出品/有數(shù)DataVision 

撰文/黎錚

2020年的泡泡瑪特是一種現(xiàn)象，2025年的泡泡瑪特是另一種。

五年前，泡泡瑪特港股上市，一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)踏空誕生了無(wú)數(shù)條拍爛的大腿，基金經(jīng)理連夜反思中年危機(jī)，卻不料千億市值只是開(kāi)胃前菜。隨后幾年里，泡泡瑪特用U型股價(jià)走勢(shì)上演一出鈍刀子殺人，整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)都跟著坐過(guò)山車(chē)。

五年后，泡泡瑪特市值突破三千億新高，Labubu掛在女團(tuán)Black Pink巡演舞臺(tái)的裙擺上，出現(xiàn)在蕾哈娜、貝克漢姆等名人身側(cè)，英格蘭與洛杉磯的旗艦店外排起的長(zhǎng)龍[2]，Labubu之歌在全球風(fēng)靡，共同見(jiàn)證創(chuàng)始人早年的一句戲言成真：

在海外市場(chǎng)再造一個(gè)泡泡瑪特。

過(guò)去幾年，海外市場(chǎng)一直是泡泡瑪特勾勒的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。僅2024年財(cái)報(bào)中，“全球”與“出海”就分別出現(xiàn)了68次與5次[3]。

但在新一份中報(bào)出爐，海外市場(chǎng)營(yíng)收貢獻(xiàn)了近半數(shù)營(yíng)收，泡泡瑪特反倒開(kāi)始淡化其存在感，兩個(gè)高頻詞匯一個(gè)僅出現(xiàn)27次，另一個(gè)干脆銷(xiāo)聲匿跡。

圖片來(lái)源：Instagram

一家大公司的遣詞造句里總能反映船舵方向微妙的傾斜，出海敘事的淡化，卻并非意味著全球化布局的收縮，而是泡泡瑪特的另一種里程碑。

另一種寫(xiě)法

2018年，韓國(guó)CJ集團(tuán)前高管文德一加入泡泡瑪特。他是泡泡瑪特的第一位外籍員工，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人專(zhuān)程趕回國(guó)歡迎之余不忘“畫(huà)餅”，要用三五年時(shí)間讓海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比過(guò)半。

這一年，泡泡瑪特剛剛將全球化提上日程，文德一沒(méi)敢信，只是從發(fā)郵件開(kāi)始，向海外市場(chǎng)推銷(xiāo)泡泡瑪特的產(chǎn)品。

在泡泡瑪特以前，能出海的中國(guó)消費(fèi)品不多，當(dāng)時(shí)的4A公司案例和全球品牌價(jià)值排行榜，基本上都是海外品牌。

中國(guó)不缺優(yōu)秀的消費(fèi)品牌，企業(yè)也不缺出海的野心。只是在那個(gè)魚(yú)大水大、遍地黃金的年代里，董明珠走南闖北賣(mài)空調(diào)，雷軍和羅永浩各自鉆研做手機(jī)，農(nóng)夫山泉的礦泉水搬運(yùn)工生意遍布全國(guó)，毛戈平的柜哥柜姐忙著用手法征服專(zhuān)柜消費(fèi)者，外企爭(zhēng)相來(lái)華的背景下，繁榮的中國(guó)市場(chǎng)本身就是一部敞開(kāi)的、上升的電梯。

同時(shí)，本土作戰(zhàn)有時(shí)候還意味著不充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。別看騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭打得血脈賁張，異父異母的兄弟其實(shí)都在隔著網(wǎng)線(xiàn)干瞪眼；特殊情況如中國(guó)電影行業(yè)，還有公認(rèn)的國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月。

因此，傳統(tǒng)企業(yè)做出海，大多遵循先來(lái)后到的思路，即先把本土市場(chǎng)做大做強(qiáng)，做熟做透；即使后來(lái)有余力走向海外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也仍舊以絕對(duì)的份額占據(jù)基本盤(pán)。

