謠裁員消息本身。今年6月，歐萊雅集團再爆出裁員消息：香港分部將與內地分布合并，因此將裁撤香港分布超200名員工。

改革或許也迫在眉睫：2025年上半年，集團凈銷售額224.73億歐元（約1875.24億人民幣），同比增長1.59%；凈利潤33.72億歐元（約281.37億人民幣），同比下跌7.84%。這是歐萊雅集團近5年來凈利潤首次下跌，也是近5年來凈銷售額同比增長最低值。

外資美妝的核心大牌進入衰退期

大牌是外資美妝集團的核心。它們的共性是多定位高端，產品價格彈性相對較低，不太受市場波動影響。然而現在，這些企業也難保住核心大牌了。

資生堂集團的“2025-2026行動計劃”，因主推8大品牌（第一梯隊包括資生堂、肌膚之鑰和NARS，第二梯隊為醉象、怡麗絲爾、安耐曬、Narciso Rodriguez和三宅一生），也被視為“嫡子救國”計劃，然而2025年上半年并未生效。資生堂財報顯示，2025年上半年8個“嫡子”核心品牌凈銷售額3570.72億日元（約173.43億人民幣），同比下跌4.55%，在凈銷售額中的占比由去年同期的73.56%提升至76.00%。實際上，8個核心品牌的下跌總額，在凈銷售額的下跌總額中占比高達43.97%。

第一梯隊，只有資生堂有所下降，凈銷售額同比下降4%至1080.61億日元（約52.49億人民幣），在總凈銷售額中占比23%；肌膚之鑰凈銷售額同比增長3%至939.66億日元（約45.64億人民幣），在凈銷售額中占比20%；NARS凈銷售額同比增長2%至563.8億日元（約27.38億人民幣），在凈銷售額中占比12%。

第二梯隊，醉象下降最猛，凈銷售額同比下降57%至93.97億日元（約4.56億人民幣），在總凈銷售額中占比2%；其次便是安耐曬，同比下降15%至328.88億日元（約15.97億人民幣），在總銷售額中占比7%。

8個品牌中，位于第二梯隊的怡麗絲爾增長最快，同比增長12%至281.9億日元（約13.69億人民幣），占比6%；兩個香水品牌凈銷售額均有所下降，其中三宅一生下降較快，同比下降9%至93.97億日元（約4.56億人民幣），占比2%，Narciso Rodriguez下降較慢，同比下降1%至187.93億日元（約9.13億人民幣），占比4%。

類似現象還出現在THE WHOO（后）的母公司LG生活健康。2025年上半年，后、菲詩小鋪等美妝主要品牌，和倍瑞奧、安寶迪等家庭護理與日常美容主要品牌，在銷售額中的占比約為32.3%，其中僅THE WHOO一個品牌占比便高達19.72%。

然而，2025年上半年，LG生活健康美妝主要品牌凈銷售額同比下降11.42%至8605億韓元（約44.14億人民幣），家庭護理與日常美容主要品牌凈銷售額同比下降5.48%至2064億韓元（約10.59億人民幣）。而占比最高的品牌THE WHOO，銷售額同比降低16.33%至6515億韓元（約33.42億人民幣）。雖然美妝板塊的其他三個關鍵品牌銷售額均有所增長，但THE WHOO一個品牌的下降將它們全部拖下水。

雅詩蘭黛，同樣受到重挫。近期，雅詩蘭黛集團迎來近5年來最慘烈的財報：

2025年1-6月，雅詩蘭黛集團凈銷售額69.61億美元（約498.37億人民幣），同比下降10.88%；凈虧損3.87億美元（約27.71億人民幣），同比斷崖式下跌889.80%。凈銷售額已跌至近5年來最低值，凈收益和歸母凈收益已連續5年下跌，并于今年上半年跌至近5年最低值。

大牌決定了雅詩蘭黛集團的命脈。現在大牌失色，令集團焦慮。護膚業務中，雅詩蘭黛和海藍之謎兩大王牌凈銷售額合計下降8.29億美元（約59.35億人民幣），而護膚業務在2025財年凈銷售額下降9.46億美元（約67.73億人民幣），兩大品牌的下降在護膚業務的下降中占比87.63%。

彩妝業務中，雅詩蘭黛、Too Faced和Bobbi Brown凈銷售額合計下降約2.41億美元（約17.25億人民幣）。彩妝業務下降2.65億美元（約18.97億人民幣），三大品牌占比90.94%。

香水業務雖整體微增，但主品牌雅詩蘭黛、倩碧及TOM FORD合計下降0.82億美元（約5.87億人民幣），全靠KILIAN PARIS逆勢增長0.87億美元（約6.23億人民幣）勉強抵消，最終該業務增長0.04億美元（約0.29億人民幣）。

護發品類中，Bumble and bumble與The Ordinary合計減少0.66億美元（約4.73億人民幣），幾乎等同于該業務全部跌幅，約0.64億美元（約4.58億人民幣）。

