聯(lián)商專欄：現(xiàn)在百貨業(yè)態(tài)在全世界都面臨著巨大的危機。從2018年曾占據(jù)美國百貨店市場12%的SEARS百貨的破產(chǎn)及19年7月高級百貨店BARNEYS NEWYORK的破產(chǎn)保護申請中可以看出，最近5年間的年均成長率是-4%左右，甚至預計未來五年的增長率也將持續(xù)下降。 

日本的百貨業(yè)態(tài)情況目前已經(jīng)停止增長，競爭加劇，形成了典型的“停滯期特性企業(yè)”，逐漸百貨企業(yè)之間合并到三越/伊勢丹控股公司，大丸/松坂屋 (J-front retailing)， 阪急/阪神(H2O retailing)， SOGO/西武，高島屋的5家大型企業(yè)。

在韓國，由于政府限制大型賣場的出店政策和土地購買費用的劇增，經(jīng)濟萎縮導致消費心理的下降，年輕人的購物習慣移動到線上業(yè)態(tài)， 時尚商品在Outlet購買的消費者習慣變化，購物中心業(yè)態(tài)的快速成長等的影響， 最近3年新開店都處于0的狀態(tài)。

特別嚴重的問題是，百貨店作為多種商品群形成的業(yè)態(tài)，在百貨業(yè)態(tài)中可以說是最核心的服裝部門的銷售額卻比重持續(xù)下降。 如何克服這種現(xiàn)象？加強百貨店目前缺少的娛樂、休閑項目，并結(jié)合文化與交流的因素，打造顧客可以停留的滯留型商場，讓我們通過韓國的案例了解一下。

1. 小型百貨的果斷變身為地區(qū)貼心型專賣店

- 樂天百貨“el CUBE”

樂天百貨商店為了擴大以40~50多歲人群為主的百貨店消費者群，針對年輕人推出戰(zhàn)略性百貨店的"迷你百貨店el CUBE"，在2016年推出1號店后，制定了2020年將店鋪增加到100個的目標。 

但是雖然想通過針對年輕商圈的小規(guī)模店鋪尋找突破口，但是光靠百貨店的商品企劃力，無法支撐在日新月異急速發(fā)展的地區(qū)，所以在年輕客群構(gòu)建百貨店的形象上失敗了，現(xiàn)運營3個店中，除世宗店以外，預計其余兩家即將關(guān)門。 

但是，對于以城市(地區(qū))商圈為基本的百貨業(yè)態(tài)來說，很難再開發(fā)新店鋪的條件下，如何適應持續(xù)脫離的年輕客群和重視便利性消費的社會變化，這是百貨業(yè)態(tài)面臨的最大問題其中一個。 

樂天百貨世宗店的3000平方米商場面積面積是，在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的概念上明顯存在局限。因此，打造針對商圈內(nèi)主要目標客戶(有嬰幼兒的30~40多歲家庭構(gòu)成費較高的新開發(fā)城市/商圈人口：約33萬人)。

 針對消費者對居住條件越來越關(guān)注，生活方式專賣店越來越多的趨勢，該店將傳統(tǒng)百貨形式的商品構(gòu)成壓縮為生活用品，家具，設計用品等和幼兒用品，還有引進大型書店構(gòu)成的"living，文化綜合購物專賣店"。

果斷地排除了百貨店的主力服飾時尚商品群，試圖向生活專門店轉(zhuǎn)變。 另外，雖然不是自己運營，但同一項目內(nèi)餐廳和美食區(qū)和家電專賣店之間的聯(lián)系更加突出了項目的主題。 同時，如何改變顧客對傳統(tǒng)百貨業(yè)的認識，也是一個至關(guān)重要的問題。

書店布局了地下1層和1層連接的復式形態(tài)，是入駐商圈內(nèi)的第一個大型書店，由書店內(nèi)設置室內(nèi)家居小品編輯店和自行車店，咖啡廳等的影響，在商圈內(nèi)發(fā)揮著文化交流空間的作用。

1樓是落位了網(wǎng)上人氣很高的生活方式店的實體店鋪，突破傳統(tǒng)百貨店的品牌配置方式，而是由商品類組成的廚房用品編輯店。

2樓由幼兒用家具區(qū)，兒童鞋編輯區(qū)，服裝及玩具品牌區(qū)構(gòu)成的兒童綜合館和組合家具區(qū)，環(huán)保家具區(qū)，沙發(fā)及床上用品專業(yè)品牌組合的睡眠家具編輯區(qū)，家具區(qū)，家庭時裝區(qū)構(gòu)成的， 品牌不是傳統(tǒng)的百貨店品牌，以新品牌為主構(gòu)成。特別是落位在網(wǎng)上人氣較高的品牌。