泡泡瑪特是另一種類(lèi)型，全球化不是泡泡瑪特的終點(diǎn)，而是它的起點(diǎn)。

一方面，全球化是泡泡瑪特創(chuàng)業(yè)之初就有的野心，起初只是想“更加國(guó)際化一點(diǎn)”，后來(lái)寫(xiě)進(jìn)招股書(shū)，也是因?yàn)榕菖莠斕貎?nèi)部有這樣一個(gè)共識(shí)——零售公司要做大，全球化是一個(gè)必經(jīng)之路；另一方面，早在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，泡泡瑪特就已經(jīng)和迪士尼、萬(wàn)代南夢(mèng)宮這樣的海外IP大戶(hù)同臺(tái)競(jìng)技。

東京國(guó)際機(jī)場(chǎng)有句標(biāo)語(yǔ)曾啟發(fā)了泡泡瑪特：To the world，from the world。這對(duì)他的啟發(fā)是，想要走向世界的前提，是你本身就來(lái)自全世界。

茅臺(tái)出海多年，海外營(yíng)收占比依舊只有三個(gè)點(diǎn)[4]，全怪外國(guó)酒蒙子不懂白酒文化，《黑神話(huà)》喜提索尼隔空感謝，挑燈學(xué)習(xí)西游記的海外玩家人數(shù)占比也只有三成[5]。

基礎(chǔ)消費(fèi)品或許有統(tǒng)一的規(guī)格與參數(shù)，精神消費(fèi)品卻間隔著歷史、語(yǔ)言與文化等種種變量。

但與前者不同，潮流玩具某種程度上是內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)出口的結(jié)果。它先在世界各地生根，經(jīng)由泡泡瑪特在中國(guó)市場(chǎng)形成規(guī)模，再借道海外壯大產(chǎn)業(yè)。

泰國(guó)最大的潮玩展Thailand Toy Expo

這種與眾不同的路徑造就了泡泡瑪特與生俱來(lái)的全球性。Molly和Crybaby分別是中國(guó)香港和泰國(guó)設(shè)計(jì)師的手筆，Labubu的原型是北歐神話(huà)小精靈，設(shè)計(jì)師龍家升在歐洲長(zhǎng)大。

用時(shí)十五年，泡泡瑪特用自身的軌跡證明了一件事：快樂(lè)的確是一門(mén)世界通用的語(yǔ)言。

有效的尺度

自2018年起，泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)始終保持三位數(shù)增長(zhǎng)，光是今年上半年，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額就同比增長(zhǎng)四倍多，單店效率四倍于國(guó)內(nèi)。

泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的成功是空前的。在當(dāng)下的世界能夠集結(jié)不同年齡、語(yǔ)言、種族、文化的人們?nèi)?ài)上一個(gè)共同的東西，本身的難度就極大。

今天的海外市場(chǎng)活躍著無(wú)數(shù)中國(guó)品牌，蜜雪冰城的門(mén)頭開(kāi)在東京、曼谷和雅加達(dá)，海底撈在北美、歐洲和東南亞巡回表演甩面和變臉，Shein的新款連衣裙、TCL等國(guó)產(chǎn)大彩電也隨處可見(jiàn)。

作為一款消費(fèi)品，泡泡瑪特的難得首先在于它不僅服務(wù)海外華人，而將用戶(hù)拓展到了真正的海外本土人群。

TikTok上有著大量消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物經(jīng)歷，據(jù)官方傳記，部分門(mén)店的外國(guó)客戶(hù)銷(xiāo)售占比達(dá)到15%，一個(gè)外國(guó)人去另一個(gè)國(guó)家買(mǎi)走泡泡瑪特的產(chǎn)品，就像去法國(guó)買(mǎi)瓏驤、去瑞士買(mǎi)手表、和去日本買(mǎi)清酒。

但現(xiàn)代企業(yè)的全球化敘事不只有銷(xiāo)量這一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。從蘋(píng)果到特斯拉的成功經(jīng)驗(yàn)都表明，在產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)、渠道鋪向海外的同時(shí)，企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)也要融入全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

最常見(jiàn)的環(huán)節(jié)是生產(chǎn)制造的全球化，僅服裝一個(gè)賽道，時(shí)尚巨頭Inditex、戶(hù)外新貴Lululemon、還有知名老牌阿迪達(dá)斯和耐克的背后，都有申洲國(guó)際等知名代工廠的身影。

