出品/36氪未來消費

作者/賀哲馨

八月燥熱的上海，剛修葺一新的武康路LOOKNOW城市旗艦店有了新加入者：優衣庫2025秋冬系列展正在這棟2層樓的紅磚小洋房里進行著。與往日僅面向媒體和KOL不同，今年的優衣庫秋冬展也將對公眾開放，路過的游客若是走累了，還可以在旁邊的快閃咖啡店買一杯限量版LIFEWEAR咖啡。

大約從去年開始，優衣庫開始試圖讓更多人理解并認同其“Lifewear”的品牌理念，而這很難靠著賣賣針織衫和羽絨服就能達到，于是優衣庫開始更多與設計師和藝術家展開聯名，與高定時尚圈靠攏，學習他們如何講故事。

在全球業績增長的同時，優衣庫在大陸市場卻持續遇上挑戰。報告顯示，2025前三季度，在優衣庫五大市場（日本本土、大中華地區、韓國?東南亞?印度?澳洲、北美、歐洲）中，大中華區是唯一一個業績負增長的區域。

就在活動發布的前一天，優衣庫無預警地發布了凱特·布蘭切特擔任品牌全球品牌大使的消息，這在社交媒體上一度引爆討論。如此破圈性的代言消息罕見，優衣庫中國品牌公關總監董春芳告訴36氪未來消費，這樣的社媒熱度是如今的優衣庫最想看到的。曾經的他們總是希望能避開風頭，“但今后這樣的熱搜，請多多益善”。

優衣庫必須從它的舒適區走出來。

擁抱潮流、制造爆款

《如此不同，如此成功》一書中，日本時尚產業顧問齋藤孝浩把優衣庫的成功歸功于“大多數人的基礎款”——“優衣庫并不向顧客展示最新的服裝風格，而是提供不受潮流影響的簡潔西式服裝和內衣，讓顧客按自己的風格自由地搭配。”

這也解釋了為何曾經的優衣庫就算是偶爾誕生出爆款，也仍舊在堅持避免跟隨“大眾的喜好”：只生產百搭的黑色褲子、可靠的牛津鞋、挺括的棉襪——年復一年、月復一月地供應。

很難想象，這樣的品牌會對當下的時尚潮流做出更積極的反應，但事實上優衣庫的確在慢慢轉變。

首先，優衣庫在聯名款和設計師款上貼近潮流的動作更為大膽。曾經很少在優衣庫見到的皮衣、羊絨披肩等在這次秋冬展里都有亮相，Lemaire操刀的U系列也展示了更為細膩和少見的“冰島苔原”調色，而這些單品都至少踩中了一個流行關鍵詞。

據36氪未來消費了解，今后優衣庫在聯名和膠囊的絕對數量上會有減少，但對產品銷量的要求更高，假如這些更偏設計款式的市場反響不錯，不排除會在下一季進入普通款式之列。

最右邊模特身上的披肩是JW Anderson合作系列的新款

本地化是其二。雖然“寬松世代”仍是今年著裝的關鍵詞，但優衣庫著力推廣的“彎刀褲”明顯有了許多貼合國內潮流的影子——形如Baggy Pants的歐美原型褲型明顯并不適合大部分亞洲身材，而彎刀褲的剪裁從大腿處開始向外擴，在膝蓋處形成自然弧線，在腳踝處略微收攏——有效解決了這一痛點，使腿型更為挺括和修長，兼顧了舒適性與修飾效果。

這一褲型在過去半年里受到了熱烈追捧。據特賣電商唯品會數據顯示，2025年以來彎刀褲銷量同比激增1.7倍，多款彎刀褲銷量突破萬件。在淘寶平臺，彎刀褲一周內上新超過200萬件，社交平臺上，彎刀褲也引發了廣泛關注，小紅書相關分享筆記已超過10萬篇，抖音上相關話題瀏覽量高達8.8億次。這些數據表明彎刀褲已然成為2025年服裝市場的一大爆款。

新一季，優衣庫一口氣推出了 5 款彎刀褲新品來順應這一潮流，包括全新的牛仔彎刀褲、衛褲彎刀褲和運動速干彎刀褲，此外機能風休閑彎刀褲、質感針織彎刀褲都有新配色。

圖中左邊懸掛的就是彎刀牛仔褲

這樣的積極反應在曾經的優衣庫是見不到的——彼時風靡全球的餃子包，也只是在大半年后慢吞吞地在C系列里推出PU版本。這或許是出于日企的謹慎風格，或許是對品牌風格的整體考慮——畢竟，絕大部分人到優衣庫的目的只是買一件好穿耐穿的T恤而已。辣妹裝推出之后，在社交媒體上引發的兩級討論也印證了這一點。

