4月13日，2013聯商網大會分論壇第十屆中國零售業營銷論壇舉行。費睿網絡科技CEO蔣美蘭做了精彩演講，題目是：新媒體新營銷之變。
　　
　　以下是演講實錄：

　　今年我特別看了一下去年我講的東西，今年和去年比較不一樣，今年我會給大家看很多的案例，這些案例有國內的，也有國外的，我們可以仔細看一下之間的差別。

　　今天我要和大家講的是新媒體、新營銷，我曾經在微博里發過這樣一篇文章，就是未來的零售模式。這次《店長》雜志也有這個文章。現在的店已經變成了體驗店，實體店至少是可以到你家試個衣服到網上買。而體驗店是連喝咖啡試個衣服的時間都不給你，照個照片就可以了。很多老板說他們拒絕成為體驗店。其實對我們來說，你們不用委屈成為體驗店這個事情。基本上中國的零售已經很發達，最重要是網購非常發達，網購非常發達的話，它成為體驗店難免。可是我們要做的事情是這個人已經進入我們的店，我們是否可以不成為別人的體驗店，我們能否把他的銷售留下來，對我來講是最重要的。那時候我提出來未來的零售模式是三個方式結合在一起，也就是透過實體通路的展示、透過網購物流的便捷和社交網絡的傳播，這是未來的三個模式。

　　有人說我很奇怪，為什么已經進入我們店了，他為什么不現場試穿，我為什么不能讓他現場帶走，為什么要讓他從倉庫里取貨。有人說這個根本就是脫褲子放屁，人已經試穿了，為什么不當場讓他帶走。零售業的人知道，當場可以帶走，代表什么？代表庫存在店里，代表店員一個也沒有少，所有東西，陳列的東西都沒有少，這個是現存的零售模式。

　　如果換個想法來思考，為什么不可以說是當場下單，從倉庫送貨，兩小時送到之后，消費者是空手逛街，你做電器類的話，這個就很方便。這個可能成為零售方式的模組，是否有其他的模組可以讓我們來看零售的反應。

　　今天的題目談變革的話，先做的事情是要把我們的腦袋變一變。今天要談的是新媒體對整個未來的傳播模式的改變。

　　我想和各位溝通幾個細節，其實我在研究的時候發現了一件很有意思的事情，所謂社交媒體的力量在中國是非常大的。50％的中國網民表示計劃在6個月之內購買智能手機，35％的人已經使用平板電腦，而目前沒有平板電腦的消費者中有1/4計劃來年購買。中國約58％的受訪者稱至少每周一次用智能手機瀏覽社交媒體，美國消費者的比例則為43％，新浪微博用戶12年年底已經突破5.3億，微信用戶也即將突破4億，今年預計微信用戶會超過5億，甚至超過新浪微博。我們中國是世界上使用社交媒體最多的國家。

　　麥肯錫調研發現，中國的社交媒體用戶群是全球最活躍的群體，尤其是一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95％，高達91％的中國網民表示，最近六個月曾登陸過社交媒體，這一比例高于日本的30％，美國的67％，韓國的70％。

　　為什么會造成這個現象？所謂的社交媒體不應該是美國人發明的嗎？為什么中國人比美國人用的多？你們覺得為什么？有人可以理解為什么嗎？其實我研究過，發現很有趣的事情，你們真的相信新聞聯播說什么嗎？真的相信黃埔江只有一萬頭豬漂流在上面嗎？中國有很特別的事情。我們不是不相信政府，我們絕對相信，但是我們希望可以更細致的了解，新聞聯播說完之后，我們希望到網絡上了解別人怎么說怎么看。如果你現在用的是IPHONE，不管是用哪怕一代，我們有這樣的先天環境讓我們使用智能手機上網和確定新聞來源，造成我們對新聞媒體的依賴性很高。我們其他國家的新聞臺是24小時播的，我們會每天都看，我們不質疑他們的東西。

　　萬達集團的總裁王健林提出與馬云對賭，如果10年后，線上零售額如果超過50％，他愿意輸給馬云1億元。有誰會贏？其實這個賭注我認為沒有輸贏，十年之后已經不是線上和線下了，而這中間的一根線已經越來越模糊了。