泡泡瑪特同樣相信全球化的企業(yè)一定是全球化的生產(chǎn)制造，泡泡瑪特已經(jīng)開(kāi)始與越南的兩家頭部工廠合作，在海外試水?dāng)U產(chǎn)能。

另一個(gè)常被提及的則是組織與團(tuán)隊(duì)的在地化。泡泡瑪特在海外市場(chǎng)自有一套打法，比如通過(guò)把電商業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為雷達(dá)，試出最具潛力的地方市場(chǎng)。但更具體的運(yùn)營(yíng)策略就要因地制宜，本地化的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，都是文德一與其散落在全球各地的團(tuán)隊(duì)逐漸摸索出來(lái)的。

今年4月，泡泡瑪特啟動(dòng)五年來(lái)規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)置大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)四大區(qū)域總部，并整合十大總部中臺(tái)部門(mén)。

泡泡瑪特海外門(mén)店的陳列與IP中，有兩到三成都是本地元素，在韓國(guó)和新加坡，泡泡瑪特還為本土藝術(shù)家設(shè)置了展示區(qū)域，即使他們并沒(méi)有和泡泡瑪特簽約。

如同研發(fā)是蘋(píng)果的大腦，IP孵化與打造也是泡泡瑪特的核心，這個(gè)環(huán)節(jié)同樣以全球背景為養(yǎng)料。蘋(píng)果早年曾經(jīng)以每2-3周的頻率收購(gòu)一家公司，或?yàn)槿瞬拧⒒驗(yàn)榧夹g(shù)，連特斯拉的主意都打過(guò)。

泡泡瑪特直接與藝術(shù)家簽約，成為潮流玩具行業(yè)的“唱片公司”。

比如出自泰國(guó)藝術(shù)家之手的Crybaby，就借助泡泡瑪特在泰國(guó)市場(chǎng)收獲大量粉絲，并進(jìn)一步走出國(guó)門(mén)。

Crybaby xPowerpuff Girls系列

今年是LABUBU誕生的第十年，明年是MOLLY誕生的第二十年，這些IP在時(shí)間的長(zhǎng)河中保持著活力。

每一個(gè)在全球建立影響力的企業(yè)都信奉同一個(gè)道理：全球化不只是把產(chǎn)品賣(mài)到海外，而是將世界的舞臺(tái)作為商業(yè)模式構(gòu)建的一環(huán)。踐行著這一尺度的泡泡瑪特，越來(lái)越接近最初的設(shè)想，變得“更國(guó)際化一點(diǎn)”。

而當(dāng)出海成為日常，它就不再需要用新聞、愿景或者口號(hào)彰顯。

尾聲

《因?yàn)楠?dú)特》引用過(guò)這樣一段媒體報(bào)道：早年泡泡瑪特初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)見(jiàn)投資人，說(shuō)自己要當(dāng)中國(guó)的萬(wàn)代和美泰，每次都是乘興而去，然后敗興而歸[6]。

無(wú)論身處巔峰或低谷，泡泡瑪特的身上始終縈繞著一個(gè)問(wèn)題：這家公司的商業(yè)模式到底是什么？

圍繞泡泡瑪特的爭(zhēng)議依舊在繼續(xù)，每一塊輿論場(chǎng)上都不缺對(duì)這家公司的討論 ，“該理解的早已理解，不理解的也依舊不理解[1]。”

泡泡瑪特自我定位為一家潮流玩具公司，但內(nèi)核其實(shí)在于IP。潮流文化是它的受眾基礎(chǔ)，潮流玩具是它的具象載體，它可以是搪膠毛絨，可以是MEGA或首飾，可以是業(yè)績(jī)會(huì)上突然掏出來(lái)的mini labubu ，也可以是次時(shí)代年輕人愛(ài)上的任何一種產(chǎn)品形態(tài)。

唯一不變的是，泡泡瑪特會(huì)用它的產(chǎn)品語(yǔ)言讓IP跨越地域與文化的邊界，成為這個(gè)萬(wàn)馬齊喑的年代里，人人渴望的情緒出口。