優衣庫的解法是不打沒把握的仗。在有意識地挑選并制造出有大眾潛力的重點單品之后，優衣庫幾乎將所有的秋冬季的推廣重心都放到了彎刀褲上，而這樣的戰略傾斜只有在曾經的輕羽絨、搖粒絨、防曬衣、保暖衣等王牌單品上才可以看到。

最明顯的是，在門店里，優衣庫給予了彎刀褲最高級別的陳列資源。36氪未來消費實地探訪了多家上海門店，發現所有門店都將彎刀褲介紹放在門店門口最顯眼位置，櫥窗里的假人模特有一半身穿該褲型。這種強勢的線下曝光確保了消費者進店后第一眼就能注意到這款主推產品，也提升了產品的認知度和試用率。

“過去我們對自來水爆款產生之后的反應是不夠的。”董春芳告訴我們，她說今后優衣庫無論是在跟單反應的速度，還是在后續熱點的跟蹤上，都會有更積極的改變。

凱特同款襯衫幾乎預訂了下一個爆款單品

當然，更多努力藏在不容易發現的地方。怎么能讓更多人穿上這些制造出來的爆款？這并不是找找網紅、做做推廣就能輕松解決的事，Z世代和Alpha世代相比他們的長輩更重視真實反饋和情感表達——Tiktok最近流行的“表演型男穿搭”（Performative Men），全身優衣庫，但網友們很快指出了這一打扮男生背后的別有用意——為了吸引那些不對Alpha男感興趣的女性。

類似的熱度自然不是優衣庫想要的，它想要的是突破所謂的“時下穿搭code”，成為人們自然而然選擇的一環——就像是張曼玉展示的過季款優衣庫T恤那樣。

隨時隨地、任何地方

優衣庫的制勝之道之一在于瞄準都心區、地鐵上蓋商城開大店，這樣的選址有利于其城市中產的目標客群頻繁光顧。即便是在市區早已“空心化”的北美和歐洲也是這樣，可見足夠的便利和高可見度對于優衣庫的重要性。

在淡化新增門店數量之后，優衣庫從去年“開大店、關小店”， 尤其是放緩了在三四線的拓展速度。在最新的發言中，迅銷首席財務官岡崎健表示將繼續“推進門店重組等業務改革”。我們發現，從今年開始，優衣庫對門店位置和形態也有了新的嘗試。

5月30日營業的河南許昌胖東來天使城門店是優衣庫在許昌的唯一品牌門店，230平方米的面積僅是此前許昌首店面積的1/4，在胖東來頗受歡迎的今天，這是優衣庫探索屬地共鳴的一種嘗試。

6月份，優衣庫在上海博物館東館開設的快閃店是另一個例子。這家名為“博物有新意”的快閃店主要售賣的是與博物館聯名的UT，同時也有供消費者個性定制的服務，算是對“國潮”的一種回應；本次秋冬新品展位于的武康路LOOKNOW城市旗艦店，其面積和選址風格也頗為貼近當下年輕人。

本次展覽的地址是LOOKNOW武康路城市旗艦店

“消費者愛去哪，我們的店和活動就開到哪——不一定非要是個‘店’，也可以是一場派對、一次快閃，甚至一個編織主題的展。”董春芳對36氪這樣說。她補充，很快優衣庫就要做一場完全不像優衣庫的“針織派對”，把賣衣服變成好玩的事——這種活潑的路子，以往更多出現在Zara、H&M這類快時尚品牌中。

她透露，如今總部給予大中華區市場團隊“更大的靈活度和信任”，鼓勵基于本地洞察做出創新。“只要有新想法、能做出不同，我們就愿意試一試。”

很顯然，如今的優衣庫已經不再說“你來我的店”，而是說“我會出現在你的生活現場”。無論是通過派對、展覽，或是聯名創作，優衣庫正努力模糊“購物”與“體驗”的邊界，把門店轉化為一個可傳播、可互動的內容發生器。這種策略背后，是一種更現代的品牌意識：服裝不只是商品，而是人與城市、文化與日常之間的一道媒介，這或許也是它努力想要傳播的LIFEWEAR的真正意涵。

當然，挑戰并非不存在。由于款式相對有限、陳列較為得當，過去優衣庫的線上與線下銷售常常能夠形成聯動效應，其中不少線上訂單也由門店直接發出，而非倉庫。

而未來，如何在新增門店數量減少、線上成交放緩以及品類不斷擴張的背景下，重新建立起一套與之相匹配的電商運營體系，或許將成為優衣庫必須面對的一大考驗。