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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員郭歆曄

前言

伴隨虹橋商務(wù)區(qū)商圈大小環(huán)境的日趨成熟，即將開啟第五年新征程的龍湖虹橋天街，以一系列亮眼的成績(jī)?cè)诔錆M挑戰(zhàn)與機(jī)遇的2020年，迎來(lái)了再生長(zhǎng)的發(fā)展契機(jī)。

剛剛過(guò)去的虹橋天街四周年慶活動(dòng)三日，商場(chǎng)總客流突破20萬(wàn)人, 總銷售突破2000萬(wàn)元;2020年全年會(huì)員新增20萬(wàn)+;品牌調(diào)整方面，全年完成了近三分之一的品牌調(diào)整與升級(jí)換新，成功引入徐記海鮮華東首店、棒恰恰的萌小寵上海西區(qū)首店、藍(lán)蛙、斯凱奇超級(jí)大店、SPAO等高人氣品牌。

作為城際TOD樞紐的先行商業(yè)樣本，虹橋天街針對(duì)城際交通樞紐商圈客流龐雜的特性，圍繞“城市新奇遇”的項(xiàng)目定位，在活動(dòng)設(shè)置、營(yíng)銷服務(wù)、社群會(huì)員、流量經(jīng)營(yíng)、品牌組合等層面采取更具針對(duì)性的策略，有效提振了市場(chǎng)信心并全面激活了消費(fèi)。

01

大小環(huán)境利好雙循環(huán)

城際效應(yīng)凸顯

2020年9月，規(guī)模龐大的南虹橋地區(qū)宣布啟動(dòng)建設(shè)，加之西虹橋、北虹橋和東虹橋今年簽約的七大重磅級(jí)項(xiàng)目，大虹橋板塊已進(jìn)入全面建設(shè)期，其商務(wù)規(guī)模與商業(yè)能級(jí)即將再次騰飛。

小環(huán)境方面，連通虹橋機(jī)場(chǎng)與虹橋火車站的奧所未來(lái)城地下連廊投入運(yùn)營(yíng)。加之空中連廊與地下通道，徹底打通任督二脈的大虹橋核心商圈，不僅吸引五湖四海的“城際”商旅客群在此匯聚，商圈內(nèi)的諸多商業(yè)綜合體順勢(shì)形成更緊密的關(guān)系，從而有效提升商圈輻射力。

位于大虹橋核心區(qū)位的商圈最大盒子購(gòu)物中心——龍湖虹橋天街堪稱板塊直接受益者，借商圈晉級(jí)東風(fēng)，龍湖虹橋天街今年與時(shí)俱進(jìn)啟動(dòng)升級(jí)plus計(jì)劃，在不尋常的2020年，走得精準(zhǔn)而穩(wěn)健，為邁入關(guān)鍵的第五年奠定良好基礎(chǔ)。

02

線上線下同步發(fā)力

靶向營(yíng)銷提振人氣與銷售

今年的疫情對(duì)購(gòu)物中心全產(chǎn)業(yè)鏈造成了巨大影響，如何以更具針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)做好“穩(wěn)經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)租戶”，直接決定了購(gòu)物中心能否贏得各方信心并以最快速度最佳狀態(tài)激活項(xiàng)目。

虹橋天街除了加強(qiáng)消毒清潔、通風(fēng)溫測(cè)等基礎(chǔ)保障工作外，不間斷展開各種消費(fèi)補(bǔ)貼、優(yōu)惠促銷活動(dòng)，以帶動(dòng)線下人氣與營(yíng)業(yè)額恢復(fù)。虹橋天街更同步發(fā)力線上經(jīng)營(yíng)，建立多平臺(tái)直播，與京東到家等不同渠道合作，讓消費(fèi)者足不出戶也可以滿足日常購(gòu)物需求。

此外，龍湖虹橋天街精準(zhǔn)把握城際交通樞紐商圈的特點(diǎn)及后疫情時(shí)代不同階段客群心理特性變化，持續(xù)推出更具針對(duì)性的的推廣和促銷組合活動(dòng)。通過(guò)跨界嫁接多元化、廣域化、趣味性內(nèi)容，今年的“開運(yùn)街福GO”、“元?dú)饣貧w，放肆樂(lè)Buy”、 “花YOUNG潮玩節(jié)”、“66歡搶節(jié)”、“818愛粉發(fā)燒節(jié)”、英雄“魂”展、“Fun肆不凡”四周年店慶等系列營(yíng)銷活動(dòng)爆點(diǎn)得以在不同維度不同社群同時(shí)強(qiáng)力引爆，進(jìn)而形成虹橋天街自身獨(dú)特IP特質(zhì)。

