洋超市紛紛加碼自有品牌

　　就在上個(gè)月，TESCO樂(lè)購(gòu)的自有品牌蔬菜，開(kāi)始在其華東各門(mén)店正式銷(xiāo)售。TESCO在青浦區(qū)白鶴鎮(zhèn)建了350個(gè)大棚，占地420畝，種植30個(gè)品種的蔬菜，年產(chǎn)量約3600噸。TESCO方面表示，目前，其自有品牌農(nóng)產(chǎn)品僅占全部農(nóng)產(chǎn)品的5%，但未來(lái)3-5年，將有望達(dá)到95%。從去年開(kāi)始，TESCO已經(jīng)將自有品牌中的“標(biāo)準(zhǔn)”系列 和“超值”系列引入中國(guó)，包括服裝、辦公用品、食品等在內(nèi)的2000多種商品。

　　目前，沃爾瑪已經(jīng)開(kāi)發(fā)了13個(gè)系列的自有品牌，主打的3個(gè)品牌分別是“Great Value”，主要覆蓋食品和非食品；“Mainstays”，主要覆蓋家居用品；“Simply Basic”，主要覆蓋服裝產(chǎn)品。沃爾瑪曾表示，希望在5年內(nèi)將自有品牌占有率從2.5%提高到20%。

　　以專(zhuān)業(yè)客戶為服務(wù)對(duì)象的麥德龍同樣擁有十幾個(gè)自有品牌，其中以Aka、Fine Food、Horeca Select、Rioba、H-Line 五大自有品牌為核心，涵蓋2000余種食品和非食品。像Aka 大豆油5L/20L，H-Line50只箱裝6格快餐盤(pán)等，都非常暢銷(xiāo)。目前，自有品牌商品占到麥德龍所有商品的大約10%，并呈現(xiàn)銷(xiāo)量逐年上升趨勢(shì)，如2008年其自有品牌食品的銷(xiāo)售額比上一年增長(zhǎng)了約40%。

　　剛剛與萬(wàn)客隆完成品牌整合的樂(lè)天瑪特，目前有l(wèi)ottemart(樂(lè)天瑪特)和wiselect兩大系列自有品牌，涉及600余個(gè)單品，占公司銷(xiāo)售額的4.22%，比去年整合前6.8%的比例有所減少。不過(guò)按照公司計(jì)劃，到2010年自有品牌單品將增加到1000個(gè)，到2013年達(dá)到2000個(gè)，預(yù)計(jì)占比將達(dá)到12%。

　　從賣(mài)別人的商品，到賣(mài)自家的商品，洋超市們不約而同地加大了自有品牌商品在貨架上所占的比重。這究竟是什么原因呢？

　　減少流通渠道三方獲利

　　上周日，在易初蓮花超市石佛營(yíng)店，記者看到同樣是50只裝的一次性紙杯，妙潔牌售價(jià)是9.00元，而易初蓮花牌的售價(jià)僅為6.9元，便宜了23%；同樣是454克規(guī)格的雞精，大喜大牌售價(jià)為9.9元，而旁邊的易初蓮花自有品牌雞精售價(jià)僅為7.9元，也便宜了20%。一位年輕的女士權(quán)衡了半天，終于選了便宜的自有品牌雞精。

　　“優(yōu)質(zhì)低價(jià)是自有品牌商品最主要的特征。”樂(lè)天瑪特副總經(jīng)理?xiàng)顣约t告訴記者，自有品牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主要是因?yàn)閺纳a(chǎn)廠家直接供貨，省去中間渠道和廣告成本，商家可將省去的費(fèi)用讓利于顧客，廠家也免去各種營(yíng)銷(xiāo)和渠道費(fèi)用，能夠以“裸價(jià)”供貨。通常自有品牌商品比同樣規(guī)格的品牌商品，進(jìn)價(jià)就要低20%-30%，所以能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)。

　　事實(shí)上，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念下，一瓶零售價(jià)20元的洗發(fā)水，制造成本不會(huì)超過(guò)4元，而相關(guān)的各種營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用則要超過(guò)10元。因此，消費(fèi)者花的大部分錢(qián)其實(shí)是在為廣告買(mǎi)單。自有品牌商品則基本上不會(huì)做特別的廣告宣傳，也不需要專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員，其成本基本就是生產(chǎn)成本，所以可以做到低價(jià)的同時(shí)，又保持較高的利潤(rùn)。

　　對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，目前在大部分快速消費(fèi)品領(lǐng)域，制造商普遍面臨產(chǎn)能過(guò)剩的壓力，尤其是一些地方性及二線品牌的制造商。因此，利用剩余加工能力為零售商進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，讓機(jī)器滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，也可以降低制造商的整體成本，取得制造商、零售商、消費(fèi)者三方共贏的市場(chǎng)效果。

　　自有品牌并非適合每個(gè)商家

　　既然自有品牌有如此多的優(yōu)勢(shì)，那么是否所有商品領(lǐng)域、所有零售企業(yè)，都該大力發(fā)展自有品牌呢？答案顯然是否定的。

　　楊曉紅告訴記者，適合發(fā)展自有品牌的商品領(lǐng)域主要包括四類(lèi)：品牌意識(shí)弱的商品。而對(duì)于某些消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)的商品，如電腦、化妝品等，開(kāi)發(fā)自有品牌的難度就很大，即使開(kāi)發(fā)出來(lái)也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可；銷(xiāo)售量大和購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品。只有銷(xiāo)量大的商品，才可能實(shí)行大量開(kāi)發(fā)“定貨”，從而降低成本，保證低價(jià)。而購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠(chéng)度較低，顧客很可能在其他因素影響下改變購(gòu)買(mǎi)的品牌；單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品，消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買(mǎi)后，通過(guò)使用決定是否再次購(gòu)買(mǎi)，風(fēng)險(xiǎn)性較小，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品而言；保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)品等，如果能到產(chǎn)地采買(mǎi)，并利用短渠道的優(yōu)勢(shì)及時(shí)提供給消費(fèi)者，較容易得到認(rèn)可。

　　此外，專(zhuān)家指出，盡管發(fā)展自有品牌是零售企業(yè)的一種潮流和趨勢(shì)，但它也是企業(yè)發(fā)展到一定程度才能使用的一種手段。如果在自身能力還很薄弱的情況下，貿(mào)然大力推出自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，而且很難獲得成功。

　　據(jù)介紹，發(fā)展自有品牌需要較強(qiáng)的市場(chǎng)信息搜尋、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。而這方面，中國(guó)零售商的能力還很薄弱；而且，開(kāi)發(fā)一個(gè)自有品牌要耗費(fèi)大量資金，一般又只能在零售商自己的終端銷(xiāo)售，因此需要零售商具有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力。如果再具體到某一個(gè)品種上，對(duì)規(guī)模的要求就更高了。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要適用于大型零售企業(yè)。這也正是自有品牌主要在跨國(guó)零售企業(yè)獲得成功的主要原因。對(duì)于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在分析自身實(shí)力的基礎(chǔ)上，做出適當(dāng)選擇，不能盲目跟風(fēng)。
　　（北京商報(bào) 記者 徐慧）