適應消費者變化的，只有業態模式的變革才能成功

來源：聯商專欄盧泰徹 2019-08-28 14:55

聯商專欄：目前所有零售業最大的命題是"消費者主權時代"下必須得到消費者的選擇，從業態的角度來看，是線上和線下，甚至異類業態之間的融合。

為了得到消費者的選擇，首先要了解消費者

在具備業態的核心本質上，融合消費者的需求，大膽地突破業態模式的變革。

對此可以從兩方面進行研究

1.可能需要了解"需求量的變化"和"需求的變化"。 據此，應對以后的變化制定戰略

所謂"需求量的變化"，是指消費者隨價格變化使購買意圖發生改變的情況，即，將產品價格上升導致購買意圖減少的情況稱為"需求量減少"，將產品價格下降導致購買意圖增加的情況稱為"需求量增加"。

與此相反，"需求的變化"是指，除了可能影響購買意圖的價格以外，其他因素發生變化后購買相關商品(要購買哪個店鋪?) 實際上，消費者會考慮價格以外的各種因素，決定從哪里購買相關商品，這些"需求的變化"包括人口的增長，收入的增長，相關材料的價格變化，社會及技術的變化，消費者取向的變化等。

現在的消費者對業態（店鋪）想要什么，特別是目標客戶群，可能需要了解他們有什么要求。現在零售店如何分析這兩個變化，并將結果放在業態模式里，而且能落實到位，這才是變革的最基礎。

2. 各業態按時間距離來理解消費者的態度

消費者根據各自業態和購買的商品有心理距離感，這也是業態的最基本本質。比如，顧客根據購買什么價格的什么商品，從而來選擇什么樣的便利店，超市，大型折扣店，百貨，購物中心等。

為了購買一兩個日常用品，我們會選擇那些明知相對價格高卻能節省時間成本的便利店，而為了長時間消費（美餐，購物，娛樂等同時滿足），選擇相對偏遠的購物中心是理由之一。

通過這些，我們可以思考一下如何進一步加強各自業態所具有的核心價值的問題，二是一切業態都有各自的TPOS概念。

TPOS概念：店鋪的定位應根據什么用途，什么屬性的商品而定，并據此組成商品

但是，這個概念反映了以前業態形成時的主要消費者層或目標顧客的生活方式及要求，因此整體人口減少，老年層增加，雖然相同生活條件，但各種要求事項的出現，職場的概念等隨著生活環境的變化，消費者收入水平的變化和生活變化，以及技術和經濟發達等社會的變化，所以零售業態所具有的最核心的競爭力應該得到強化。

但是應該對各店鋪(業態)的TPOS概念進行再調整。首先通過上面的圖表來確認店鋪的目標顧客的要求和商品及服務構成等，如果與顧客有距離的話，就要果斷地改變商品（包括服務，技術引進，運營形態等）及店鋪的形態，不僅是小范圍調整，應該考慮從"購物環境的重新構成"的大方向下，做業態的融合構成的新模式。

3. 各業態情況和分析

1)便利店/CVS

目前超市正逐步向小商圈滲透，大型折扣店、超市等零售業態的配送政策正在加強，餐飲企業的配送服務，租金和人工費等運營成本壓力，而適合的商圈的店鋪過密化等原因，使便利店的未來并不樂觀。

所以現在不應該只看國外目前的發展情況{國外社會發展速度與國內不同，零售業態發展狀況不同，政府的政策(日本《大店法》規定的便利店快速發展)，消費者的消費水平及生活方式不同，商品及服務也不同，韓國的便利店數約4萬個:77.6分/人口10萬，日本約5.6萬個，44.4/人口10萬，2018.2月基準}。

而是應該掌握便利店業態的核心是什么，鞏固相應的內涵，掌握顧客真正需要的是什么，并對此做出應對，且發展下去。國外的成功便利店具備他們自身的背景，首先強化了便利店業態基本的物流系統，強化連鎖業態的品牌形象，通過持續的消費者和社會變化積極應對的商品開發及研究，減少運營費用的對策等。

現在國內的便利店也通過PB商品開發確保獨有商品，擴大商品范圍并不是盲目的模仿，而是要應對顧客的變化，開發符合商圈的各種商品(服務)，這樣會更加貼近顧客的店鋪。

發展與國內不同-擁有日本鄉村地方路邊停車場的便利店

韓國便利店的發展的店鋪數量的成長率相比別的業態要高出很多，但營業額的成長率是相對比低一點，所以目前便利店行業已經不再關注增加店鋪數量，開始集中對應消費者需求的新商品及服務和商圈符合的特化性等等提高競爭力。