03

三大IP首次攜手“魂”展升級(jí)

營(yíng)造多維度沉浸式體驗(yàn)

12月5日，聯(lián)合三大日本經(jīng)典動(dòng)漫IP的英雄“魂”展于龍湖上海虹橋天街開幕。這是中國(guó)大陸地區(qū)首次以“奧特曼系列”與“假面騎士系列”兩大經(jīng)典特?cái)z作品為主題的IP聯(lián)合展覽，同時(shí)日本動(dòng)畫神作“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”也首次開設(shè)了展區(qū)。

英雄“魂”展主展區(qū)位于龍湖虹橋天街A館1樓中庭，澤塔奧特曼、假面騎士圣刃雕塑首次在國(guó)內(nèi)展出。展區(qū)內(nèi)還有澤塔奧特曼系列、假面騎士圣刃系列等未發(fā)售新品悉數(shù)展出。S.H.Figuarts 奧特曼系列、S.H.Figuarts假面騎士系列連同變身道具玩具在國(guó)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)展示。

與此同時(shí)，多個(gè)吸睛裝置分布在購(gòu)物中心各個(gè)角落打造沉浸式體驗(yàn)。商場(chǎng)入口處，5米高的泰迦奧特曼VS托雷基亞奧特曼巨型對(duì)戰(zhàn)雕塑視覺(jué)效果震撼。奧特英雄廣場(chǎng)、假面騎士變身長(zhǎng)廊、假面騎士互動(dòng)拍照?qǐng)鼍啊倏崎L(zhǎng)廊、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士經(jīng)典對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)景展示等眾多DP打卡點(diǎn)，吸引了全市乃至長(zhǎng)三角的粉絲專程前來(lái)拍照打卡。

開展僅2周時(shí)間，英雄“魂”展相關(guān)話題已在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)引發(fā)刷屏級(jí)傳播，媒體總曝光量已突破5000萬(wàn)人次，線下總觀展人次已突破80萬(wàn)。市場(chǎng)反響熱烈，好評(píng)如潮。

04

四周年店慶高燃不斷

誠(chéng)意巨獻(xiàn)開啟歲末狂歡季

規(guī)模空前的英雄“魂”展作為龍湖虹橋天街年度大戲“天街歡樂(lè)季”系列活動(dòng)之一，為緊隨其后的四周年店慶成功預(yù)熱，并引爆了年底的首輪消費(fèi)熱潮。

繼11·11超級(jí)會(huì)員日、天街歡樂(lè)季亮燈儀式之后，虹橋天街誠(chéng)意巨獻(xiàn)接力推出“FUN肆不凡”四周年慶、“超級(jí)1號(hào)”開年大戲等多元主題活動(dòng)。

12月11日-13日，龍湖虹橋天街開啟以“FUN肆不凡”為主題的四周年慶店慶活動(dòng)。魔都首屆高燃KPOP、 抖音滬語(yǔ)人氣王林吾耀加持上海首個(gè)滬語(yǔ)文化潮流大賽、8米巨型生日蛋糕解鎖周年慶現(xiàn)場(chǎng)歡樂(lè)，眾多精彩活動(dòng)輪番登場(chǎng)。

此外，消費(fèi)者還可參與“店慶超級(jí)團(tuán)”59團(tuán)100元超值團(tuán)購(gòu)，餐飲類業(yè)態(tài)吃100元送100元，爆款商品限時(shí)搶等豐富活動(dòng)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)了一場(chǎng)異彩紛呈的狂歡盛宴。

活動(dòng)三日，商場(chǎng)總客流突破20萬(wàn)人, 總銷售突破2000萬(wàn)元，創(chuàng)造了疫情后的商場(chǎng)業(yè)績(jī)高峰。根據(jù)商圈特性度身定制的店慶活動(dòng)為2020年完美收官的同時(shí)，也為2021年奠定了良好的基礎(chǔ)。

05

深挖會(huì)員流量經(jīng)營(yíng)

