出品/紅餐網(wǎng)

作者/鄭穎

8月1日，喜茶位于美國加州庫比蒂諾Main Str的門店正式營業(yè)。隨著這家開在蘋果公司總部的新店開業(yè)，據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，喜茶在美門店已增至35家，成為了美國門店數(shù)量最多的新茶飲品牌。

而一年前，作為首個開拓美國市場的新茶飲品牌，喜茶彼時在美門店僅有2家，在“開店慢”成為常態(tài)的美國茶飲市場，喜茶的擴張速度令人矚目。

在喜茶“狂飆”的同時，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，美國新茶飲市場正經(jīng)歷著翻天覆地的變化，越來越多的品牌開始入場。

·茉莉奶白迅速崛起，不僅在美國開出5家門店，更成為當(dāng)?shù)匦虏栾嬋θ藲庾罡叩钠放疲?/p>

·霸王茶姬作為首個在美國上市的新茶飲品牌，借上市東風(fēng)于今年5月進(jìn)駐洛杉磯富人區(qū)Westfield Century City商場，不到三個月，其第二家門店便在洛杉磯都會區(qū)悄然亮相；

·今年7月，樂樂茶也在紐約、洛杉磯接連開店，延續(xù)國內(nèi)“茶飲＋烘焙”模式，開業(yè)時也引發(fā)不少熱議……

市場反饋同樣印證著新茶飲在北美的熱度。

據(jù)美國IP網(wǎng)友反饋，喜茶多家門店即便相隔僅幾分鐘路程，幾乎每家生意都十分火爆。以喜茶今年初開業(yè)的紐約時代廣場TEA LAB店為例，公開信息顯示，其首日銷量突破3500杯，日均穩(wěn)定在2000杯以上。

茉莉奶白各城市首店則持續(xù)刷新紀(jì)錄。公開信息顯示，其紐約店2024年10月單月營收突破57萬美元（約合406.58萬人民幣），超越國內(nèi)新茶飲門店已知的營收紀(jì)錄；洛杉磯首店開業(yè)首月GMV突破419.5萬人民幣，創(chuàng)下其海外門店單月銷售紀(jì)錄。

△圖片來源：小紅書截圖

霸王茶姬和滬上阿姨也在美國掀起一陣排隊熱潮。霸王茶姬開業(yè)當(dāng)日銷售杯數(shù)超過5000杯；今年5月16日至5月18日，滬上阿姨美國首店在紐約法拉盛開業(yè)運營三天內(nèi)，就收到3024份訂單，實現(xiàn) GMV6.5萬美元（約合46.36萬人民幣）。

除了上述這批已經(jīng)在美國如火如荼開店的品牌，還有一批新茶飲品牌則即將登陸美國市場。

茶百道近期通過官方賬號宣布，其北美首家門店即將于紐約開業(yè)；奈雪的茶以新名字“Naisnow”推進(jìn)美國開店計劃，不少網(wǎng)友發(fā)帖稱其門店已處于圍擋階段；茉酸奶則計劃今年在美開設(shè)紐約、西雅圖門店。

業(yè)內(nèi)預(yù)測，隨著頭部品牌的示范效應(yīng)，未來將有更多品牌跟進(jìn)布局北美市場，甚至可能出現(xiàn)跟風(fēng)開店的情況。這股新茶飲“北美開店熱”，才剛剛拉開序幕。

新茶飲的奶茶局

從東南亞到美國

“從東南亞到北美，新茶飲的出海史，似乎正遵循著這一路徑。”

針對2025年這一輪新茶飲北美開店熱，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣分析，這背后一定程度上與東南亞新茶市場的競爭態(tài)勢密切相關(guān)。“當(dāng)前東南亞地區(qū)的茶飲門店數(shù)量增長迅猛，馬來西亞、印尼等主要市場均已顯現(xiàn)飽和信號，這也推動著新茶飲品牌轉(zhuǎn)向更具潛力的北美市場尋求突破”。