　　舉個例子，我買這個東西是線上買的嗎？還是線下買的？這其實只是一個屏幕而已，在手機里面掃描，現在支付寶說可以用聲音來付錢，你覺得我在線上買還是線下買，我們是在線下碰到他的，那你說我是線上買的，那這個零售額算線上還是線下，那我們何必要分線上還是分線呢？我們要迎接的是一個趨勢，不是把你家的貨架變漂亮的更改。今天的東西和專業知識一點關系都沒有，今天的問題是整個大環境的關系。智能手機已經成熟了，在這一階段我們要做的動作就是要占據消費者移動端的桌面，移動端的意思是無論是使用平板還是手機，做的一件事情就是要占據桌面，前幾年占據桌面都是做APP，以前都研究怎么做APP，我說不好意思那個年代僅僅有一兩年，做APP的年代可能又要過去。你問自己就好，你有多久沒有下載新的APP在手機了，以前剛買到智能手機的時候，很喜歡下APP，覺得很棒，很好玩，這兩年卻下的少了。其實你的動作不是下載APP，也不是發展新的APP，而是要設法挖掘他們用現有的APP把功能強化。我和可口可樂的經理在上面聊天，他們做了一個APP，覺得很棒，定時提醒大家喝水。我就回應他，這個事情用微信的公眾平臺就可以做了，你想是否可以做?如果今天用微信的平臺掃了冰露的二維碼，兩個小時提醒我喝水，那我何必下APP，下APP的原因是提醒你每天喝水。不是這樣不好，而是思考現在的消費者在現在的手機里的APP怎么挖深它，這才是你該做的事。而不是說APP沒有效，而是要善用這個功能，所以你就可以知道在中國最嗨的東西就是微信。

　　微信有多嗨？前天他們已經發了一個信息給大家，說絕對不會收費了。那為什么會這么緊張？我們所有人都改用LINE，我們所有人說如果收費的話就用LINE，這個是日本人發明的即時通訊載體，兩年突破了1億的用戶。MSN由全盛的5億用戶已經滑坡到了1億，已經進入了歷史。最早發明了這個東西，并讓它發展，但是說下來就下來了。我們微信兩年半的時間就達到了1億的用戶。如果拼實用的用戶的數的話，絕對是全球第一的。所以每一個人都要加一個微信。這就是我們中國人。

　　微信上來的時候，每一個企業都趨之若鶩，就是企業的公眾平臺。我們每一個客戶都說讓我快點幫他們申請一個企業公眾平臺，我們拿企業公眾平臺可以做什么？可以發信息給客人，我們狂發就對了，你很高興，但是消費者卻沒有很高興。為什么？因為你可以把信息百分百的傳遞給客戶，但是客戶是用流量傳遞給客戶，所以你的百分之百到達，等于百分之百的騷擾。我一開始收優衣庫的信息，他們剛開始每天都發，后來變成每周發一次，后來變成一個月發一次，為什么呢？因為這個是要用流量的，消費者不喜歡用流量來換這個信息。要互聯性的功能，必須強化單一性的功能。

　　玩微信幾乎每一個人要加的就是星巴克，星巴克的微信算是做的前面幾年是比較好的一個應用了。曾經這樣做，發一個很開心的表情，我給你一段很輕松的音樂，可以查你的情緒，給你發相應的音樂。這就是互動的情節。

　　我們以佰草集為例，有誰用過這個功能嗎？有一個公司叫做外賣網絡，不過是在上海，只要加了位置，他就告訴你所有附近外賣的廠商是誰，總共多少錢，菜單是多少。也就是說如果今天加了佰草集的微信，加了位置之后，可以告訴離我位置最近的店在哪里，同時會告訴你地圖，怎么走，另外我還會告訴你這家店在做什么促銷，可以把促銷的東西都放在這個地方，接下來到店里可以搖一搖，這個是搖你是否中獎了。這個是互動的功能，可以把現有的會員與微信進行綁定。比如說要綁定會員號，綁定成功之后，你甚至可以告訴你有多少積分，積分可以做什么事。現在什么人在積極做這個動作?招商銀行信用卡，是我看到動作最快的一家公司，他們微信有這樣的功能發掘的時候，一個月就組建了一個團隊，把微信作為客服平臺，客戶服務平臺。所以聰明的廠商不是拿它來騷擾你，而是拿它來互動。接下來有招商銀行信用卡，可以在未來使用微信查詢會員積分，同時用這個積分兌換你想要的東西，還可以問他一些問題。這是互動功能。

