來源/首席商業評論

撰文/寧缺

外資美妝圈不太平了，最近由好萊塢知名女星Jessica Alba創辦的純凈美妝品牌Honest疑似退出中國，其天貓海外旗艦店發布“Goodbye China”宣傳圖，并祭出“跳水價”，全部商品1折—3折。

此操作是不是感到很熟悉，這兩年據筆者不完全統計，已有18家外資美妝品牌或關閉店鋪，或宣布破產，或黯然退出中國市場，包括資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木、彼得羅夫、LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃。

即便是走高端路線的國際大牌，業績也在齊刷刷下滑。2024年上半年，歐萊雅中國市場所在的北亞區域出現了-1.7%的負增長；雅詩蘭黛的財報更是觸目驚心，2024財年凈利潤從上年同期的10.1億美元急劇滑落至3.1億美元，跌幅高達61%……

面對這一系列變化，外資美妝品牌普遍達成共識：中國市場的高增長時代已經過去，且預計未來中國市場的競爭環境將更加嚴峻復雜。

那么，究竟是何原因導致了這些曾經風光無限的大牌美妝品牌在中國市場的節節敗退？筆者做了一番調研，發現其背后隱藏著多重因素。

01

對大牌祛魅，追求極致性價比

曾幾何時，巴黎歐萊雅等外資美妝品牌的廣告如潮水般涌來，它們以“高端、安全、有效”的標簽，牢牢占據了中國消費者的心智。在國貨美妝尚未崛起的年代，外資大牌無疑是市場上的璀璨明星。

女人都愛美，舍得花錢在自己臉上，再加上消費升級，她經濟興起，外資品牌瞅準了這一點，鋪天蓋地的廣告宣揚“女人要更愛自己一些”，一時間消費主義橫行，外資們成功將護膚品的價格推向了數百乃至上千元的高位。很長一段時間內，中國女人迷信大牌，也讓這些外資國貨在中國賺得盆滿缽滿。

“從前對國際大牌很信任，也很崇拜，上了大學省了好幾個月的生活費都要買歐萊雅。”在上海工作多年的95后新媒體運營任任談到，“可現在收入不錯，自己卻悄悄用回了國貨。”

這不是個例，在小紅書等社交平臺上，有不少人都在“拋棄大牌，拾回國貨。”數據也證實了這一點。《2023年中國化妝品年鑒》顯示，去年國貨美妝的銷售額同比增長9.96%，市場份額達50.4%，首次超越外資品牌。

去年天貓雙11美妝行業搶先購首日品牌戰績顯示，珀萊雅首次超過歐萊雅，一舉登頂榜單第一名。以珀萊雅、薇諾娜、韓束為代表的頭部國貨品牌更是發展迅猛。

這一轉變的背后，有多重因素在發揮作用。首先，消費者對大牌的“祛魅”現象日益明顯。過去，科顏氏、碧歐泉等外資品牌憑借其品牌影響力吸引了大量忠實粉絲，但近年來，部分消費者發現，這些高端美妝產品并未帶來預期的顯著效果。同時，外資品牌的產品質量問題也時有曝光，如歐萊雅、資生堂等知名品牌都曾因產品不合規而遭監管機構點名。

此外，部分外資大牌還面臨著“產品老化”的困境，如雅詩蘭黛的經典小棕瓶自1982年以來僅更新了六次，過長的迭代周期讓品牌顯得缺乏新意和活力。

其次是第二點，我們國貨爭氣。最近幾年，國貨美妝像是被打通了任督二脈，在產品研發上發力，向功效化護膚轉型，還巧妙運用社交媒體和直播間等新興渠道進行宣傳推廣，成功吸引了大量年輕消費者的關注。在渠道建設上，國貨美妝主要在線上銷售起家，在電商平臺取得顯著增長，并逐步向線下渠道拓展。

相比之下，部分外資品牌則顯得有些力不從心。它們不僅面臨著產品創新不足、“新瓶裝舊酒”的質疑，還在宣傳策略和渠道布局上顯得滯后和單一。比如雅詩蘭黛線下以“旅游零售”為主要銷售渠道，重點布局于各大免稅區域，受疫情影響很深。

在探索新市場時，外資品牌往往更加謹慎，要維持其高端品牌形象，不想翻船。如去年雙11期間，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”為YSL直播帶貨時，披頭散發、故作丑態，就引發了高端用戶的不滿和品牌形象的受損。

更重要的是，消費者在購買化妝品時變得越來越務實和謹慎。據艾媒咨詢統計數據顯示，產品效果、性價比和產品成分已成為中國消費者購買化妝品時最關注的三個因素。

正所謂“不是大牌買不起，而是國貨更具性價比”，95后新媒體運營任任談到，“以前都是盲目跟風買大牌，覺得越貴越好，不想虧待了自己，但現在開始關注成分、性價比，覺得百元的國貨也很好用。”

說白了，現在的消費者已經不像以前一樣好忽悠，不是你說好就是好，而是學會了主動篩選信息，通過查看產品包裝上的詳細配方、瀏覽小紅書、知乎等社交平臺上的用戶評價，進行全面而細致的對比與權衡，力求每一分錢都花在刀刃上。

特別是現在，在消費信心不足的背景下，消費者需求進一步向性價比傾斜，甚至會選擇購買十元左右的便宜藥妝，以去年爆火的“協和維生素E乳”為例，盡管最終被扒與北京協和醫院無關，但依然不妨礙該產品爆火。

