▲大商集團總裁、天狗網CEO劉思軍

　　聯商網消息：1月18日晚，聯商網時尚零售線上沙龍正式啟動，大商集團總裁、天狗網CEO劉思軍作為首發嘉賓進行分享，首次公開了天狗網運營細節，以及今后的發展策略。

　　主持人：聯商零售研究中心副主任、聯商新零售顧問團秘書長云陽子

　　Q1

　　問：大商百貨的商品數字化，天狗網是如何實踐的？

　　劉思軍：我們分超市和百貨來分別考慮的，分兩個層面的數字化：一是電子化，我們叫快捷商品，不一定是在線陳列和可直接銷售的；二是直接在線陳列可直接銷售，主要針對標準化商品，這些商品的基礎本身可以，線上資源也多。這些商品肯定是直接轉化為線上可銷售，只是庫存，我們只做安全庫存。

　　核心是百貨商品，我們之前也考慮與廠商ERP對接，避免導購重復操作。

　　阿里和銀泰一開始也是這個思路，但我們后來還是不等這個接口的窗口了，我們直接用導購完成商品電子化。

　　具體來說，就是不追求百貨所有商品進店就直接在線陳列和可銷售。而是開放導購用戶端，讓導購類似于超市掃貨那樣，通過掃吊牌，補充一些信息后，快速生成二維碼。這樣，就繞過要系統對接的復雜性和敏感性。這樣做的目的，是因為我們不追求常態化的線上銷售，還是專注現場的電子化。

　　這個二維碼的實施，其實我自己也很有壓力，增加了營業員很多工作，也有很多對付的，所以不斷優化，也不斷加強檢查監督。沒有二維碼不能銷售，當然線下那種跑單另說，當然，我們現在也在出臺政策和方式來避免微信逃單。這樣做的意義，就是一方面讓商場掌握專柜到店的具體貨品和庫存深度(這個在今年完善，有實施節奏問題)。

　　顧客在專柜逛的時候，導購就會鼓勵顧客掃二維碼留下來這些潛在記錄，包括真要買的，也走這個流程，顧客可以手機支付直接拿走(不用紙質小票了)。顧客猶豫的，也鼓勵顧客拍照自己試衣試戴的照片(私人才能看到的試衣間)，便于導購二次營銷。

　　簡單說，就是把線上網站逛街的記錄移植到線下場景。所以，不需要我們全部電商化商品。當然，導購在專柜換季、換架時，可以自己當模特拍照，不需要太多非標的描述性信息和所謂刷好評。也做線上特賣或限時搶購，這些是要求在線可銷售的，一般也設置安全庫存，一旦超買，區域性和全國性貨品聯動。

　　Q2

　　問：大商百貨的用戶數字化，天狗網是如何實踐的？過程中有哪些難點？

　　劉思軍：這個難點挺多，目前還在糾結是僅app還是微信，但至少是全部交易都電子會員化。只要交易，就有電子會員關聯。在交易時，也在嘗試直接推送關聯銷售，12月進行了一次推送嘗試，效果還不錯。

　　沒有傳統會員門檻，所有人都是會員，對會員不僅看中交易額貢獻，更看重與我們實體店通過天狗互動的頻次和參與性，我們內部叫雙輪驅動。積分不是我們主要看重的，這是我個人觀點，行為福利比消費積分更有價值和挖掘潛力。

　　Q3

　　問：大商百貨的導購員，是如何使用天狗網的？

　　劉思軍：第一個就是完成商品的二維碼電子化，有一套操作流程和規范，他們要維護好自己的專柜首頁。第二個是在試點執行的，就是使用這個客戶端與顧客一起完成移動收銀，我們內部叫電子小票。

　　第三個是利用客戶端，對櫥窗商品、推薦商品自己拍照上傳，包括發布到試衣秀，這些顧客客戶端瀏覽專柜時可以看到、留言、下單。

　　第四個是正在準備試點的，讓百貨專柜營業員能在線跟顧客溝通，就是即時IM，以取代導購私人微信，讓這些溝通留存到平臺上，歸屬廠商。目前在考慮使用專用手機。

　　第五個，也是最重要的之一，我們將開放導購針對之前顧客試衣記錄，顧客線上瀏覽記錄和關注訂閱記錄，讓導購可以直接聯系顧客，發送針對性的活動、優惠、新品到店等。包括導購導入其他渠道積累的顧客(導購是流動的)進入其客戶群，這個還有很多細節在研究。

　　最后一個是，導購有分銷返傭功能，這個已經運行了一段時間，還在優化中。

　　Q4

　　問：品牌商與百貨公司以及導購人員的利益分配是在怎樣的？

　　劉思軍：第一、門店現有貨品，一開始就是這么設計的，天狗渠道都是代收，直接綁定門店甚至是專柜帳號，沒有任何抽點。第二、天狗單獨開發的供應鏈，比如跨境供應鏈，其他虛擬貨架的供應商的銷售，我們銷售歸屬門店，利潤平分，沒有帳期，直接關聯門店帳號。

