出品/鋅刻度

撰文/李覲麟

七夕節(jié)前夜，泡泡瑪特上新“迷你版LABUBU”，開(kāi)售后不到5分鐘，官方小程序、天貓旗艦店、抖音商城等多個(gè)渠道均顯示售罄，二手市場(chǎng)價(jià)格則一路飆升。

此前在8月下旬，泡泡瑪特接連官宣與周深、孫燕姿的聯(lián)名，同樣也引起不少“飯圈女孩”的追捧。

自從今年“THE MONSTERS”系列IP中的LABUBU火爆全球以來(lái)，泡泡瑪特的股價(jià)與品牌聲量一路狂飆。其不久前公布的半年財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I收138.76億元，同比增長(zhǎng)204.4%；毛利97.61億元，同比增長(zhǎng)234.4%；凈利潤(rùn)46.82億元，同比增長(zhǎng)385.6%；毛利率70.3%，同比提升6.3個(gè)百分點(diǎn)。

這場(chǎng)數(shù)據(jù)盛宴，是泡泡瑪特今年的發(fā)展縮影。與此同時(shí)，當(dāng)泡泡瑪特CEO王寧說(shuō)出“今年300億元營(yíng)收也很輕松”時(shí)，很多人開(kāi)始意識(shí)到泡泡瑪特已經(jīng)有了新的布局。

瞄準(zhǔn)飯圈，正是其中一步。

“飯圈女孩” 自帶強(qiáng)烈的情感驅(qū)動(dòng)需求，又具備可觀的消費(fèi)能力，與潮玩盲盒產(chǎn)品高度契合。只是從目前看來(lái)，泡泡瑪特圍繞“飯圈女孩”展開(kāi)的消費(fèi)攻略，僅能帶來(lái)短期銷售熱度，難以形成長(zhǎng)久發(fā)展的穩(wěn)固根基。

泡泡瑪特曾立志要做中國(guó)的迪士尼，但后來(lái)決定做世界的泡泡瑪特，無(wú)論是哪一種目標(biāo)，都還需要付出更大的努力。

粉絲溢價(jià)十倍瘋狂氪金

8月21日晚上，“生米”棋棋在泡泡瑪特、閑魚(yú)、千島三個(gè)軟件中來(lái)回切換，耗費(fèi)了3個(gè)小時(shí)才終于成功用輕微溢價(jià)“撿漏”一只周深《反深代詞》聯(lián)名泡泡瑪特的搪膠玩偶。

“搶娃的難度堪比搶演唱會(huì)門票，購(gòu)買按鈕剛看見(jiàn)亮了一下就沒(méi)有了，下單界面更是怎么點(diǎn)都點(diǎn)不進(jìn)去。”棋棋對(duì)鋅刻度表示，這是她第一次買泡泡瑪特，雖然她對(duì)盲盒產(chǎn)品并不感興趣，但是作為資深“生米”，該氪的周邊還是要氪。

鋅刻度了解到，泡泡瑪特聯(lián)名周深《反深代詞》的搪膠玩偶包含隱藏款在內(nèi)共計(jì)7款，其中每個(gè)玩偶都對(duì)應(yīng)專輯內(nèi)的一首歌，售價(jià)129/個(gè)。而在正式開(kāi)售之后，二手市場(chǎng)熱度迅速飆升，目前普通款的價(jià)格在160-175元不等，隱藏款則在1800元左右。

周深開(kāi)箱泡泡瑪特聯(lián)名款搪膠玩偶

緊接著，泡泡瑪特又官宣與孫燕姿聯(lián)名，合作IP鎖定主打“情緒治愈”的Hirono 小野。官方發(fā)布的海報(bào)以暗色調(diào)雨天為背景，玻璃窗上用白色筆跡寫(xiě)著 “Hirono X Stefanie Sun”，下方配文“向前走，一直走到壞天氣放晴”。

這一設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)孫燕姿 2000 年專輯《我要的幸福》中的《壞天氣》，歌曲里歌詞與 Hirono 小野IP常傳遞的“孤獨(dú)與治愈” 情感內(nèi)核十分契合，因此在海報(bào)發(fā)布后，“孫燕姿泡泡瑪特聯(lián)名” 的相關(guān)話題迅速登上熱搜。

不少孫燕姿粉絲立即曬出自己收藏的孫燕姿的所有實(shí)體專輯，表示從初中聽(tīng)《壞天氣》到現(xiàn)在，這次聯(lián)名必須沖。

據(jù)鋅刻度了解，泡泡瑪特此次與孫燕姿聯(lián)名推出的是吊卡玩偶，并非盲盒，對(duì)于很多粉絲來(lái)說(shuō)更加友好，可以所見(jiàn)即所得。但Hirono 小野IP以往的吊卡玩偶本就溢價(jià)頗高，加之此次的飯圈效應(yīng)，正式開(kāi)售后的搶娃難度想必不低。