　　你把微信做DM，我就不很贊成。

　　微信最近有兩個功能，就是語音功能，語音功能出來之后，三大運營商和他們跳腳，說這個功能都用了，我們賺什么。最新的功能是自定義菜單，也就是說過去你們看所謂的微信的下方，它本來是一天只可以發一則公共平臺的信息出去，但是新的微信已經可以在下面使用列表，也就是說你可以拿微信做網站用，一小部分的功能被取代，我說的是一小部分，而不是全部，所以說微信在不斷的更新和改變，我們就要一直密切的關注已經存在你手里的APP到底可以用到什么程度，如果可以多理解功能，才能多發揮所長。

　　我們講微信商業化的未來，一個是O2O，還有微游戲，還有表情應用的功能。我不知道你們有多少人用LINE？我還是鼓勵女孩子下LINE的。曾經有一個網友在網絡上講，LINE有表情，那微信也有，這個是對LINE的一知半解，你們下一個就知道為什么LINE為什么靠表情賺錢了。很多公司申請一組LINE的表情來用，它是怎么做的，一定有它成功的原因，你們可以了解一下。

　　在研究完所謂的微信過程之后，我要和大家溝通一個概念，我記得去年和大家溝通的概念，我覺得新媒體靠的就是轉發鍵，我每年都在說，市場是一個心理戰而不是一個產品戰，一定是要引導別人幫你轉發。現在這個年代是自媒體的年代，什么是自媒體?自媒體就是消費者獲得信息的管道大眾媒體，當微博和微信普及之后，我們發現每個人有手機的，都是一個新的媒體。所有的傳播都已經改變了。所有的傳播結構已經完全是被我們改變了。什么意思?也就是說如果這個是自媒體的年代，表示所有的廣告主，你們今天應該做的一件事情不是花錢去投廣告，是花錢去做內容。我們等一下會來解釋什么叫做花錢來做內容。也就是說內容為王，你不是強化產品的優缺點，不講自己產品有多棒，這個是傳統大眾媒體的做法。傳統大眾媒體怎么做?把產品搞出來，告訴人家我的優點有多棒，然后從優點中濃縮出精華最后做廣告，然后把廣告發出去。但是我和大家講，在自媒體的年代不是，是先關心消費者，你要和消費者產生關系，你讓他覺得有共鳴，他幫你按下轉發鍵，你才贏得這次的媒體戰爭。

　　怎么做呢?我認為這是一個完整的消費者的溝通歷程。有六個要延續的流程，一個是引發關注，當你引起了他的注意之后，我們以前講過AISAS的流程，當對你的產品產生興趣之后，現在的消費者會做一個動作，叫做搜索，社區放在這里的意思是說如果你知道消費者的下一個動作是搜索，我想問你，你的品牌在社區的事情上做了多少，如果進去打了百度百科，能找到你嗎?找到百度搜索可以找到你嗎?如果都沒有看到，你就在搜集資料的環節就失去了消費者。你做了很大的動作引發關注，明知道下一個動作是要搜尋，可是你卻沒有在搜尋的部分回饋他，你就失去了這個客人。

　　第三個動作也就是你要和他產生關聯，消費者接下來做的就是比較體驗，消費者比較偷懶，直接在網絡上感受你的產品，你要讓他這個階段得到體驗的環節，過去的體驗不一樣，過去的體驗必定是在店內完成的，現在的體驗很大部分是網絡上完成的，怎么樣讓他感受到你傳達的信息。

　　接下來促進消費者會有所行動，等他做完行動之后，我們要做的就是鼓勵分享。

　　需要把這六個步驟都做完了，你才算完整的消費者的溝通旅程，這樣就被完成了。

　　怎么和消費者發生關系?有五個方向，第一個是你的情感和消費者同在，另外是本人的即時性夠強，不要三年前的事情拿到今天還在講，還有一個是你的意見領袖要非常的準確，要隨時保持和消費者的互動。還有一件很重要的事情，就是懂得看評論，不要只會做調查而已。