這一現象再次印證了，在性價比與實用性面前，品牌光環已不再是唯一的決定性因素。

02

不可見的對手：輕醫美

國貨護膚品在當前市場中占據主導地位，這一現象并非孤例。在韓國、日本、美國和法國等成熟市場，本土美妝品牌同樣牢牢把握著主要市場份額。

誠然，國貨護膚品有進步，但也不能過分美化國貨，國貨發展也是面臨挑戰的。

比如最近主打美白的國貨品牌谷雨推出了一款上千元高價精華水，遭受市場質疑，消費者直言其“谷雨沒有大牌命，犯了大牌病”。

此外，萬花鏡、酵色、UHUE、GIRL CULT等多個國產品牌的口紅，還被扒出來自同一家代工廠。而程前朋友圈最近也采訪了一家化妝品代工廠，揭秘了不少化妝品代工的內幕，一盒面膜的工廠報價只要15元，輾轉到消費者手上卻要翻幾倍……

當然，現在一些頭部國貨也在向上走，如珀萊雅、薇諾娜都渴望通過高端化實現品牌升級。她們或自創高端品牌、收購海外品牌或在現有品牌上延伸產品線，但這都需要慢慢積累。在消費者心中，國貨確實有效，性價比高，但更多的還是大牌平替，距離高端還有很長一段距離。

事實上，比國貨美妝更具殺傷力的是醫美行業，消費者已經意識到外用涂抹型護膚品的局限性，開始尋求醫美的幫助。95后在線教育行業玉潔就是其中之一，在她看來，“護膚品能夠起到的效果是很小的，只能夠在表皮起作用，想要達到一定的功效，比如淡斑美白、抗衰，還是考慮去做醫美。”

“我是干敏皮，以前我喜歡用嬌蘭套裝，每次618、雙11必囤，一組嬌蘭套裝大概要三千塊，我能用小半年。但說實話對我的皮膚沒有多大幫助，有時候換季也會泛紅過敏。”玉潔對筆者說，“后面我同事推薦我去私立醫院做光子嫩膚，折合下來900元一次，這對我的皮膚很有效。”

光子嫩膚屬于“輕醫美”范疇，這類項目決策輕松，包括人們熟知的玻尿酸、水光針、肉毒素等。與抽脂、隆胸等“重醫美”手術類項目相比，輕醫美項目消費頻次高，更注重藥品和器械的選擇，且對醫生的依賴相對較小。

這些項目主要通過非手術醫學手段進行皮膚護理，操作簡單、恢復快且費用相對較低，因此被許多人稱為“午餐式”美容。

從價格上看，做一些輕醫美的項目與購買大牌護膚品的價格是差不多的，但是效果上看醫美更勝一籌。玉潔說，作為96年生的人，身邊的朋友陸續都開始做醫美，而光子嫩膚是入門級的項目，比較安全，效果也很明顯。

以光子嫩膚項目為例，目前來看醫美機構是最便宜的，大概是300-600之間，但魚龍混雜，黑機構，黑醫生都可能出現，需要用心甄別。其次是私立醫院，價格在700-1000之間，公立醫院收費是最貴的，大概1000-1600之間。

“效果是有的，但都是即時效果，需要一直做才能維持，感覺挺燒錢的。”玉潔感嘆道，“未來還是會去做一些抗衰項目，比如熱瑪吉，超聲炮，但這些抗衰項目價格很高，基本在一萬以上，還要看醫生、資質的，而且不好排隊，我想做的那個項目已經排到半年后了。”

醫美行業的快速崛起對護膚品市場構成了新的挑戰。根據統計局數據，今年上半年，國內化妝品零售總額2168億元，僅同比增長1.0%；而根據艾爾建和德勤《中國醫美行業2023年度洞悉報告》，中國醫美預期在2023年-2027 年期間保持15%的高速增長。

今年上半年，多個頭部醫美企業營利實現雙增長，如“醫美茅”愛美客，其營業收入和凈利潤均實現了同比增長13.53%和16.35%，毛利率保持在90%以上高位。

醫美這一暴利賽道也迎來了不少入局者，外資大牌也在紛紛進軍醫美。比如近期宣布收購瑞士護膚品集團Galderma高德美10%的股份；歐萊雅旗下的蘭蔻推出了菁純光導淡紋精華美容儀，修麗可也進入了注射醫美領域，推出了首個三類醫療器械產品鉑研™膠原針；曼秀雷敦也推出了“械字號”醫用敷貼，即所謂的“醫美面膜”……

盡管女性的愛美之心永恒不變，但必須意識到醫美的局限性。近年來，因“輕醫美”項目引發的醫療事故頻頻被報道，如打水光針導致皮膚潰爛、祛斑引發感染、光子嫩膚造成皮膚過敏等。這些案例都提醒我們，即使是看似輕松的醫美項目，其重點依然是“醫”，而非“輕”。

去年市場監管局等11部門聯合印發了《關于進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》。該指導意見揭示了一個驚人的事實：國內非法從事醫療美容服務的機構數量竟是正規機構的6倍以上。更令人震驚的是，非法醫美場所中90%以上的醫美設備為假貨，市面上流通的注射類針劑正品率也僅約33.3%。

總的來說，護膚品市場的增長步伐已然放緩，而醫美市場雖然呈現出繁榮向上的態勢，卻也伴隨著層出不窮的亂象與潛在風險。在追求美麗的道路上，女性需要保持內在的理性與警覺，以免因一時的沖動而付出不必要的代價。