韓國便利店的成長率和4大便利店品牌的發展情況

CU便利店的自有商品（左）和韓國兩大便利店的PB商品銷售額比例和營業毛利成長率

一、韓國便利店案例

便利店的發展方向

1.商圈特化型

根據商圈的特性做店鋪的模型-所在辦公區的便利店做咖啡廳是的模式，一邊提供上班族的聊天，休息的空間，一邊提供用餐的空間。

所在旅游景點的便利店會強化傳統的氣氛，比如設置旅游紀念品區，傳統飲料(專業品牌合作)區，傳統的休息區，外觀也大膽的放棄店面標準化與景點符合的環境等等。

大學里的便利店變成學生的個人空間，不僅是賣商品，提供化妝空間，更衣的空間等，還有年輕人喜歡的現做PIZZA，加強便當和就餐區。

符合商圈特點的韓國便利店-咖啡店型(上)，旅游景點型(下)便利店

大學便利店(位置在大學內或外)

2.結合異業種，業態

為了顧客的便利性和店鋪的矚目力，與藥妝店，KTV，藥店，干洗店等合作，年輕人較多的地方與演出企劃公司合作設置舞臺，一直進行年輕人喜歡的表演等等

便利店和異種業態業種結合案例

3.強化不同服務

每個便利店品牌，不是模仿別的競爭對手做差不多的服務，而是應該開發自有的服務。

根據商圈的情況服務差別化

便利店的特色服務

所以，便利店企業也是為了提高自己的競爭力，已經突破了傳統便利店的運營模式，商品方面，服務方面一直開發新的模式

2)超市/SUPER MARKET

目前所有業態之間的競爭是很激烈，其中超市業態的競爭會更加激烈，盲目的模仿也是業態里存在的嚴重問題之一。超市業態是最需要通過連鎖化的發展模式，來增大規模化的業態之一，這從超市業態出現時的"SUPER"有兩種意思就不難看出。

一個是“大”的意思，一個是“多樣”的意思大的意思含了規模大，并且，反映出現業態時(Great Depression經濟大恐慌)的社會，價格也相對比“大”幅的低廉。可是到目前情況來說，超市與其他業態相比，賣場規模不大，也不能說商品在多樣性上占優勢，還有商品也是由根據近距離顧客要求的食品和以日用必須品為主的構成。

因此，比起不是從根本上實現差異化(商品，主題等)帶來的收益和顧客忠誠度，盲目持續不考慮收益的設備投資(配送設備，高級化，配送費用等)和不滿足顧客需求及心理購買距離的高級化，還有，想要通過減少管理費用來解決因價格競爭結果降下來的收益，這也是有限度的。

超市應根據業態特點，對連鎖店的特點進行標準化，但是在目前的競爭激烈的情況下以及多樣化的消費者需求上，應建立適合商圈的定位，并根據定位相應的商品和服務計劃，特別是高檔(精品)店，應分析顧客對店位的要求和追求的生活方式建立很強的店鋪的主題。

首先從韓國樂天超市的例子來看，根據商圈的不同，擁有基本的三種形態的定位，特別是在特色定位上，每個店鋪都有各種各樣的定位。

特別是精品店，高收入的顧客不僅是只找高檔的商品，他們也追求高品質的和合理價格的商品以及價格優勢的商品，所以別的超市沒有的最高檔商品：5%，高檔：45%，大眾：50%比例提案多樣價格的商品

樂天超市的3大定位(特化超市是每家店鋪不同的商品和服務)

以精品超市為例，從韓國易買得集團運營的兩家品牌的高檔超市來看，根據商圈和店鋪的位置，顧客的購物目的，主題各不相同。

一家經營的兩個品牌精品超市：根據顧客做不同主題

SSG超市

PK MARKET

3)大型折扣店

無論是國內還是國外，大型折扣店業態已經過去成長期，進入成熟期，而且由于技術發展的原因，所以創新的線上業態、消費者的消費觀念的變化等，因為規模和價格競爭最艱難，所以需要變革業態模式中的其中之一。

提供折扣價格的商品和一站式購物同時滿足的業態，最大的優點因為消費者購物習慣發生變化，在技術和別的業態的發展的情況下，變成為了結賬需要等待長時間排隊，為了要買的商品，必須過去購物無關的商品區，除了購買商品以外，沒有別的多樣化的趣味性商場等等，這種業態的商場對消費者來說是非常不便的商場。

