蘇寧電器運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行總裁范志軍萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，在啟動(dòng)興建新型零售形式樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)（LAOX  LIFE）的最初，卻遭遇了始料未及的狀況。

　　2009年6月，蘇寧電器以8億日元（約5730萬(wàn)元人民幣）買入日本家電零售商LAOX公司27.36%股權(quán)，成為其第一大股東。這也是迄今為止中國(guó)家電零售業(yè)第一例海外并購(gòu)。在今年7月完成對(duì)LAOX增資控股，成為這家公司的最大股東后，蘇寧決定結(jié)合LAOX的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)“樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)”這一綜合零售業(yè)態(tài)，它不僅銷售電器，而且還會(huì)售賣文具、游戲、動(dòng)漫、樂(lè)器等。

　　為了讓樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)從里到外完全汲取日本零售業(yè)態(tài)的長(zhǎng)處，范志軍決定邀請(qǐng)日本當(dāng)?shù)氐慕ㄖO(shè)計(jì)事務(wù)所參與設(shè)計(jì)門店。卻沒(méi)想到，接連兩家日本設(shè)計(jì)公司都婉拒了這份“美差”，只有第三家在反復(fù)考量后接下這份單子。而婉拒和考量的理由無(wú)一例外是：一個(gè)月后就要交出設(shè)計(jì)方案，時(shí)間未免太趕，質(zhì)量難以保證。

　　日本企業(yè)對(duì)精益求精的固執(zhí)態(tài)度讓范志軍感到無(wú)奈，與此同時(shí)卻也獲益良多：如果去往日本考察當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)，范基本不用擔(dān)心太多，LAOX的團(tuán)隊(duì)會(huì)將一切安排得相當(dāng)妥帖。令范志軍印象極深的是，行程表上的時(shí)間安排甚至?xí)_到分鐘。“他們做事相當(dāng)專注、細(xì)膩，”范告訴記者：“你跟他們談一個(gè)事情，他們一定將此研究得非常詳細(xì)、透徹。”

　　這種從容、細(xì)密的日式風(fēng)格初看起來(lái)并不與疾速擴(kuò)張的蘇寧相符—現(xiàn)今擁有1500多家門店的蘇寧電器，計(jì)劃在未來(lái)十年內(nèi)新增門店2000家，這個(gè)速度，將是蘇寧過(guò)去20年發(fā)展速度的近3倍。

　　快和慢的兩種步調(diào)，其實(shí)折射出兩個(gè)蘇寧：一個(gè)是繼續(xù)跑馬圈地、豪邁粗放的蘇寧；另一個(gè)，則是正將LAOX細(xì)膩基因注入自己血液、柔軟身段的蘇寧。尤其在樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)這個(gè)項(xiàng)目上，蘇寧必須拋棄過(guò)往種種賴以成功的零售模式和做法，完成脫胎換骨。這個(gè)創(chuàng)新的零售模式亦是蘇寧營(yíng)銷變革中的重要一步，成敗直接與未來(lái)蘇寧能否繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)家電零售業(yè)發(fā)展相關(guān)。

　　營(yíng)銷變革已是緊迫之需。越來(lái)越多的具有成熟零售經(jīng)驗(yàn)的玩家正在竭力從本土選手手中掠奪市場(chǎng)份額。比如，日本最大的家電零售商山田電機(jī)在沈陽(yáng)、天津的兩家門店開(kāi)張后，將戰(zhàn)線延展至蘇寧的大本營(yíng)南京。在經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品品類上，山田電機(jī)和樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)亦有類似之處。今年年底，第一家樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)將在南京開(kāi)門迎客。檢驗(yàn)蘇寧并購(gòu)LAOX兩年來(lái)學(xué)習(xí)成績(jī)單的時(shí)刻就要到了。

　　特區(qū)實(shí)驗(yàn)

　　事實(shí)上，“兩個(gè)蘇寧”反映了當(dāng)下橫亙?cè)谒屑译娏闶凵堂媲暗奶魬?zhàn)：一方面是中國(guó)市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，尤其是低線城市尚未擁有太多現(xiàn)代流通業(yè)的空白點(diǎn)，留出龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；但另一方面，一二線城市的家電零售門店布局已經(jīng)過(guò)于密集，倘若要擴(kuò)大在這些城市的市場(chǎng)份額，唯一的做法就是差異化經(jīng)營(yíng)。

　　此前，蘇寧進(jìn)行過(guò)一些小規(guī)模的試驗(yàn)：比如，在精品店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等業(yè)態(tài)中嘗試些許產(chǎn)品的差異。在上海遠(yuǎn)東店，引入了LAOX日本門店中的電子樂(lè)器產(chǎn)品，據(jù)范志軍介紹，收效不錯(cuò)。比如，試圖顛覆由來(lái)已久的返點(diǎn)模式，在蘇寧電器的現(xiàn)有門店內(nèi)，獨(dú)有產(chǎn)品伊萊克斯旗下扎努西，飛利浦先鋒彩電和日立彩電，皆為買斷模式，這意味著，蘇寧所獲得的利潤(rùn)，完全是產(chǎn)品售價(jià)和進(jìn)價(jià)的差價(jià)，而非以前的廠家返點(diǎn)。另外，蘇寧甚至決定開(kāi)始挑戰(zhàn)中國(guó)人熱衷討價(jià)還價(jià)的習(xí)慣，試圖實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)。