　　我曾經在美國的Twitter上看了這樣的報告，怎么看待社交媒體有效，看社交媒體有效不是看粉絲數和轉發量，看中的是有沒有透過社交媒體的平臺找到對他們公司有用的建議，有幾條。你們理解嗎？有用的建議。就是說你們用這樣的社交媒體嗎?從來沒有人這樣想。但是事實上從社交媒體上能夠挖掘出來的是對你公司最有效的評論，你可以看得出來有幾條。我們等一下舉個例子什么叫做在情感上與消費者同在。

　　這是明基的新的產品明基幸福云觸屏，是一個超大平板的觸碰屏上加云端家人共享照片及一鍵視頻功能，當時和他們和我說這個是時尚的年輕人用的東西，如果是你怎么做這個東西的宣傳呢？對我來看，我完全不贊成科技產品一定要很科技。我們等一下會看一個視頻，這個視頻到目前為止有一個多月，它在新浪微博已經造成了2.7萬次的轉發。這里完全沒有提產品，我們看怎么和消費者產生關系？利用的是真實的故事，是真實發生在我同事身上的故事，很單純，幾乎每個人都可能發生的故事。

　　（視頻）

　　蔣美蘭：每次這個視頻我看了都要哭，所以決定不講評。

　　其實如果你被感動了，這就是和消費者產生了關系，真正的關系，那個深沉的關系，每一個離開家的游子都能夠理解，那個他和父母之間的關系，爸媽只是要你平安，不是要你真的給他多少錢。所以其實最重要的是他希望常常看見你，而這個產品力對我來看，它不是給小孩子自己在家享受的，而是平時媽媽一碰就可以見到他了，這個比告訴年輕人有娛樂終端要強，我們娛樂終端太多了，沒有一樣東西給我們的媽媽。

　　我們就講下一個案例。下一個案例是好笑的。

　　我們剛剛講所謂和消費者產生關系、產生連接之后，他會對你產品產生印象，這個是社交媒體里可以做的，不可能在大眾媒體里拍攝這樣的片子，然后再買大眾媒體的廣告費，我這樣的東西可以讓你對產品產生印象度。接下來是如何利用新媒體和消費者產生互動。

　　所謂互動，這個做法是這樣，消費者可以用微博帳號登陸，只要登錄之后，后臺的技術可以直接抓取你微博的名稱和頭像，進入這個影象里面來，這個影象和你產生了互動的關系。這個是我朋友的微博，名字叫做芒果湘，你看的時候就會看到她的名稱。右下角是她的微博的頭像。所以等一下不要過來問我那個女的是誰哦。等于說任何人都可以用這種方式點進去，產生一段和他之間的影片。知道這個男子是誰嗎?是《城市獵人》的男主角李敏鎬。

　　（韓國Innisfree化妝品視頻）

　　蔣美蘭：所謂的互動視頻就是這樣玩的，所謂的大眾媒體是沒有辦法這樣玩的。所以要產生互動要和他在同一個線上，創造的藝術內容是假的，但沒有關系，重要的是產生的互動。

　　我很喜歡這個案例，非常喜歡。

　　這個是2012年5月份加拿大三星的一個忠實顧客心血來潮在Facebook上給三星加拿大發了條私信，要求免費的手機。說“我是三星的忠實的客戶，家里三星的電視，有一臺三星的筆記本，還有一臺三星的手機，是否可以拿一臺新的手機”，并且在下面畫了一只恐龍。通常社交媒體上這樣寫的時候，你的反應是什么?假裝沒有看到，可是三星如果這樣做就不叫三星了，我對三星很佩服，真的很棒。三星官方的Facebook里馬上就回復了，寫了“你好，感謝查詢能否拿免費手機的事情，如果每個人都向我們要這個手機的話，我們就完了。你的圖片很好，所以畫了手繪的袋鼠給你。”可以看到，官方的微博這樣的親民。和你產生了連接之后，消費者就覺得你不是高高在上，整個事情在Facebook里傳開了。三個月之后更神奇，這位同學收到了一個包裹，請你看一下那個包裹，這個手機的背殼，是不是畫的那個恐龍啊，三星寫了一封信給他，仔細看，還是用了那個恐龍，他們多有誠意，外包裝也是那只恐龍，屏幕的保護層也是恐龍，他收到之后，說了一句話，早知道把恐龍畫得漂亮了一點。回了一封信給他，內容是，為了感謝您在今年給我們帶來的正面的報道，所以決定贈送您一臺這個手機，這是全加拿大唯一的定制的手機，而我們也殷切地希望您能以我們看到龍與袋鼠的故事走紅一樣的喜悅心情享受這部手機。

