一、網絡零售業務的現狀

　　艾瑞咨詢《2009年上半年中國網絡購物市場發展報告》數據顯示，2009年上半年中國網絡購物市場規模突破千億元，達到1034.6億，同比08上半年的531.1億元高速增長94.8%，環比08下半年增長37.8%。

　　艾瑞咨詢對09上半年網購市場覆蓋區域的統計數據顯示， 代表主流消費群體的經濟發達地區同時也占據著網購市場的主要份額，其中，廣東、浙江、江蘇分別以12.2%、11.8%和9.2%的份額排名前三。而網購對我國主流消費群體覆蓋度的增強，預示著中國網購市場的社會經濟地位將會進一步提升。

　　不僅統計數據顯示網購覆蓋主流消費人群，社會影響力進一步提升，而且我們自己身邊也越來越多的人開始通過家居團購網購買建材和家具，買手機之前都會在網上詳細地了解產品的性能、用戶使用情況，比較水貨和行貨之間的價格差異和性價比后，通過IM工具或電話和賣家聯系購買，這些動作也許你覺得很平常，但實際上，你的行為正在悄悄地引起一場革命。許多分析師都在預測消費行為在未來3年里將會發生根本的變化，主要是在線購物的顯著上升，他們使用互聯網的頻率和接受程度越來越高，有預計到2012年，在線銷售對零售業總體銷售額的占比將會達到11%。

　　面對形勢大好的網購局面，傳統零售商家則稍顯尷尬，單店銷售額持續走低，門店租金日漸上漲，利潤空間日漸稀薄。冰火兩重天的對比，讓傳統零售商不得不考慮網絡零售到底如何做，自己該怎么做的問題。本文做一些粗淺的探討，拋磚引玉，給我們傳統零售商提供一些信息，拓展一下思路。

二、傳統零售和網絡零售的比較
　　傳統零售與網絡零售同是零售的兩種方式，目的都是通過一定的渠道將產品賣出，送到消費者的手中。傳統零售能夠提供固定的店面，有利于充分利用區域優勢，把握消費者心理，提供良好的售后服務，而網絡零售則在虛擬空間里面向廣闊的消費群體，希望通過一定的信息技術來有效地節約庫存成本、搜尋成本等，從而為消費者提供另一個截然不同的購物平臺和購物體驗。這里，對兩者之間在選址、品類配置、賣場布局、供應鏈和會員管理等幾個方面進行對比分析。

1、選址
　　在傳統零售中，選址是最重要的一環，位置決定了人氣和商業空間。在虛擬的網絡世界，似乎在哪里都一樣，客戶都能方便地找到，不存在什么選址的問題。

　　電子商務與傳統商務的最大區別在于，電子商務沒有自然人流。不像傳統商務，比如你在商業街上開個店鋪，每天來來往往的那么多人，有十分之一的人流進到店里，生意就已經很紅火了。但電子商務不是，電子商務對消費者來說只是一個域名，不做推廣，就如藏在深山老林里，根本就不會有人自動上門！

　　如果把網店開在淘寶商城、百度、騰迅拍拍等，確實可以利用這些這些網址已有的人氣，帶動銷售，降低了在市場推廣的成本。但是可能帶來的負面限制是，平臺的技術限制了選擇營銷手段，無法開展個性化的營銷活動。

2、品類配置
　　商品配置總是零售的核心問題，網絡零售也不例外，實體店貨架空間有限，對品項的選擇更急迫，而在網頁上展示商品的空間沒有任何限制，但企業采購資源、物流資源等還是有限制的，不可能賣所有的東西。所以也必須選擇能給自己帶來最大收益的商品進行銷售。

3、賣場布局
　　在傳統零售中，通過不同的貨架擺放方式、繽紛的POP內容、促銷等待，都是為了營造一種有效的購物氛圍，讓消費者產生購買沖動，在收銀臺的最后1米，讓消費者繼續往購物車里扔產品，從而提升銷售。

　　在網站的布局上，同樣需要嚴密細致的設計。在首頁應該放什么產品、如何放？如何能快速粘住消費者的鼠標？哪些類別的產品放在一起捆綁陳列，能產生最大的客單價？如何巧妙利用比較優勢，讓消費者快速產生購買沖動？如何快速下單，以避免跑單？如何通過推薦和熱銷商品的分析，讓顧客購買更多。

　　可以看出，傳統零售和網絡零售因為采用的手段不同，在實現存在很多差異，但要解決的仍是同一個問題。

4、供應鏈
　　“輕公司”是前幾年非常熱門的詞，前幾年的淘寶網店和PPG的快速發展，給了大家很多的想象空間。以為只要建個網站、拍個照片放到網上就能做大，但PPG的快速倒閉和京東商城高調宣布建立自己的物流中心，一再證明供應鏈問題仍然是網絡零售的核心問題，甚至比傳統零售來得更早、更迫切。

　　簡單地說，供應鏈包含訂單處理、倉儲保管、物流配送，核心問題是缺貨和高庫存周轉率之間的矛盾處理。

　　傳統商務對這些問題解決得更直接和方便，比如去超市買東西，自己現場看要買啥，實物傳遞全面信息，省了拍照、圖片處理、攝影師和文案描述；交現金，所以省了手續費；自己在貨架上取貨，省了分揀；自己拿走，省了配送。