不過，與東南亞“性價比血拼”的紅海模式相比，也有業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，北美強勁的消費力讓新茶飲品牌得以擺脫低價內(nèi)卷。能夠享受高客單價紅利，是它們扎堆北美市場最直接的動因。

比如負(fù)責(zé)新茶飲品牌美國落地業(yè)務(wù)的LHFB創(chuàng)始合伙人Brian向紅餐網(wǎng)介紹，在美國，新茶飲品牌的客單價可達(dá)6-10美元（約合43元-71元人民幣），按匯率計算是國內(nèi)的3倍多，單店日均銷量400-1000杯，每天的營業(yè)額可達(dá)10萬-30萬美元（約合71萬-214萬人民幣）。“同樣的出杯量，美國的營收額會高出很多。”

喜茶法拉盛門店菜單 △圖片來源：小紅書截圖

除了高客價帶來的營收優(yōu)勢，美國消費者對新茶飲的接受度，也為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。Brian透露，盡管美國消費者尚未養(yǎng)成“日常喝奶茶”的習(xí)慣，但他們對“新鮮”“健康”“口感升級”的新茶飲接受度，實際上要比許多人預(yù)想中高。

另一個明顯的表現(xiàn)是，在美國陸續(xù)開出的鮮果茶門店，已經(jīng)收獲越來越多本土消費者的歡迎。

而作為更進(jìn)階的品類，鮮奶茶在仍以珍珠奶茶為主流的北美市場中，也一樣有亮眼的市場表現(xiàn)。“本土消費者對鮮奶茶的接受度遠(yuǎn)超預(yù)期。就像國內(nèi)消費者第一次喝到茶顏悅色一樣，很多美國消費者在初次嘗試新茶飲時就感到驚艷”。

這無疑釋放出一個積極信號，從長期來看，美國市場有望培育出穩(wěn)定的新茶飲消費群體。因此，時間來到2025年，不少新茶飲品牌認(rèn)為當(dāng)前的美國新茶飲市場正處于難得的藍(lán)海窗口期，是入場的較佳時機，紛紛規(guī)劃布局。

另據(jù)研究機構(gòu)IBIS的數(shù)據(jù)，2025年美國奶茶店僅有8000家，且沒有一家品牌的市場份額超過5%。這一點在美國消費者的感知中更為明顯，不少美國華人消費者在社交平臺提到，當(dāng)?shù)夭栾嬍袌瞿壳斑�沒有多少“正經(jīng)奶茶店”。

“這也為國內(nèi)新茶飲品牌帶來了‘重新洗牌’的機遇。由于北美暫未出現(xiàn)統(tǒng)治級品牌，國內(nèi)頭部與中小品牌幾乎站在同一起跑線，誰能先做好本地營銷、保證產(chǎn)品更優(yōu)品質(zhì)，誰就能搶占先機”。Brian告訴紅餐網(wǎng)。

但是，從今年新茶飲品牌都在布局北美市場這一動作來看，這一窗口期或許將被快速壓縮。在業(yè)內(nèi)人士看來，美國人口基數(shù)少于中國，且作為“咖啡國家”，培育奶茶消費習(xí)慣需要漫長過程，每日總銷量有限，難以承載大量品牌同時擴張。在Brian看來，市場在未來兩三年內(nèi)走向飽和是大概率事件。

種種因素疊加下，當(dāng)下正是新茶飲品牌搶占北美市場的關(guān)鍵節(jié)點，一旦錯過，后續(xù)入場的競爭難度將顯著增加。

在北美打拼，

新茶飲摸著石頭過河

盡管北美市場充滿機遇，但對于新茶飲品牌而言，無論是已連開三十多家門店的喜茶，還是剛剛推出首店的茶百道等品牌，都需要以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)重新開拓這一市場。