事實(shí)上，泡泡瑪特對(duì)飯圈女孩的“偏愛(ài)”，并非突然。此前，王嘉爾、陳冠希、周杰倫均與泡泡瑪特合作推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，這類明星聯(lián)名款往往都會(huì)在一段特定時(shí)間內(nèi)獲取極高的關(guān)注度。

泡泡瑪特官宣與孫燕姿聯(lián)名

泡泡瑪特之所以瞄準(zhǔn)這個(gè)群體，也是因?yàn)椤帮埲εⅰ奔葥碛袕?qiáng)烈的情感驅(qū)動(dòng)需求，又具備可觀的消費(fèi)能力，恰好與盲盒產(chǎn)品的“情感屬性+收藏屬性”形成完美契合。很多時(shí)候，只要產(chǎn)品帶有偶像元素，且設(shè)計(jì)用心，她們都愿意支付高于普通商品2-3倍的價(jià)格，甚至還有粉絲表示“價(jià)格不是首要考慮因素，能買到限定款更重要”。這種消費(fèi)特征，與泡泡瑪特盲盒“限定發(fā)行”“收藏稀缺”的商業(yè)模式天然適配。

從情感需求來(lái)看，飯圈女孩的消費(fèi)本質(zhì)是“情感投射”與“身份認(rèn)同”的雙重表達(dá)。對(duì)于她們而言，購(gòu)買偶像聯(lián)名產(chǎn)品，不僅是獲得一件實(shí)物，更是對(duì)偶像的支持、對(duì)自我情感的慰藉。

“產(chǎn)品+情感”的雙重綁定，讓飯圈女孩的消費(fèi)從被動(dòng)接受變成主動(dòng)追逐，也讓明星聯(lián)名成為泡泡瑪特打開(kāi)粉絲市場(chǎng)的“萬(wàn)能鑰匙”。

此外，飯圈女孩的“圈層傳播”能力，也為泡泡瑪特帶來(lái)了免費(fèi)的流量紅利。

她們習(xí)慣于在微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)分享自己的購(gòu)買體驗(yàn)、收藏成果，形成 “種草-購(gòu)買-分享”的傳播閉環(huán)。當(dāng)不少普通用戶因看到粉絲分享而產(chǎn)生購(gòu)買興趣時(shí)，泡泡瑪特的受眾范圍自然得以拓展。這種自發(fā)的圈層傳播，不僅降低了泡泡瑪特的營(yíng)銷成本，還能精準(zhǔn)觸達(dá)更多潛在的飯圈用戶，形成“滾雪球”式的增長(zhǎng)效應(yīng)。

短期狂歡難掩品牌發(fā)展短板

盡管明星聯(lián)名帶來(lái)了亮眼的銷售數(shù)據(jù)和流量熱度，但泡泡瑪特的長(zhǎng)期發(fā)展仍面臨兩大核心挑戰(zhàn)：一是IP競(jìng)爭(zhēng)力與迪士尼、三麗鷗等巨頭存在差距，二是抄襲、質(zhì)量、營(yíng)銷等問(wèn)題消耗著粉絲對(duì)品牌的信任。

在潮玩行業(yè)，IP是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而IP的生命力則源于深厚的故事底蘊(yùn)與多元的場(chǎng)景延伸。泡泡瑪特雖手握 Molly、Dimoo、Skullpanda、星星人、Hirono 小野等多個(gè)知名IP，但與迪士尼、三麗鷗等全球IP巨頭相比，差距不小。

以迪士尼為例，其憑借多年的內(nèi)容創(chuàng)作積累，構(gòu)建了一個(gè)龐大的故事宇宙。《白雪公主》《冰雪奇緣》《獅子王》《玩具總動(dòng)員》《復(fù)仇者聯(lián)盟》……每一個(gè) IP 都有完整的世界觀、豐滿的角色形象和深刻的情感內(nèi)核。如《冰雪奇緣》中的艾莎，不僅是一個(gè)動(dòng)畫(huà)角色，更代表著 “打破束縛、追求自我” 的獨(dú)立女性精神，這種精神內(nèi)核讓IP 跨越年齡、地域和文化的界限，吸引全球觀眾。

迪士尼IP運(yùn)營(yíng)十分成熟

在此基礎(chǔ)上，迪士尼構(gòu)建了從內(nèi)容到體驗(yàn)再到消費(fèi)的完整商業(yè)閉環(huán)，通過(guò)電影、動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容吸引用戶，再通過(guò)主題樂(lè)園、舞臺(tái)劇、郵輪等線下體驗(yàn)強(qiáng)化用戶粘性，最后通過(guò)衍生品、授權(quán)合作實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，迪士尼消費(fèi)品收入達(dá)92.04億美元，同比增長(zhǎng)3.2%，其中商品IP授權(quán)收入37.84億美元，同比增幅達(dá)21%，覆蓋服裝、玩具、文具、家居等數(shù)十個(gè)品類，受眾從 3 歲兒童到 60 歲老人。