　　而這些星星點(diǎn)點(diǎn)的試驗(yàn)，現(xiàn)在將被全部放大，一股腦兒塞入樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)，也即是，樂(lè)購(gòu)仕將從內(nèi)到外完全顛覆蘇寧代表的傳統(tǒng)家電零售模式，成為蘇寧實(shí)行營(yíng)銷變革最為徹底，探索自營(yíng)模式最先鋒的試驗(yàn)田。

　　在產(chǎn)品線的選擇上，蘇寧將放下其在傳統(tǒng)家電產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，用文具、動(dòng)漫、樂(lè)器等日本進(jìn)口產(chǎn)品來(lái)吸引有別于蘇寧現(xiàn)有客群的顧客，順便帶動(dòng)店內(nèi)電器的銷售。值得一提的是，在電器產(chǎn)品中，3C產(chǎn)品的比例將大大擴(kuò)容，總共四層的生活廣場(chǎng)，其中兩層將被辟出給3C產(chǎn)品。“發(fā)達(dá)市場(chǎng)上，消費(fèi)類電子的銷售占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家電，比例高達(dá)70%，”范志軍說(shuō)：“國(guó)內(nèi)的占比基本上只有30%，但是未來(lái)對(duì)此的需求非常大。”

　　更重要的是，在產(chǎn)品布局和陳列上，蘇寧將采用LAOX在日本的做法：按品類分，而非品牌分；取消現(xiàn)有門店廠家促銷員，全部由蘇寧自己培訓(xùn)員工，引導(dǎo)顧客進(jìn)行無(wú)品牌偏向的購(gòu)物。因而，廠家不用再為搭建展臺(tái)、派出促銷員和促銷活動(dòng)付出過(guò)高成本，這些成本的剪除將使廠家降低為蘇寧供貨的價(jià)格，蘇寧的利潤(rùn)來(lái)源完全來(lái)自產(chǎn)品本身。

　　在樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)中，產(chǎn)品沒(méi)有任何議價(jià)空間，全部按標(biāo)牌價(jià)格出售。

　　“我們營(yíng)銷變革中有個(gè)重要的方面，就是探索未來(lái)零售發(fā)展方向，雖然在現(xiàn)有蘇寧電器門店有些嘗試，但是如果一下子全部調(diào)整，大家可能適應(yīng)不了。”范志軍說(shuō)：“于是趁樂(lè)購(gòu)仕的新開(kāi)，將我們的改革理念全部植入。”

　　說(shuō)來(lái)有趣，當(dāng)蘇寧這樣的本土玩家力圖挑戰(zhàn)中國(guó)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，推進(jìn)價(jià)格的透明化，外來(lái)玩家卻在考慮更滿足中國(guó)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)放部分產(chǎn)品議價(jià)空間。據(jù)悉，年底將在上海重開(kāi)店的百思買正在考慮這么做。

　　何謂服務(wù)

　　實(shí)際上，樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)這個(gè)綜合品類模式不單對(duì)蘇寧乃至整個(gè)中國(guó)零售業(yè)而言都是個(gè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，即便在日本，也無(wú)完全相同的業(yè)態(tài)。LAOX在日本的現(xiàn)有門店，已經(jīng)被蘇寧改造為針對(duì)每個(gè)地區(qū)特定旺盛需求的專門店，例如專門的樂(lè)器店、動(dòng)漫店、手表店……

　　這個(gè)模式最終誕生的部分靈感，其實(shí)也取自于日本另一個(gè)頗受中國(guó)顧客歡迎的品牌：無(wú)印良品。范志軍的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)印良品的商品價(jià)格不低，但卻擁有大批擁躉，這種為品牌附上獨(dú)有文化風(fēng)格的做法，能產(chǎn)生商品的高附加值。那么，何不利用LAOX團(tuán)隊(duì)了解日本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，將一些在中國(guó)尚不多見(jiàn)的日本產(chǎn)品引入？—分布于一二線城市的顧客，尤其是年輕客群，抱有對(duì)新鮮外來(lái)產(chǎn)品的強(qiáng)烈熱衷和渴求。

　　然而，引進(jìn)差異性產(chǎn)品，對(duì)店鋪外觀進(jìn)行一番改頭換面仍是易事。如同“本性難移”，真正難以改變的始終是關(guān)涉內(nèi)核的部分，此中核心即為“人”。

