蔣美蘭：關于決戰(zhàn)現場的購物體驗
來源：
聯商網
2010-04-09 11:56
圖為百安居市場總監(jiān)蔣美蘭
這是我第五年來聯商網演講，一如既往，可能大家會有一些失望，我不會提百安居的任何一件事。如果大家有任何百安居的事，可以會后來談論。我從事零售業(yè)10幾年以來，有一部分體會。
今天跟各位分享的購物體驗，是我認為十大購物當中的一環(huán)。有聽過我演講的我說零售業(yè)成功有十大觀念。第一是地點。第二就是產品。第三就是價值，這部分我們曾經談到過，我們把價錢談到價值，不是要賣多少錢，而是商品在顧客心中有多少價值。第四就是人，你的員工是不是符合你所提出來的方向。第五就是體驗，我會多一點時間談到這部分的。第六是溝通。如果你把這六部分做好，基本上可以保證你企業(yè)獲利。如果你要快速復制的時候里面還有四個要點：系統(tǒng)、供應鏈要和庫存、還有物流。我今天不談這四個觀點，這是我以前講過的東西。今天，我們談的是購物體驗。我上次講完體驗就有一個人跟我講，你講的體驗跟我們講的氣場很接近。我覺得很有道理。進來這個店是半放棄狀態(tài)，還是有人氣的狀態(tài)，還是在這個地方我很想買東西。當他這樣講的時候，我覺得外國人很難理解，我們中國講的氣場，就是你店里，消費者從進門到離開，他希望有什么樣的體驗。
通常，每一個人看這個店的時候，是不是很明了。具體來說：第一，外招是不是很有吸引力。我覺得招商銀行做得很好，他可以在很短的時間內，至少占到一個很顯眼的地位，非常清楚且具有號召力。第二，就是你主通道的指引，是強迫動線還是開放式的空間。等下我們看到一張照片。強迫就是我一定要讓你全部看完商品才可以走出來，開放式就是一條走道，就是很快找到東西。第三就是商品介紹，是消費者語言還是商品功能。商品的功能反過來看，對消費者有什么好處？其實如果在臺灣的百安居，我們會把高壓清洗機拿出來，拍幾個照片，告訴他可以拿來干什么，可以洗車，可以洗陽臺，這叫消費者的功能。所以，當你賣一樣東西的時候，你到底是在賣什么產品給你顧客。所以，在商品的介紹上來看，是用消費者語言還是商品功能，我這不是賣快銷品。第四，你陳列的模式能不能激發(fā)消費者的靈感。我們店里要賣一樣東西，免治馬桶，如果比價錢永遠沒有人知道要買這個東西。在臺灣我們的做法，你為什么需要購買這樣的馬桶，最重要的是能快速清洗，或者是幫助你家人。如果你換，只需要馬桶座加一個插座。所以，你陳列模式是不是能啟發(fā)消費者的靈感。第五，寫上價格還是打算讓消費者看。他寫的價格標準是給自己看的，我完全看不到價格是寫多少。所以，你價格是寫給自己看還是消費者，你告訴他我有價錢在那兒，還是我告訴他這個東西值多少。你會發(fā)現我們這樣的賣唱，上面會有一個號碼，32排、33排，我剛進公司的時候，就有人問我放號碼在上面。我進來店里面，今天希望大家上完課，任何做零售業(yè)的人，你要讓他在店里待著。如果別人問你什么東西在哪，你只要告訴他在多少號的走道。只要你在現場才知道，為什么我們需要這個號碼牌，那就非常容易跟消費者做溝通。當我有50個走道在賣場的時候，我就告訴你是28號走道。這是很簡單的案例，為什么在走道上需要編號。
如果我們要創(chuàng)造完美的購物體驗，讓客人不離開，讓他很容易找到，或者很容易看到商品。如果他不會，問了你，你也很容易告訴他。另外是非常清楚，接著是強化印象度，再進一步去討論能不能刺激或者是創(chuàng)造他的需求，能不能激發(fā)他購物的靈感，最后覺得這個賣場很不錯，最后還要再來，取得他的信任。今天到這里認為，這個賣場我下次愿意過來，這才是我們體驗到的完美的購物體驗。而且我們做這個行業(yè)做了20年，我們很怕每一個人都來問一個問題。當時做ET電影的時候，他們導演做過調查，只有10％多，我們愿意去看。然后導演說go，剩下的我來做。如果你拿了調查報告，你是直接拿來看嗎？其實消費者口是心非，曾經有一個賣場問相關消費者的喜好，然后拿出他3年的購買資料作為比對，后來發(fā)現，心中想的，跟實際購買的吻合度不到2成。我舉一個例子，我曾經在臺灣做的廣告，我們都是秘密美人，我們在一起很開心，我們都是秘密美人。每一次做廣告測試都說惡心，難以接受，然后銷售量永遠是第一名。可是做調查的時候，就會說那些女人在做什么呀。但是她還是要買，因為她可以作美人。所以，你要有判斷力，最重要的是觀察消費者的行為。
