1月21日，冠超市福州奧體陽光店正式開業(yè)。在福建、廣西兩地的三四線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打將近18年之后，冠超市首次將門店開到了省會福州。“農村包圍城市”的新征程已然展開。

在冠超市董事長林永強看來，進軍福州屬于水到渠成。一方面，冠超市總部與倉儲配送中心原本就在福州，方便輻射全省的同時也為進軍福州埋下伏筆。另外，冠超市從不將門店用“一代、二代”進行劃分，每一家新店都是根據(jù)周邊環(huán)境所做的定制升級。

林永強提出了門店“定制化”的概念。要實現(xiàn)定制，冠超市有兩大考量范圍，一是零售大趨勢，二是門店周邊環(huán)境。“零售業(yè)現(xiàn)階段的問題主要是消費者到店頻率下降，對生鮮品類的依賴項增強，但顧客更注重近距離購物、節(jié)省購物時間等因素。”林永強告訴《第三只眼看零售》。

考慮到周邊有近20個社區(qū)，奧體陽光店被定義為“服務社區(qū)的綜合體超市”。首先，門店面積與標超大小接近，品類齊全度卻可以和大賣場媲美，消費者每周到店2至3次即可滿足生活所需。其次，門店內部被劃分為生鮮、干貨、食品、水產、雜貨、日化等多個場景，顧客每走出十米，就能感受到“移步換景”的效果，同時也將其購物時間縮短至20分鐘左右，有針對性的解決上述問題。

雖然冠超市一度被稱為“最美超市”，但林永強更愿意從“商品”與“服務”兩方面提升賣場的表現(xiàn)力。他為奧體陽光店定下了“寬品類、淺品種”的選品原則。另外，通過增加生鮮陳列面積、鮮食品類以及與顧客面對面互動等多種方式提升賣場的服務性。

《第三只眼看零售》認為，冠超市進軍福州更像是一次“進京趕考”，奧體陽光店未來效果如何，將影響到福州零售格局。

強調賣場豐滿感，弱化精品定位

“冠超市從來不做精品定位，那可能會讓消費者認為這里的商品價格高，性價比低，他們會進來逛一圈，但很可能什么也不買。”林永強說。為此，冠超市通過在賣場內設置隔斷來劃分場景，讓門店看起來像熙熙攘攘的“集市，拉近與顧客的距離，從而營造一種“便宜、豐富、優(yōu)質”的購物體驗。

奧體陽光店有一條像動脈一樣的弧形動線，在它的左右兩邊，依次分布著生鮮、干貨、鮮食、水產、包裝食品、日化等多個分區(qū)，如同延伸出去的毛細血管。顧客既可以在20分鐘內迅速找到目標商品結束購物，也可以逛完這些“毛細血管”再走出門店。

與傳統(tǒng)賣場強調通透不同，奧體陽光店看起來稍微有些“擠”，就拿占據(jù)了賣場面積50%的生鮮區(qū)來說，常規(guī)的長條貨架被更多的堆頭陳列所取代，堆頭上方有黑、白兩色的鐵藝支架搭建出鏤空的屋頂形狀，搭配賣場內圍繞立柱所做的樹干造型和冠超市特有的小鳥logo，一個極具生活氣息的“集市”映入眼中。

沿著動線深入賣場，幾乎每個分區(qū)間都有隔斷遮擋，一個分區(qū)即是一個“場景”。“冠吧”是每間冠超市的“標配”，顧客既可以在這里購買半成品食材，也可以交給門店加工后直接享用。奧體陽光店的“冠吧”被設置在弧形動線的轉折處，圓弧外部是主打中式食材的體驗區(qū)，內部則陳列著三文魚刺身、壽司和牛排等異國料理，側面連接消防通道的死角，被恰到好處的利用為桌椅陳列區(qū)，以供顧客就餐休息。值得注意的是，“冠吧”烹飪的牛排平均一份只需要十幾塊錢，卻也不乏上百元的三文魚刺身，從而兼顧到不同的消費群體。

可以說，消費者在奧體陽光店中，每走出10米就是一個完全不同的場景。在這些大場景中則穿插著不同的“場景式陳列”，例如本該和廚具陳列在一起的烘焙材料，特意被陳列在食品區(qū)域中，搭配烤箱、烘焙磨具、醬料、甚至還有兩種品牌的抽紙，目的就是讓消費者可以在這里一次性購買烘焙過程中需要的所有商品。

極具生活氣息的生鮮“集市”

陳列著6種高壓鍋密封圈的家居用品區(qū)

“顏值”只能錦上添花，商品才是核心力

冠超市一度被稱為“最美超市”，“GuanPark”的品牌設計甚至被同行多次“借鑒”。這與林永強強調設計感、品牌感不無關系，但是，冠超市對內幾乎沒有強調過門店“顏值”，始終以“商品”和“服務”作為提升門店品質的標準。林永強笑稱，“一個美貌與才華兼?zhèn)涞娜耍蠹抑豢此哪槪瑓s忽略了她的才。”