“燒錢”開店的高額成本，是橫在新茶飲品牌面前的首道關(guān)卡。

美國門店的投入遠(yuǎn)高于國內(nèi)。紅餐網(wǎng)了解到，即便是幾十平方米的小店，涵蓋設(shè)備、裝修、房租、囤貨等環(huán)節(jié)，總投入也高達(dá)50萬美元(約合357萬人民幣)，大店則接近100萬美元(約合713萬人民幣)。人工成本同樣高昂，有著13年出海經(jīng)驗的品牌營銷專家May Lin向紅餐網(wǎng)介紹，美國服務(wù)員月薪最低4000美金，一家茶飲店若配備4名服務(wù)員，每月僅人工支出就需30萬元人民幣以上。

對于新茶飲北美開店，Brian也同樣認(rèn)為，如此高額的投入下，回本周期便充滿了不確定性。“生意好的門店可能1年多回本，生意一般或不佳的則需2-3年，若缺乏足夠單量支撐，甚至存在虧本風(fēng)險”。

因此，面對高投入且充滿未知的北美市場，開放加盟成為了多數(shù)品牌的選擇。May Lin表示，除霸王茶姬、檸季等少數(shù)品牌外，其余幾乎均以加盟模式切入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

有相關(guān)餐飲經(jīng)驗的美國加盟商，往往手握更豐富的本地人脈資源，在選址和合規(guī)運營上更具優(yōu)勢，能降低品牌在陌生市場的試錯成本，讓品牌在無需過多投入的情況下較快擴張。這種模式可避免因直營投入大、擴張慢而錯過市場窗口期，對新茶飲品牌而言是“比較穩(wěn)妥的打法”。

而從做華人市場到本土化轉(zhuǎn)型，作為新茶飲出海的另一大課題，品牌則正在經(jīng)歷一個“循序漸進(jìn)”的過程。

紅餐網(wǎng)觀察到，初期階段，新茶飲品牌往往貼著華人區(qū)開店，借此建立基本盤。譬如，華人扎堆的紐約法拉盛王子街就被網(wǎng)友戲稱為“糖尿病一條街”，滬上阿姨、喜茶、茉莉奶白等品牌均在此起步開店，將一條街變成了一條熱鬧的茶飲街。在這類區(qū)域，新茶飲品牌“本來就有一定知名度”，能快速形成穩(wěn)定的消費群體，從而降低市場進(jìn)入風(fēng)險。

△圖片來源：小紅書截圖

不過，新茶飲品牌也因此在產(chǎn)品本土化方面遭受一些質(zhì)疑。比如當(dāng)前不少新茶飲品牌的美國菜單，幾乎照搬國內(nèi)，針對當(dāng)?shù)叵M者推出的產(chǎn)品數(shù)量仍是少數(shù)。這種從受眾到產(chǎn)品都“復(fù)制粘貼”的國內(nèi)模式，在不少人看來，新茶飲浩浩蕩蕩出海的背后，實則仍是在爭奪另一端口的華人市場。

但事實上，對于想要本土化的新茶飲品牌而言，華人區(qū)并非單純的“華人市場”，而是本土化的起點和試驗場。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，即便是新茶飲開店首選的華人區(qū)，華人占比通常也僅有20%-30%，因此這一經(jīng)營過程也是積累本土化經(jīng)驗的過程，當(dāng)不少本土消費者開始進(jìn)店消費，也意味著部分產(chǎn)品已在非華人圈獲得認(rèn)可，而有了這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)，品牌便能向非華人區(qū)擴張。

因此，不少出海專家認(rèn)為，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M者的喜好推出更多本土化產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀槠放仆七M(jìn)本土化的下一步打法。

整體而言，品牌們在開拓北美茶飲市場過程中，仍會經(jīng)歷一個消費者教育的過程，但正如業(yè)內(nèi)所觀察到的，這一市場對新茶飲的接受度在逐步提升。