你到底清不清楚你賣場消費者的心理行為。你做過商店人口密度分布檢查，你做過靜態(tài)調查嗎？你坐在上空，你認為顧客留在賣場的哪一個位置？他在那個位置停留多久？哪一個商店范圍的停留密度是最長的，那個空間舒適嗎？那是淺循環(huán)還是深循環(huán)。你做過這樣的分析嗎？他是直接待在那個地方很久嗎？實際上63％的購物都取決于在店里。另外一個是動態(tài)，你有沒有研究過一個人的移動路線，就是他從哪個門進來，哪一個門進去。當時，我們認為停車場進來，把大門放在停車場。然后，一樓的空間只要不到1千平米，但是地底下有1萬多的空間。結果一就逛完1千多平米的地方就走了，因為他們還是從一樓進來。如果你告訴他底下才是主路口，他才有他行為模式。他基本上就是這樣走。而且我常常看到很多宣傳的海報，包括電影宣傳，那個字密密麻麻太多。你給他一串字，你希望他看什么。而且中國多半是靠右走，我到日本就常常撞到別人。所以，你東西應該放左邊還是右邊？所以，移動的過程和想法，他在你店里停留的時間有多長，就確定了他停留的時間有多長，你用什么方式吸引他多一停留一段時間呢？在國外甚至有賣場在畫面畫一個跳格子，小孩子后面的地方沒有賣東西，讓小孩子在那里多停留一點。其實決定消費者停留時間的長短，在于你是否營造了一個能讓消費者感覺到“FUN”，很有樂趣的空間。如果他覺得你非常有趣，就會多停留一點。
我們要看你賣場是否成功，有幾個評價的標準。一是轉換率，在很多地方叫來客數。100個人進來，有多少人買了東西進去。你客人好不容易叫進來了，我花了很多的時間，來了以后沒有買，兩手空空出去。所以，一定要看能不能轉換為交易數。二是停留時間，你算過客人在店里停留多久嗎？如果停留時間越久，就是買你東西的機會越多。有一些賣場會不會在上場放時間。三是困惑指數。困惑指數的意思是你曾經到電影院看過無頭蒼蠅有多少嗎？他不知道東西在哪里，不知道該怎么買。你讓你客戶困惑的指數有多高？你有幫助想辦法轉換他來購買嗎？四是截擊率。我知道大家都在想辦法截留你的店員，其實每一個店員跟顧客接觸，購買的成功幾率會更高。今天你電源跟顧客講話的比率有多高，你要掌握每一個時間點。我相信人跟人之間的接觸，只要多接觸一次，你就多得到一次購買的機會。你店員跟顧客可以接觸互動幾次？五是等待時間。你讓顧客等待多久？如果你做過動態(tài)分析，你發(fā)現他停留的時間是最無奈的。他一定要買，東西都放在那里。其實讓他等的時候，你不要讓他覺得太無聊。他這個等是很無奈的等，可是你有沒有辦法讓他等待的時間不是那么漫長。你拿什么跟他溝通在這一段時間里。所以，你今天想要體驗賣場是否成功有這么幾個要素。
很多人在做賣場的時候就是看這個事情，看歷史銷售記錄。如果我屬下每次給我看歷史銷售記錄都會被我賣。銷售記錄只有顯現成功的一面，沒有辦法體現收集更多顧客。沒有賣掉，沒有滿足，別人賣掉，你沒有賣的得到嗎？他們給我看銷售記錄，我就不是很開心。你拿銷售記錄幫我做三年計劃我不滿意。你自己怎么一致讓你采購一提所謂你銷售記錄，把最好的商品放在店里，那是你的記錄，那是市場消費者的記錄嗎？你有仔細去做過這個研究嗎？他為什么沒有買呢？你在什么地方沒有買？你告訴他，你會發(fā)現一件事情，在買靠墊的時候，我們不會只買一個，因為我們家有四個椅子。因為我買的時候，我不會買一個。像那樣的消費行為是應該在現場去討論的呢。所以，銷售記錄只是告訴你成功的一面，沒有辦法告訴你客人不滿意的那一面。如果你想了解不滿意的那一面，就是到現場去看。
研究消費者商場的購物行為，才能正確判斷你該如何設計賣場體驗，這里面有幾方面：天花高度、走道寬度；貨架高度、顏色、燈光；商品說明模式、POAM內容；商品陳列原則、花車擺放；音樂、氣味；店員類型、制服款式。
你在店里經常看到推擠的人群，所以要做店里密度分布檢查的原因。客人很討厭別人撞他。這種意外的現象，就是遇到打折的時候，這不算。除此之外，如果他經常會遇到碰撞，客人會不喜歡。
如何決定你商品類的擺放原則呢？
第一，客群屬性的融合。很多人都認為這個商品跟這類商品放在一起。實際上，我們看到很多是把客人分族群來擺放東西。就是女性的東西放在一起。還有一個很有意思，當太太購物的時候，男人在干什么。而不是一定要按照原來所思考的模式。
第二，就是思想時間的差異。是不是可以拿了就走，你就要放在最里面，讓他一致找，需要花點時間想一想作比較。