林永強很少提“概念”，他認為現(xiàn)在所做的未來都會被修正，但一定要確定方向。比如按照“寬品類、淺品種”選品。“寬品類”是指提供老百姓日常所需的大部分商品，《第三只眼看零售》走訪奧體陽光店時發(fā)現(xiàn)，稱之為“全品類”也并不過分。除了電器、文具、寵物用品等這些被部分標超精簡的品類外，甚至還有6種型號的高壓鍋密封圈。“我們希望為消費者留下一種印象，就是生活中缺了什么，去冠超市就能買到。”

“淺品種”則是指門店扮演“把關人”的角色，精選出每個品類中的1至2個品牌，代替消費者做選擇。其中，如果只能陳列一個品牌，那么一定是該品類中的明星品牌，例如“公牛”牌的排插。但如果陳列面積許可，冠超市會精選一款他們認為性價比最高的商品作為補充。

確定品牌之后，冠超市按照價格帶原理精選單品。舉例來說，在小家電品類中，電吹風有飛利浦和飛科兩個品牌，其中飛科有50元以下、50元-100元兩個單品，而飛利浦電吹風的價格則在100元-200元和200元以上兩個區(qū)間。“不要認為家電、母嬰等品類被各種專業(yè)店搶了生意，對于消費者來說，哪里買的方便實惠他就會去哪。”林永強說。

林永強認為嚴格按照品類陳列商品是奧體陽光店的亮點之一。參考當下大部分零售業(yè)態(tài)，將進口商品劃分成專區(qū)似乎成為趨勢，但冠超市將進口商品按照品類打散陳列在相應的位置。因為目標客群聚焦社區(qū)居民，他們進入賣場通常為解決生活所需，一般目的性較強，將進口商品陳列其中反而能夠引起他們的購買欲望。“你看這款1.5升的進口牛奶只賣6.9元，陳列在牛奶品類中極易引起消費者注意。”

頗具競爭力的價格與冠超市提出的“優(yōu)品低價”有關，為了達到這一效果，林永強將商品來源分為三部分，“首先是自采商品，去掉中間商環(huán)節(jié)，采用現(xiàn)金直采機制倒逼采購去向世界各地尋找好商品。除了一些對保質期要求較高的商品外，沒有賣不掉的商品，只是銷售速度有所差異，因此我們鼓勵采購進行新嘗試。其次是自有商品，例如我們從國外定制的葡萄酒，會直接貼上“冠惠”的自有商標，這些商品與常規(guī)商品相比價格較低，但毛利額反而更高。最后就是通過供應商獲得的常規(guī)商品。”

兼顧價格帶原理的“優(yōu)品低價”

數(shù)據(jù)會騙人，靠近顧客才最可靠

“三年前，我開始去學習歐洲、日本的零售業(yè)態(tài)，歸結到最后無非是商品和服務，其中服務容易被單純的理解為與顧客互動，實際上服務性是把自己換位為顧客，然后體會我需要從這個賣場中得到什么。這兩個零售最基本的東西沒有做好，拼命去搞+餐飲、跨界經(jīng)營實際上很難成功。”林永強告訴《第三只眼看零售》。

在奧體陽光店中，林永強要求員工每天必須與十名顧客聊天，了解他們家里用的東西是什么、購買頻率最高的是哪幾類、冠超市中目前缺少哪些必要商品等等問題。如此一來，真實的顧客需求就成為冠超市在做商品更新時重要的參考標準。舉例來說，冠超市曾經(jīng)把七八名員工聚集在一起，讓他們寫出家里所用物品的型號，最終細化到將燈泡確定為常用規(guī)格和比較常見的特殊規(guī)格。

這一方面是因為數(shù)據(jù)會騙人，例如開店前根據(jù)咨詢機構給出的數(shù)據(jù)，目標區(qū)域有10萬常住人口，但咨詢機構很難綜合考評，例如門店選址周邊路障起到的分流影響。為此，林永強在奧體陽光店開業(yè)前會去和周邊的居民聊天，“我會問他們周圍有幾條路可以到門店位置、那個方位是平時根本沒有人會走的死角等問題，一番打探之后，這個區(qū)域能否開店基本上就可以確定，并且比研究數(shù)據(jù)更加鮮活。”

另一方面也與冠超市目前的技術短板有關，林永強對此毫不諱言。“實體零售店如果能做到像電商平臺一樣精細化的數(shù)據(jù)管理，會成為一次革命性的提升。目前我有這個概念，但暫且受制于技術約束，未來會成為冠超市的重點發(fā)力方向。”