　　由于網絡零售是送貨上門的，極少由客戶自己來取貨，所以網站一開始營業，物流配送問題就是必須解決的問題，雖然現在第三方物流已經比較強大，但要達到好的滿意度，仍然需要自建物流配送能力。而訂單處理和倉儲保管更是必不可少的基本要求。

5、會員管理
　　傳統零售中顧客是一個群體，所有進店消費的都是顧客，隨著技術的發展，一部分零售企業開始建立會員系統，引進忠誠度計劃，開展數據庫營銷。但網絡零售商一開始就是針對會員的營銷和管理，每個參與消費的人可以匿名登錄，但基本都必須提供手機、郵箱等聯系方式，也可以通過IP地址來識別客戶。因此，網絡零售企業具備天然的會員管理和精準營銷的基因。

　　很多針對會員的促銷和管理，比如積分、客戶關懷管理、會員促銷等手段，在傳統零售和網絡零售中都可以同樣開展。但技術平臺可以根據登錄的會員本身的某些屬性，動態顯示個性化的頁面，可以非常方便、徹底地進行一對一營銷。這是網絡零售可以超越傳統零售的關鍵點。

　　同時，在傳統零售環境下，口碑營銷經常是無從入手，而互聯網卻為網絡零售實施口碑營銷提供了絕佳的工具和平臺。通過設置口碑話題、口碑通道和口碑獎勵，讓第一次登陸、第一次注冊、第一次購買的消費者，義務成為公司的口碑宣傳員。

三、傳統零售企業如何開展網絡零售業務
　　從前面的比較分析可以看出，網絡零售和傳統零售企業在商務本質是完全一致的，只是通過信息技術手段建立了一個新的和顧客接觸的渠道和關系模式。傳統商業活動中的各種甚至可以說所有的規律和定理都適用于電子商務，至少，可以被電子商務借鑒。從這個意義上來說，傳統零售領域的老鳥們一旦掌握新的技術與手段，將會迸發出強大的戰斗力。

　　對于傳統企業來說，放棄既有業務進軍電子商務，與那些對諸多互聯網工具和名詞掌握熟練、但實際上很弱小的電子商務企業來競爭，是以短博長的魯莽做法，而應著眼于如何利用電子商務來挖掘已有資源的潛力，強化自己的競爭能力是值得期待的方式。下面介紹幾種思路：

　　模式一：選擇新的產品線，開展網絡零售

　　如果原來經營商品不適合網上零售，但可以利用已有的人才、倉庫等資源，選擇適合網上零售的新品類，開展自己的網絡零售業務。

　　以這種方式開展好處是沒有什么負擔，和已有業務沒有任何沖突，但同樣沒有自己在傳統零售中積累的經驗和資源，同時對原來的管理體系也是個挑戰。

　　模式二：在已有的產品線中選擇適合網絡銷售的商品，購物網站與分銷店面的結合

　　在專業技術公司的協助下，傳統零售企業可以建立自己的電子商務網站，還可以利用移動互聯網、電視購物、目錄銷售等手段，拓展自己的銷售渠道。同時利用已有的實體店面提供較好的配送和售后服務，一方面可以實現經營模式的多樣化，降低風險，同時也可以利用虛擬渠道的廣告效應，帶動和促進實體店的銷售。

　　這種模式很穩妥，但應該以專營為主，摒棄大而全低價經營模式，并強調以服務為主。這種模式對門店很多、分布區域廣的便利業態，是最有潛力的，需要注意的問題就是網上價格和實體店價格之間的沖突問題。根據目前的行業經驗，兩者價差在20％以內，網絡零售對實體零售影響不大。

　　模式三：利用網絡零售商之間的市場重組進行資源整合

　　在中國的網絡零售市場上未來會發生許多公司的購并，因為國內的B2C零售商的經營規模都較小，消費群體分散，不能充分達到規模效益，而且在不能獲得較好的第三方配送網絡情況下重復建設配送庫存體系，會增加額外的成本，將使許多資金物力無以為繼的公司面臨倒閉的危險，這給了想進入這個市場的傳統零售商很多機會。可以在適當的時候并購幾個技術價值和用戶口碑價值不錯的網絡零售商，從而快速進入網絡零售市場。

　　這種模式要求傳統零售商有雄厚的資金實力和很強的企業并購整合實力。

　　不管是在成本控制能力、財務運作能力、品牌價值、營銷技術、供應體系、分銷渠道等各方面，傳統零售商相對于網絡零售商都具有相當明顯的優勢，在忽視電子商務長達數年之后，傳統零售商開始大舉進入網絡零售領域，依托其資源優勢，大有改變市場格局的可能，尤其是傳統零售與網絡零售的優勢互補，可以彌補國內信用體制、配送網絡等方面的缺陷，可以預見未來傳統零售商會投入更多的資源應用于在線零售業務的開展，這對于B2C電子商務模式的發展是一個極大的推動。