三麗鷗的IP運(yùn)營(yíng)同樣值得借鑒。其旗下的 Hello Kitty 自 1974 年誕生以來(lái)，始終以 “陪伴型伙伴” 為品牌定位，賦予用戶無(wú)限的情感投射空間。同時(shí)，三麗鷗不斷拓展 IP 的應(yīng)用場(chǎng)景，從最初的文具，到后來(lái)的服裝、美妝、餐飲、主題酒店，甚至與航空、汽車品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，讓IP滲透到用戶生活的方方面面，形成了持久的品牌生命力。

反觀泡泡瑪特的IP，大多依賴設(shè)計(jì)師的“潮流化形象”，缺乏完整的故事線和內(nèi)核。

THE MONSTERS系列在泡泡瑪特營(yíng)收中占比頗高

以其初代IP Molly為例，自2006年誕生以來(lái)，Molly的角色設(shè)定十分單調(diào)，且多年來(lái)幾乎沒(méi)有升級(jí)。盡管泡泡瑪特后續(xù)推出了Molly的不同系列，如“太空系列”“職業(yè)系列”或者Baby Molly，但角色的性格、背景故事始終沒(méi)有得到有效拓展。

后來(lái)躋身泡泡瑪特收入排行前列的Dimoo、SkullPanda、Hirono小野、Zsiga等IP總體情況也與之類似，雖然能夠看出設(shè)計(jì)師在情感共鳴方面下了不少工夫，但仍然缺乏完整的IP故事線和世界觀。

例如Hirono 小野雖憑借 “情緒治愈”的定位吸引了一批用戶，但目前僅通過(guò)短文案、插畫(huà)傳遞情感，缺乏像迪士尼那樣的影視、文學(xué)內(nèi)容支撐，難以讓用戶形成深度的情感共鳴；Dimoo 的 “童話風(fēng)” 形象雖可愛(ài)，但故事線零散，很多時(shí)候只能止步于可愛(ài)這一標(biāo)簽；主打叛逆童真，自我保護(hù)又渴望被理解的Zsiga雖然推出每一代盲盒時(shí)都會(huì)派設(shè)計(jì)師講解每一只盲盒背后的設(shè)計(jì)理念，但由于沒(méi)有完整的故事線，所以也曾被粉絲吐槽缺乏新意。

即便是今年火爆全球的LABUBU，同樣沒(méi)能在走紅后打造出自己的故事線。事實(shí)上，LABUBU來(lái)自于“THE MONSTERS”精靈天團(tuán)，但隨著LABUBU的人氣攀升，整個(gè)系列的故事反而被淡化，系列中的其他IP形象出現(xiàn)的頻率也越來(lái)越低，最終系列IP幾乎變成了LABUBU的獨(dú)角戲。

也正是因?yàn)椤爸匦蜗蟆⑤p故事”的IP運(yùn)營(yíng)模式，所以泡泡瑪特的受眾始終局限在喜歡潮流設(shè)計(jì)的Z世代，難以突破年齡和圈層限制。與此同時(shí)，IP宇宙的不完整，也使得泡泡瑪特的用戶粘性高度依賴 “新鮮感”，一旦新系列設(shè)計(jì)不符合預(yù)期，或出現(xiàn)更有吸引力的競(jìng)品，用戶很容易流失。

除了IP運(yùn)營(yíng)上的短板，泡泡瑪特的產(chǎn)品質(zhì)量同樣長(zhǎng)期被消費(fèi)者詬病。

鋅刻度從黑貓投訴平臺(tái)看到，關(guān)于泡泡瑪特的投訴多達(dá)22344條，其中大多涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。今年火爆全球的LABUBU前方高能系列搪膠毛絨更是處處可見(jiàn)質(zhì)量吐槽帖，不少消費(fèi)者只能在多次換貨仍然收到瑕疵品的情況下選擇妥協(xié)。

對(duì)泡泡瑪特旗下IP雨露均沾的Kyra對(duì)此深有感觸，“入坑三年，貨越來(lái)越難搶，質(zhì)量、品控越來(lái)越差，今年4月份買到的LABUBU 3.0首發(fā)，換了兩次貨才終于拿到了頭不歪、腳對(duì)稱的正常版，實(shí)在心累。”

Kyra還提到，除了搪膠玩偶之外，盲盒手辦的質(zhì)量也在下滑，有時(shí)甚至拿回家一拆開(kāi)就“身首異處”了。對(duì)于Kyra來(lái)說(shuō)，每一次的質(zhì)量問(wèn)題，都在消耗著她對(duì)泡泡瑪特的消費(fèi)欲。

泡泡瑪特質(zhì)量問(wèn)題頻遭詬病

事實(shí)上，無(wú)論是能夠短期引流的明星聯(lián)名，還是長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)的自有IP，泡泡瑪特都必須跳脫出“流量依賴”，挖掘出更大的IP價(jià)值，否則即便是愿意主動(dòng)為情緒付費(fèi)的Z世代，也難保其一生富貴。