　　其實你要懂得看評論，作為一個社交媒體的使用者，你還要除了會發微博之外還要看評論。前一段時間京東換了一個LOGO，就很開心的在自己的微博上面講了，京東新LOGO正式上線，這一支LOGO是京東的吉祥物，是可以為大家帶來快樂的金屬狗，狗以忠誠度著稱，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度，有驚動的地方就有Joy，就有快樂。企業自己覺得代表了正直的品行和快捷的奔跑速度。

　　有人的回復就是說那是一條老鼠啊，還有的人說，我以為是一個電吹風，原來是狗啊，還有說你LOGO設計的可愛一點會死人嗎？虧你們挖空心思搞出這么一個丑的狗。后面的回復是假的雞蛋?這條狗真心難看，猛的一看，還以為是洗手池。

　　懂得看評論的就能夠看到真相，不懂得看評論就等于被市場牽著走，老板看評論數和轉發數有用嗎？重點是得到多少對你有用的信息。這里面明白的告訴你那只老鼠是怎么來的。非常狠，做市場調查不會得到這樣直接而貼切的結果。

　　我們社交年代是否這個品牌是否有市場部可以做？喜力啤酒把招聘的事情變成了一個事件，故意讓HR做了幾個來測試招聘的人員是否符合公司的品牌力，最后的結果很精彩，把整個招聘變成了病毒視頻，并且變成了很棒的公關事件。故意摔倒，還會故意的牽著應聘者的手走過辦公室，還會假裝火災。

　　(視頻)。

　　蔣美蘭：這個想要傳達什么？傳達的是他們的品牌精神，熱情，同時善于助人，很勇敢，這就是他們的品牌精神，他們通過這樣的病毒視頻，透過一個事件來傳達，這個是社交媒體年代才可以做的事情，而不是大眾媒體說，發一個新聞稿說我們公司充滿熱情，那誰理你，那就是墻上掛著的幾個字。非常強，很棒。

　　再談即時性的事情。對這個事情有印象嗎？我們的影帝劉翔先生單腳跳過終點，跳過終點的時候，在NIKE微博里出了這個微博，誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不敢，讓13億人都用腳陪你跳到終點。無論你喜不喜歡劉翔，但他的心情和你同在，三個多小時之后，MINI中國也出了一則微博，寫的是，完成我的路，無論是姿勢和結果。他是單腳的，他是單腳跳過，超級強。如果沒有這么棒的市場人幫你做畫面的話。你可以學下杜蕾斯，杜蕾斯拋了幾個字，最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人。當大家引發轉發后，再繼續，送給堅持到底的男人，這個就是“杜”，杜蕾斯的“杜”，Just 杜it！。

　　我們講所謂社群網絡的強連接關系，是比所謂的疲勞轟炸要重要，你的朋友或者你一直關注的名人說這個產品贊，比較有說服力，還是你喜歡看廣告。

　　這是最近一個人拋了一個微博，在海底撈給朋友慶生，手上多了一個木刺，折騰了半天不出來，讓服務員過來問能不能幫忙，問他們不會連鑷子都有吧，服務員沒有說話，兩分鐘之后拿了一個專業的鑷子來，我要編段子，就是你孫子。這個微博的人是羅永浩。他說出來的話是鏗鏘有力的。所以要連接社群和即時分享，這兩個功能是特別重要的。

　　我們最近在談O2O，去年已經講過線上到線下怎么操作。今年講一下怎么O2O到線下到線上。

　　這個是Chanel，做了露天的花鋪。種類是所有香水的組合，可以做出這樣的露天的花鋪，讓你覺得這瓶香水是如此的不簡單，是擁有這么多種的味道，而且質感和品質看起來也多棒。