　　目前，令范志軍最困擾的正是如何塑造蘇寧的“人”。在樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)內(nèi)，由于所有員工都從屬于蘇寧，為顧客提供無(wú)品牌偏向的購(gòu)物咨詢，這意味著，這些店內(nèi)員工必須掌握完備的產(chǎn)品知識(shí)，同時(shí)，善于同顧客溝通，挖掘出來(lái)店顧客的需求甚至潛在需求。

　　這無(wú)疑是一種更高境界的服務(wù)。范坦言，現(xiàn)有蘇寧電器門店所提供的，僅是一種相當(dāng)初級(jí)的服務(wù)—顧客進(jìn)店后，店員就會(huì)熱情招呼“歡迎光臨蘇寧電器”，“但這種打招呼非常機(jī)械，只當(dāng)做任務(wù)完成，而不是一種交流，眼神并不是看向顧客。”

　　為了塑造能夠“眼神交流”的員工，范不遠(yuǎn)千里邀請(qǐng)為L(zhǎng)AOX員工提供培訓(xùn)的日本培訓(xùn)師，試圖將用心服務(wù)的理念灌輸給樂(lè)購(gòu)仕的中國(guó)員工。所謂用心服務(wù)，是將“服務(wù)”的概念延展：并非今天來(lái)到店里，將產(chǎn)品賣給顧客，即是“服務(wù)”，而是“發(fā)自內(nèi)心地感謝顧客光顧店面，發(fā)自內(nèi)心地感謝顧客購(gòu)買了店里的產(chǎn)品”。但并不如愿的是，范志軍從培訓(xùn)師處收到的反饋卻是，中國(guó)員工無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)理解這種服務(wù)理念。

　　事實(shí)是，中國(guó)本身的零售業(yè)發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，草莽生長(zhǎng)的本土家電零售商最初也只是將主要精力放置在圈地開(kāi)店，當(dāng)他們意識(shí)到“以消費(fèi)者為中心”的理念才是未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展之道時(shí)，顯然尚有很長(zhǎng)的路要走，扭轉(zhuǎn)員工的服務(wù)意識(shí)和理念是其中最關(guān)鍵的部分。恰如LAOX的人所建議，若按日本的精耕細(xì)作的標(biāo)準(zhǔn)，樂(lè)購(gòu)仕廣場(chǎng)這種全新業(yè)態(tài)要花費(fèi)兩年才能從內(nèi)到外準(zhǔn)備妥當(dāng)，而蘇寧現(xiàn)在籌備的時(shí)間，只有5個(gè)月。

　　因此，為了確保培訓(xùn)的效果能夠達(dá)成，在兩個(gè)半月短暫的專門封閉式培訓(xùn)后，范志軍還要求培訓(xùn)師跟進(jìn)員工在實(shí)際工作中的表現(xiàn)，以期讓員工在實(shí)踐中真正落實(shí)熱心服務(wù)他人的好習(xí)慣，“要習(xí)慣成自然才好”。

　　除了店內(nèi)服務(wù)之外，樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)還會(huì)將LAOX的會(huì)員服務(wù)一并導(dǎo)入。會(huì)員購(gòu)物后，會(huì)收到來(lái)自樂(lè)購(gòu)仕的一封感謝信；會(huì)員生日時(shí)，將收到來(lái)自樂(lè)購(gòu)仕根據(jù)會(huì)員特別的興趣愛(ài)好訂制的一份獨(dú)一無(wú)二的禮物。譬如，如果會(huì)員在填寫資料時(shí)表示特別喜愛(ài)某一種花，那么來(lái)自樂(lè)購(gòu)仕的生日禮物極有可能就是這一種花。“本質(zhì)上，這就是為了增加客戶的粘性。”正在參與蘇寧營(yíng)銷變革的羅蘭貝格管理咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理盧曼夫告訴記者。在范志軍看來(lái)，這么做的最終結(jié)果，將使價(jià)格因素對(duì)購(gòu)物行為的影響降低，“希望讓顧客覺(jué)得，樂(lè)購(gòu)仕對(duì)我這么好，去另一家店買東西過(guò)意不去”。

　　如此顛覆自我的背后，除了瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)一二線城市之外，蘇寧希望依此真正邁向全球市場(chǎng)。一方面是輸入LAOX的零售理念并開(kāi)店實(shí)踐；另一方面，蘇寧已經(jīng)在相對(duì)成熟的零售市場(chǎng)香港試水門店經(jīng)營(yíng)，去年3月收購(gòu)香港鐳射電器連鎖以來(lái)，鐳射已扭虧為盈，同時(shí)誓于三年內(nèi)成為香港第一。

　　與此同時(shí)，蘇寧已開(kāi)始為下一步的開(kāi)疆拓土悄然籌備。據(jù)悉，一支來(lái)自新加坡的從事市場(chǎng)研究的專業(yè)團(tuán)隊(duì)已接受蘇寧的委托，開(kāi)始深入調(diào)研在東南亞市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的可能性。這會(huì)是蘇寧國(guó)際化的下一站嗎？
　　（環(huán)球企業(yè)家 作者：趙軼佳）