第三，就是量感質感的陳列。有一些東西一定要有量感和質感的陳列。
第四，就是靜態(tài)和動態(tài)的問題。你店里一定有一個空間是很多人想在那里思考的。閱讀需要時間，時間則需要空間。靜態(tài)與動態(tài)之間有彌補。如果我們把折扣的東西往后放，那么要在后面制造一些聲響、氣味、氣氛才會往后走，而不是讓你看到折扣的東西，然后馬上回家了。其實你想用折扣的東西讓你買東西的東西。這也是另外一個關鍵。
現在有限塑令，你發(fā)現消費者真的很奇怪，包括去便利店。如果他真的沒有帶袋子，你發(fā)現用手拿東西的人越來越多。尤其是很多便利店，他就用他的承受程度來決定他購買量。如果客人開車來，這個問題就不成問題。而且客人評估價值的標準很奇怪。消費者不在于飲料貴，可是你告訴他這個塑料袋要多付三毛，他覺得不甘心。還有在餐廳，很多人都不在意餐廳菜點貴5元，但就是不愿意付1元的紙巾。所以，一直反對所有的餐具包裝在一起，然后說要多付一元錢。消費者的衡量標準不在于你的菜好不好，可是你為這個事向他要一塊錢。
另外一件事情，落實到人的時候，就一定要注意男人跟女人大不同。男人是線行思維，女人是螺旋思維。有一些賣場是賣給男人還是女人。男人買了東西，就馬上離開賣場。其實現在的消費行為，溝通的模式，已經從原來的AIA轉變?yōu)锳ISA，我就是要盤旋，他就是先注意，然后興趣，然后搜尋，然后行動，最后分享。女人如果想買電腦，連續(xù)上網五六天，還沒有買。男人馬上到商場，就購買了。男人買東西一定要有良好的解答就買，女人購買一定是要有理想的解答。我買這個東西還可以放在什么地方，可以做，拼命想。我們就說一定要用消費者的語言跟潛在顧客溝通。我在書上看到的案例是這樣的，這個女人因為很有錢，所以決定要買車。他老公比較懂車，一到賣場。走進去，來了一位男士服務人員，告訴他這個車有什么樣的軸等等，他非常有興趣。她老婆一進來，就說咖啡杯放在哪里？鏡子打開會不會發(fā)光，坐起來舒不舒服。她出來以后，她說他每天早上都要喝咖啡，里面沒有地方放咖啡，最后沒有買。所以，很多是室外女性的銷售人員去跟女性溝通，不要跟我說那些專業(yè)術語，你的車子非常棒。我是女人，我在意的是我在那個空間舒服不舒服。我也是這樣，我發(fā)現每個女孩都是這樣。
很有趣，男人的移動速度永遠比女人快。65％的男人試過衣服就買，女性則是25％。86％的女性購物時會檢查標價，男人是70％。有的時候，說女孩子常常買高價，其實錯，男孩子常容易買高價。因為他們不常出來買，不想那么多。另外一個，你有沒發(fā)現一個現象，通常是女人在買，男人在付錢。他很怕這個是女人在養(yǎng)家。我在日本念書的時候，我發(fā)現很有意思都是女人付錢。他們男人跟女人在一起，直接把他的錢包放在她那兒。
如果你要增加客單價？請讓男人舒適地等待。很多男人都覺得很痛苦，我曾經有過一陣子做服裝的經歷，我們要增加店里男同志的座位。他只要坐的舒服，就不在意他要試多久。一般講你把什么商品和什么商品放在一起，讓兩個人都很開心。也許你應該放在在女性旁邊，不應該放在男孩旁邊。很多男孩子的衣服都是女孩子買的。
這是我在網站上看的一張照片（略），這是在黑龍江一個賣場里，你注意上面幾個字嗎？老公寄存處。你去買東西，老公就暫時寄存在這里了。你有沒有想過，在賣場里怎么樣讓男人更舒適等待。其實我們研究過，男人跟女人一起購物的時候，時間點是最短的。兩個女人一起購物的時候，時間最長的。
其實女人比男人更需要更大的購物空間。男人只想找到要的東西后迅速離開，女人則要較多的耐心及好奇心，完全在放松的那種環(huán)境下，逐漸露出本性。
許多女性是受到心理及情緒的影響而去購物的，男人明顯不會干這種事。所以，女孩子會在購物空間中，常處于一種幻想狀態(tài)，全神貫注地尋找、比較、想象。男人常常拿了要買的東西就走。
中國特色消費群，在上海就非常明顯，家庭主婦很OK，另外一個就是爺爺奶奶本事強。不是假日的時候，我常看到爺爺奶奶。后來才發(fā)現其實不是，因為他是幫助他的兒子女兒的。中國女人也經常扮演身兼數職的角色，而且中國的小孩主旨意識很強。
最后送給大家兩句話：你提出的概念與如何說服別人接受你的概念是同等重要的；千萬不要在辦公室里決定你的策略，請你到現場決定你三年跟五年的計劃。
謝謝大家！
（聯商網報道）
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