　　當然我個人最喜歡的是這個案例，是丹麥巧克力的品牌Anthon Berg，這個品牌是在Facebook上的案例，基本上沒有自己的店，有一天在哥本哈根，開了一天的臨時的店鋪，這里面所有的巧克力不要錢，不要錢怎么結單呢?它的做法是這樣，排隊的人非常好，在每一盒巧克力上面，一共有30幾種不同的標簽，這里面的標簽大概都會寫，比如說這個價錢是如果你同意做一個早餐，送到你愛人的床前的話，這個巧克力就是你的了。寫了三十幾種承諾。每一種承諾在巧克力上面，甚至有說如果你答應7天之內都不批評你女朋友開車的技術，這個巧克力就是你的了。你覺得這個算不算線上到線下?結單的時候，服務員準備了一臺IPAD，你用你的帳號連接到他的官方facebook，比如說我蔣美蘭答應幫老公做7天的早餐，@幾個人來做驗證。之后要有圖有真相，拿出來給他們看。他們很聰明，沒有固定的店面，但可以使用這樣的方式。活動辦完，事情也繼續延續，每個人該整理房間的整理房間，該做的承諾也都完成承諾。從線下到了線上。只要你到外交官箱包店門前親一下，門口有一個行李箱，是3折，并且買一送一。是好幾千人親啊。客戶連做了三次，就沒有辦法罷休，最有趣的事情是這樣，到店里看，阿姨很可愛，他們店的店員都是阿姨，有些女生很著急，我老公出國了，你怎么可以出這種政策，阿姨竟然使使顏色，說旁邊避風塘的服務員很帥，你把他叫過來，我們也不知道他是不是你老公。你把他叫過來，直接親了，PO上去就算了。這個太強大了。

　　所謂的線下到線上，是否可以和品牌結合?我個人非常喜歡這個案例。這個是美國的可口可樂，和007那一部電影，通常要007是不容易的，在里面看到很多追逐的畫面。

　　(可口可樂與007的線下合作Event視頻)

　　蔣美蘭：其實重要不是有多少人參加這個活動，重要是視頻在網絡上被傳播。

　　這就是聰明的地方，我們說從線下到線上基本上是這樣的地方。

　　最后我們再看一段視頻，這個是法國的礦泉水，這個礦泉水公司是強調可以減肥，跑步，目標對象是女生，線下做了這樣的一個活動，很精彩，連續做了兩年。

　　(廣場上的猛男燈光秀Contrex礦泉水線下活動視頻)

　　蔣美蘭：這個活動太受歡迎了，隔年又做了一次。

　　我們再來看一下第二年做的活動，因為太受歡迎了，去年那一年是用燈光而已，這新的一年就用猛料了，直接讓猛男上了。

　　(Contrex礦泉水線下活動第二波視頻)

　　蔣美蘭：其實和這次活動沒有關系，只是我想和大家分享的最后一張PPT，我想分享的是你認為什么樣的心態會造就你的成功。第一個是虛心學習，如果你認為你什么都懂了，你什么都學不到，就像常說水是滿的，你也裝不進新的水。另外的事情是不恥下問。如果你認為問一次很丟臉，但是不懂裝懂就會丟臉一輩子，不懂就問，沒有關系，沒有一個人對新媒體那么了解，沒有一個人對所有事情都很棒。另外一個事情是你要做印象改變，不是用知道加上自己過去的經驗來幫助自己做出正確的決定，這個我不認為是對的，不要認為網購很重要，也不要告訴我微博很重要，微信很重要，大家就來全民的微信，不是這樣玩的。如果做出正確決策的時候，一定要知道它是怎么弄的。

　　很高興認識你們。

　　謝謝。
　　（聯商網 編輯部 發自深圳）

　　蔣美蘭補充說明：我認為未來的零售模式可以演變的做法是：運用店面作為完整的全產品展示，客戶可以現場下單，不論是現金、刷卡，還是連上網使用支付寶付款，接著商家有配套完整的物流體系，能夠迅速請物流倉庫出貨到客戶家中，如果能做到“快書包”的模式，那就是1小時以內可送貨到家，亦即，顧客下完單后，是可以空手去逛街，對于買了大件物品又沒有車的客人而言，絕對是便捷的服務！等顧客回到家中，東西已經在家里或是小區物業那里等著你了！如果你還能設計一個二維碼在外包裝上，方便購買者立即連接評論及分享，這個旅程就完整了！