2.新開大型店鋪 – 新世界 大邱店(SHINSEGAE，DaeGu)

脫開銷售為主的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)換娛樂，文化，體驗的綜合零售店

從2010年開始，韓國消費兩極化趨勢上漲，發(fā)生了百貨店的顧客減少，而客單價提高的現(xiàn)象，對于百貨的消費者相對來說，經(jīng)濟能力低的年輕顧客變成了不愿在百貨內(nèi)消費的業(yè)態(tài)。 

因此年輕客群在內(nèi)的許多顧客紛紛前往線上購物，OUTLET，快時尚店和購物中心等。 這樣現(xiàn)象的結(jié)果發(fā)生了百貨商店變成年輕客層不愿意利用的業(yè)態(tài)其中一個，只有經(jīng)濟實力的高齡顧客們消費的業(yè)態(tài)。

所以，新世界大邱店的戰(zhàn)略是克服這現(xiàn)狀的店鋪，做成沒有放棄百貨的高檔形象，并加強為年輕人提供娛樂和體驗及為家庭顧客可以享受到的體驗。

為了解決百貨店最大弱點的“經(jīng)驗，價值，體驗，樂趣等”不足現(xiàn)象， 具備之前百貨店沒有嘗試過的“海洋體驗館”，還有設置了屋頂主題公園"ZOORAJI"和巨人房間概念的室內(nèi)主題公園，體育主題的" trampolinepark(蹦床)"等體驗和娛樂商品。

并且有一個樓層整個規(guī)劃為主題場景區(qū)以及引進大型書店，家電專賣店等打造“購物，休閑，文化等綜合購物文化空間”，在環(huán)境方面也設計了大面積的中庭，展現(xiàn)開闊的開放感及在中庭上設置了韓國最大(22m高)的超高清LED媒體塔，為顧客提供了有趣，有打卡的象征空間。

整個項目由連接火車站(高鐵，火車)的高速汽車站和百貨為主樓和包括娛樂業(yè)態(tài)的立體停車場的分館兩棟組成。

在商品計劃上大的特點，首先是位于在主樓9層，布置了相互之間商品上，空間上，故事上有機連接性的海洋體驗館和室內(nèi)主題空間和屋頂主題公園。

8樓打造不是來百貨感覺的區(qū)域，做成非常強主題感的場景區(qū)域。讓顧客會享受20多家美食店(韓餐，日餐，中餐，泰國，意大利等多個國家的美食)和包括電影院和多功文化中心，培訓中心等，打造以美食為主的主題場景空間。

這里以香港電影《花樣年華》為主題，以現(xiàn)代風格重新詮釋上世紀30年代上海老街巷的特色環(huán)境，商品為人生最美時期相應的規(guī)劃。

于國內(nèi)一般的做法不同(以環(huán)境為主的主題場景區(qū))，這里要表現(xiàn)主題"花樣年華"，不僅以空間環(huán)境，而且設置以理財為主的銀行，多功能文化中心，大規(guī)模的培訓中心，畫廊等的為了以美食為主，并顧客會準備享受美好時光的業(yè)態(tài)/業(yè)種。

特別是培訓中心，在百貨開業(yè)之前，已招募了2萬名以上的授課會員(1600講座)，對整個店鋪的吸引固定顧客相當大的影響。 與本館相連的分館的停車樓6，7層布置了在百貨店看不到的滯留型的大型書店和蹦床主題樂園，提供全家人一起享受的體驗和文化。

除了布置新的業(yè)態(tài)和業(yè)種之外，商場各層的商品規(guī)劃及環(huán)境上也引入了不同于傳統(tǒng)做法。 首先，為了吸引年輕顧客群，在年輕時尚服飾區(qū)，創(chuàng)造了稱為"NUMBER STREE"的開放式商品(品牌)布局和打造年輕人喜歡的空間環(huán)境(利用各品牌組合，表現(xiàn)編輯商場化的效果/整體一個空間感，SEAMLESS/無縫連接)，在中間位置還設置了年輕人喜歡品牌的開放式的飲品空間(SPYCE MD做法)。此外，該店還配備了家電專門店，增加了年輕男性顧客的逗留時間。

引進其他業(yè)態(tài)的優(yōu)點，自行組建編輯賣場等，以這種大膽的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的變身，在全體韓國百貨店的停滯中也實現(xiàn)了10%以上的增長。