當然，想在同一個空間里購買打折價格的各種商品的顧客還有很多，但是，以目前的傳統模式，似乎還不足以應付消費者的整體購買習慣的變化和社會科技的發展變化。

所以現在果斷地擺脫了過去業態的基本運營形態以及賣場環境的標準化的單純大型折扣店形態，融合店鋪所處商圈的消費者需求的價值和主題的多種業態模式，提供符合各店鋪商圈的差別化商品和服務，滿足顧客的需求和能迅速應對顧客及商圈的變化。

大型折扣店的發展概念圖

目前，韓國大型折價商店線上業態的發展及商圈里小型業態的發展影響了消費者的消費習慣發生了變化。銷售額的成長率2015年-2.1%，2016年-1.4%，2017年-0.1%，2018年 -2.3%(2018年各業態成長率：百貨：2.3%，超市/雜貨店1.4%，專門店0.4%，無店鋪15.0%(含線上，TV購物，互聯網，配送，登門銷售等)，便利店 9.8%嚴重的下降，已進入停滯期。

在2017年和2018年開業的成功的兩家店鋪中，可以直接發現它們的變化，這些店鋪成功后致使其他已開店開始整改。因此我們想通過這些成功店鋪的案例來了解大型折扣店的未來方向。

2018年韓國各業態成長率和近4年大型折扣店的成長率

1.LOTTE MART SeoCho店（樂天瑪特瑞草店）

開店日期：2017年7月27日

經營面積：9425㎡

停車位：650臺

物業條件：地下1層~地下2層(????)，地下3~5 停車場

主題：“城市生活人的康復空間”，“食+吃的一體化”

韓國傳統大型折扣店的開發模式是經營面積約為1萬平方米分開兩層，將大部分面積在一個空間內形成共同收銀形式，并在柜臺正面和出入口附近布置租戶(專門商品的話收銀線里面也有布置租戶)。

但是商圈內很多寫字樓，相對比高的年輕人的比例，所以考慮這店鋪所處商圈的特點打破傳統概念，進行了section形式(單獨商品區形式)的店鋪規劃，特別是為了增加上班族顧客的午飯時間和家庭顧客的休息時間在店鋪里的滯留時間，將店鋪最好的地方(地下1層和地下2層連接M/W側面)作為顧客休息空間。

讓整個店面都具有“城市康復空間”的主題。考慮到上班族重視購物的時間，食品以外的商品在地下1層組成。商場地下一層是由集客力高，上班族偏愛的MUJI，化妝品和知名度高品牌構成的美食街，專為有兒童的家庭布局玩具店(兒童反斗城)組成，特別是布局自營的pb商品專賣店(鞋子，內衣，運動，寵物，服裝服飾店)。

地下2層規劃生鮮和食品，日用商品共同收銀的超市模式的商場這項目的第二特點是各生鮮商品區里面設置相關的烹飪空間(蔬菜，水果，魚類，牛肉)，和在新鮮食品的中間位置安排就餐空間，購買商品后可以帶回家，還有可以體驗到在超市內親自品嘗的樂趣。

商場平面圖

1樓是各地區單獨計算的形態，地下2樓的食品及日用品由共同收銀方式

B1層康復空間-休息區

B1層個商品區和租戶-1

B1層個商品區和租戶-2

烹飪空間和就餐區

2..EMART(易買得)義王(Uiwang)店

開店日期：2018年12月13日

經營面積：9917㎡

物業條件：地下1層~地下2層(???)，地下3~5 停車場

主題：提供購物，文化生活外出就餐的滯留型環境

“ 世界上獨一無二的未來型線下折扣店”

義王店是大膽打破現有實體大型折扣店的賣場模式，并且易買得繼2016年6月開業的金海店之后，時隔30個月首次推出的大型折扣店商場。計劃將現有的大型折扣店賣場減少一半，以與地區社會一起使用的文化設施代替以書籍為中心的Quiration文化空間"Culture Lounge"，將運營方式從包括人工智能服務指南機器人"Tro.e" 從Analog方式的紙張轉換成全面引進電子價格標示器和數碼顯示器的"paperless數碼賣場"。

賣場構成的最大變化是，追求將折扣店賣場大幅壓縮，將整個賣場面積的一半以專賣店為中心構成的變化，在占賣場總面積一半的地下2層布置了約5000㎡規模的折扣店，將購買頻率較高的食品中心。

在相當于營業面積一半的地下1層(5000㎡)布局是，在商場的中心位置規劃義王店首次引入的易買得"culture lounge"。是書籍和咖啡吧構成的專為顧客增加停留時間和體驗要素的成為當地居民準備的文化空間和Electro mart(家電專門店/1200㎡)，DAIZ(快時尚/800㎡)，Pierrot shopping(雜貨/650㎡)，BOOTS(藥妝店/100㎡)等易買得自營大型品牌。