大牌也有可能是外資美妝最后的“底褲”。以科蒂集團為例，2025年上半年高端美妝營業收入同比下降4.79%至15.9億美元（約113.84億人民幣），營業利潤同比下降26.26%至1.17億美元（約8.38億人民幣）。

其中，大眾美妝營業收入同比下降10.89%至9.62億美元（約68.87億人民幣），營業虧損由2024年同期的0.03億美元（約0.21億人民幣）同比暴漲6750%至2.06億美元（約14.75億人民幣）。

中國市場未達預期，佛系躺平還是繼續硬扛？

2025年上半年，聯合利華和寶潔的銷售額罕見出現雙雙下滑，為近六年來首次負增長。其中寶潔凈銷售額同比微降0.15%，而聯合利華降幅更為明顯，達到3.22%。

聯合利華幾乎全線失守。美容與健康、冰淇淋兩大板塊勉強維持平穩，但個人護理業務大幅下滑7.14%，營業額65億歐元（約542.39億人民幣）；家庭護理業務也下降6.35%，營業額59億歐元（約492.32億人民幣）；營養食品業務同比略降1.49%，營業額66億歐元（約550.73億人民幣）。

寶潔同樣未能幸免。除健康護理板塊外，其余業務盡數下跌，美容板塊實現凈銷售額72.23億美元（約517.13億人民幣），同比下降0.7%，剃須護理收入31.88億美元（約228.24億人民幣），微降0.25%，織物與家居護理板塊收入143.33億美元（約1026.17億人民幣），降幅0.7%，嬰兒、女性與家庭護理板塊98.48億美元同比下滑0.98%。

從區域表現來看，聯合利華在歐洲市場穩住陣腳，但在其他地區則普遍承壓。亞非市場營業額128億歐元（約1068.08億人民幣），同比下降4.48%，美洲市場109億歐元（約909.54億人民幣），降幅4.39%。其中北美雖微增1.49%，但拉美市場大幅下滑12.77%、收入僅41億歐元（約342.12億人民幣），嚴重拖累整體表現。唯一亮點在歐洲，同比增長1.59%，達到64億歐元（約534.04億人民幣）。

屈臣氏是凈營業額和凈利潤同時增長的企業之一，但增長并非來自中國大陸市場。在中國市場，屈臣氏集團的保健及美容產品收益總額66.66億港幣，同比下跌3%，已連續4年下跌，在收益總額中僅占比7%，占比僅為5年前（2021年）的一半。對比前三年同期，2025上半年是下跌率最低的一年。然而，中國市場仍然是唯一一個收益總額下跌的市場。

屈臣氏在中國市場并非防御性收縮，而是全面下跌：息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）同比下跌53%至1.17億港幣，為近7年最低。EBITDA毛利率為2%，也已降至近7年最低。

盡管中國市場相對慘淡，但屈臣氏集團仍然迎來近4年最高總收益同比增速——8%。其中，東歐同比增長16%至139.31港幣，西歐同比增長8%至467.7港幣，除中國外的亞洲市場同比增長12%至204.93%港幣。

12家企業中，僅有歐萊雅集團明確表示，在今年上半年中國大陸恢復增長，愛茉莉太平洋2025上半年大中華區銷售額同比增長約3.75%，其余企業在中國/大中華區/中國大陸要么沒有披露整體的增長情況，要么均凈收入同比下降或銷量同比下降。

整體來看，這12家美妝集團在中國的表現均未達到預期：LG生活健康2025上半年在中國凈銷售額同比下跌6.02%至3900億韓元（約20億人民幣）；資生堂集團的中國及旅游零售業務凈銷售額同比下跌12.38%至1739.41億日元（約84.48億人民幣）；聯合利華集團在中國銷售額下降了個位數；雅詩蘭黛集團、高絲集團也在財報中提及了中國銷售額的下降問題。

實際上，中國市場并不是沒有給外資美妝留下增長空間。從進口數據來看，中國留給進口美妝活路反而多了一些：2025年1月至6月，美容化妝品及護膚品進口數據在連續4年（2021年至2024年）下降后終于迎來回升：累計數量比去年同期增長8.6%，累計金額同比增長0.7%。然而，二者均未回升至2021年的巔峰值。

除了進口量以外，進口的價格也有所回暖。億邦動力統計顯示，2025年進口美容化妝品及護膚品的均價約為34.9萬人民幣/噸，對比2024年同期的37.7萬元/噸有所下降。然而看自疫情以來的數據，除2020年為28.2萬元/噸外，其余5年該數據均跌破30萬元/噸，基本圍繞在35萬元/噸上下徘徊。

客觀數據證明，中國市場留給進口美妝發展了空間，但也不再是一個能“躺贏”的戰場。市場雖大，卻更趨于理性與挑剔。對于大型美妝集團而言，撤退并非明智之選——真正的課題在于如何留下來，并真正深耕這片市場。他們究竟該怎樣調整策略、貼近需求，才是業界與消費者共同期待的答案。