　　天狗銷售的稅怎么處理呢？稅都是門店原來方式，天狗就是代收。

　　結算方式后臺是怎么操作的？天狗自動結算制定帳號，類似支付寶商家自動關聯一樣，門店設置好對應帳號就好。

　　關于導購，去年上半年給予導購額外激勵了，現在停了也正常執行下來了。

　　Q5

　　問：天狗網在百貨領域還有哪些創新？比如：試衣秀等。

　　劉思軍：這個是基于我從兩個方面來考慮的，百貨店是低頻消費，而大家來百貨店看似唯一需求就是可以自己穿上戴上真實感覺，不同于網絡模特照片。所以，從門店兩大基本需求：銷售和人氣出發。想通過現場試衣的這個內容互聯網化和社交化。

　　一方面提供一個從人的屬性方面瀏覽的價值，不一定追求買。一個開發熟人湊份子(如生日撒嬌)，一個是陌生人相親約會，這是目前試衣秀的功能價值。今年將會引入更多資源互動加入，包括招募，包括搭配化妝師等等。試衣秀，就是現場資源的內容互聯網化。

　　試衣秀社交效果目前一般，還沒完全運營好，也沒投入太多資源。今年會投入多些，因為天狗也沒什么營銷費用，都是與門店綁定一起的。但是有很大空間和潛力，東北是網紅基地啊，有優勢。

　　現在大家用手機拍照片，拍短視頻，水平都可以了，還有各種工具。其實就是移植一些電商先進的數據運營能力。

　　Q6

　　問：天狗網2016年實現了百億目標，在業務運營與人員管理上有哪些亮點？非常想學習一下。

　　劉思軍：天狗成立之初，就是瞄著為實體店賦能帶來增量，真正的增量來實現未來服務更多實體商業的發展之路。但這件事，是先有雞還是先有蛋?實體商業做互聯網，一般都沒有能力燒錢，跟阿里、京東到家等有流量的合作，甚至是跟飛凡燒錢補貼的流量渠道合作，不是長久之計。

　　所以，我們一直以來，不斷在明確哪些是要求干的，哪些是鼓勵、培訓、引導干的增量工作。先做好存量維護，與周邊競爭實體商業競爭，線上的競爭，一定是引流來自己能維護住，先打造這個能力。

　　借助我集團總裁的位置，我在門店建立了天狗店長、天狗專干崗位，并要求早會、經營會上落實天狗工作，下半年更是把指標與店總的年薪關聯。天狗網總部就是不斷總結，落實具體做法，要求門店不折扣的執行，包括電子會員，二維碼商品化、掃碼收藏、做任何活動必須通過天狗數字營銷后臺進行客戶篩選和組合營銷。

　　另一方面，我在通過系統，指導門店經營著對用戶分類，學會從用戶角度看自己業務，這個體現在具體門店常規營銷活動力，體現在上門服務的針對客群開放(包括今年推上門試衣)，體現在虛擬貨架O2O體驗店或線上虛擬貨架。我們今年和明年目標，就是讓這些增值增量工作，成為門店常態化要去傻瓜式執行的工作。基本上，就是一手抓硬的，懂也要執行，不懂也要執行，一手抓高級的(相對而言啊)，用先進和標桿來引導和鼓勵大家。

　　Q7

　　問：天狗網未來3年的展望，能否簡單介紹一下？

　　劉思軍：我們未來三年的經營目標是：為門店創造整體10％以上增量銷售，營銷基本在自己這個渠道進行。未來三年的市場目標是：能有100家實體商業企業使用天狗網這個平臺。

　　以下為自由提問：

　　潘玉明(北京翠微商廈副總經理)：價格是否一樣?面對哪些客群品牌？哪個年齡段反饋最好？

　　劉思軍：各個品牌都有價值和效果，只是導購推廣話術不同。支付寶雙12那天，什么客群都有，道理一樣。

　　馮海(金華國志商業副總)：怎么說服品牌商上天狗網呢？

　　劉思軍：我現在也不停的說服他們，不是所有品牌都支持，但基本上都變相在執行。今年，我也會自己加大這個溝通力度。

　　湯琦君(毛戈平副總經理)：就是把實體店業績想盡辦法轉化為線上銷售是吧？

　　劉思軍：如果都轉化為你可以知道更多數據的交易，你就可以有更多的辦法去做營銷，與顧客的鏈接也更加及時和準確。盒馬鮮生，完全支付寶會員化，很多店現在都是上來就是會員店，道理也許在這吧!

　　云陽子：大商百億的內在結構是什么？

　　劉思軍：天狗的移動化，建立人、單品、場景的關聯。2016年，準確數據是115億。2017年，我們手機移動直接支付的目標是20億。

　　云陽子：大商組織層面和考核層面是如何確保O2O落地的？

　　劉思軍：這件事首先是店負責制，配有專干，每個階段集團總部設置階段性目標。對店總和各級干部有考核撤換，每件必要基礎工作要有具體操作培訓、每日監督檢查，一個月兩次集團天狗專題電話會議;增量工作，每周每月總結宣傳，優秀基層干部提級提拔，包括進入總部指揮項目。

　　（整理/聯商網 王林）