3. 整改案例 – 新世界 江南店(SHINSEGAE， GANGNAM)

這項目是為適應商圈的變化和顧客需求的變化，曾經(jīng)以經(jīng)營者視角為主的入駐品牌店鋪整改成了消費者視角為主的生活方式，如此改變成為了非常成功的百貨店案例。

還有，在百貨業(yè)態(tài)的成長停滯期的環(huán)境下，通過大膽的投資，超越了百貨單獨的商業(yè)設施概念，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c周邊的酒店，汽車站，地鐵商街等相連接的大規(guī)模綜合商業(yè)區(qū)域的概念，也是成功的積極型戰(zhàn)略其中一個。

而且這項目實現(xiàn)不是強調(diào)品牌購物便利性的各商品群配置的傳統(tǒng)百貨店概念， 根據(jù)滿足顧客生活方式的商品屬性，引入商品配置和大膽不同的業(yè)態(tài)優(yōu)點(購物中心，專賣店等)，在提供購物便利的同時，提高商品的專業(yè)性，滿足顧客的娛樂，休息，體驗需求。

店鋪整改的原因和更新內(nèi)容如下。

整改核心方向。

“突破以購物為主的傳統(tǒng)百貨商場形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式賣場，

顧顧客的體驗需求和生活方式，加強體驗式專門館的概念”

各層MD規(guī)劃

首先是消費者的生活方式及需求的變化

目前的消費者需求不僅是看品牌和價格的只購物行為而重視購物的過程及服務。必須從炫耀購物轉(zhuǎn)換到經(jīng)驗購物的思維。

所以，從以品牌為主的配置方法改變到根據(jù)商品屬性(價格，流行敏感度，功能，品牌需求等)通過商品細分化布局的大面積生活方式編輯賣場(專門館)的方式。

1).以前3層的大眾鞋區(qū)及4層的高檔鞋區(qū)合并在4層鞋專門館：

總146各品牌(含編輯賣場內(nèi)品牌)的商品分為 Highend區(qū)，Contempory區(qū)，Casual區(qū)，大眾區(qū)的區(qū)分布局。

2).4層contemporary 專門館:

擁有39個品牌可以購買最新流行fashion 商品及生活方式商品，設置Tea collective，My boon，Book&Café等強化生活方式體驗。

7層高爾夫?qū)ｉT館設置了100各品牌及戶外用品區(qū)強化時尚及專業(yè)性后做成戶外運動專門館

3).9層設置了韓國內(nèi)最大規(guī)模的144個品牌的生活專門館(Shinsege Home)：

6600m2面積， 廚房用品 (Cook Shop) ，家電(Electronics) ，家居(Living Room) ，床上用品(Bed Room 等) 等分四個區(qū)域，所有的生活有關(guān)商品在一個層內(nèi)會比較購買

4).10層設置幼兒童專門館(Little Shinsegae)：

3600m2面積，63個品牌(兒童，玩具，新生兒，Little Land)等4大區(qū)域 ，出產(chǎn)到教育，娛樂，休閑等 都集合在這區(qū)域，減少購物的時間

第二是確保未來的顧客

店鋪的定位是高檔時尚百貨所以主要顧客是30~40歲的高收入消費層，發(fā)現(xiàn)年輕的顧客脫離越來越多，這是不僅是現(xiàn)在的問題很大損失未來的顧客，所以要強化年輕顧客的吸引力，地下1層做成MALL形態(tài)的 90個品牌的年輕時尚個性商品布局的 ‘Famille Stree’室內(nèi)街區(qū)。

MD規(guī)劃的特點是由Brownbreath '  Carhartt ' LIFUL ' 等以年輕顧客為對象，全面推出擁有狂熱愛好者的街頭品牌的同時，還配置了年輕人喜歡的咖啡品牌，珠寶配飾，化妝品等，還有布局可以滿足多樣客層的大型電影院和大型書店，滿足對文化和娛樂的要求的。

第三是商圈的擴大和隨之而來的店鋪面積的擴大。

項目位置在高速長途汽車站旁邊，還有3個地鐵站所以一天流動人口達到100萬人。除了1次商圈瑞草區(qū)(約50萬人口)以外的顧客占63%，首爾以外顧客29%，所以發(fā)生擴大商圈的問題。 

因此，店鋪營業(yè)面積擴大的必要性被提出，因此擴建為現(xiàn)有的55200m2達到86500平方米m2。

在這三個大背景下，歷時約兩年以上，分階段實施了更新。

加建部分 紅色箭頭部部分

（來源：聯(lián)商專欄 盧泰徹，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）