智慧營(yíng)銷聚客有道

在獲客成本越來(lái)越高的當(dāng)下，活躍會(huì)員的價(jià)值日益凸顯，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)經(jīng)營(yíng)好會(huì)員體系，已成為各大商場(chǎng)的共識(shí)。

龍湖虹橋天街毗鄰城際交通樞紐，但要從日均百萬(wàn)人次的龐雜客流中獲得真正屬于項(xiàng)目自己穩(wěn)定而長(zhǎng)久的客群，卻并非易事。因此虹橋天街格外重視數(shù)字化智慧運(yùn)營(yíng)，深挖私域流量，同時(shí)以各種新鮮有趣的線上線下會(huì)員活動(dòng)實(shí)現(xiàn)拉新促活。

例如針對(duì)積分門檻高、價(jià)值低、變現(xiàn)弱的痛點(diǎn)，虹橋天街全年分階段推出不同類型的會(huì)員積分活動(dòng)。如年中818愛粉發(fā)燒節(jié)重點(diǎn)推出積分限時(shí)秒殺、消費(fèi)最高可享8倍積分、積分抵現(xiàn)等活動(dòng)。11.11超級(jí)會(huì)員日、四周年店慶期間則另辟蹊徑通過(guò)全民膨脹金、商品砍價(jià)等小程序線上H5游戲嵌入，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，通過(guò)提供高質(zhì)量多維度的商品禮物，為會(huì)員帶來(lái)物超所值的消費(fèi)驚喜，既增強(qiáng)了會(huì)員身份認(rèn)同感，更充分挖掘了會(huì)員的消費(fèi)熱情。

線下會(huì)員活動(dòng)方面，依據(jù)商圈周末以親子家庭客群為主的特點(diǎn)，虹橋天街鼎力打造會(huì)員“標(biāo)識(shí)性”，一改“會(huì)員活動(dòng)”=“附帶活動(dòng)”的認(rèn)知常態(tài)，以“KIDS奇遇樂(lè)園”為主題，打造項(xiàng)目名片，矩陣性推出運(yùn)動(dòng)系列、藝術(shù)系列、文化傳承系列活動(dòng)，具有強(qiáng)辨識(shí)度，累計(jì)參與家庭活動(dòng)超過(guò)1000組。

數(shù)據(jù)顯示，2020年虹橋天街全年會(huì)員運(yùn)營(yíng)成績(jī)斐然，會(huì)員新增20萬(wàn)+，同比提升53%;會(huì)員消費(fèi)占比48.32%，同比提升30%。

06

快速精準(zhǔn)定制化品牌調(diào)整

填補(bǔ)細(xì)分市場(chǎng)空白

虹橋天街依據(jù)商圈整體環(huán)境變化及市場(chǎng)趨勢(shì)，通過(guò)商場(chǎng)會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)畫像分析，聚焦更具消費(fèi)力及消費(fèi)意愿的核心客群，并一如既往不遺余力引入亮點(diǎn)紛呈的區(qū)域首店乃至特色品牌以進(jìn)一步增強(qiáng)項(xiàng)目的吸引力。

比如針對(duì)商圈商務(wù)客群大餐飲的需求特點(diǎn)，引入著名的高端粵菜酒樓徐記海鮮華東首店、創(chuàng)新餐酒吧克拉克、大餐品牌小菜園、韓宮宴等。針對(duì)白領(lǐng)休閑特點(diǎn)，引入奈雪的茶、Tim Hortons咖啡、藍(lán)蛙，更有為貼心照顧加班白領(lǐng)和缺乏睡眠的商旅人士而引入的創(chuàng)新睡眠業(yè)態(tài)摩寶。

針對(duì)辦公通勤人群工作餐特點(diǎn)，引入和府撈面、小滿手工粉、豬角、陳香貴、四海遊龍等知名連鎖小餐品牌。針對(duì)商圈內(nèi)的文娛需求，引入文人空間彌補(bǔ)了書店業(yè)態(tài)空白，超大型商務(wù)KTV虹橋繽紛則為商務(wù)人士休閑娛樂(lè)提供了便利。根據(jù)周邊住宅區(qū)小太陽(yáng)家庭眾多的特點(diǎn)，引入萌寵動(dòng)物園——棒恰恰的萌小寵上海西區(qū)首店、高端品質(zhì)水中成長(zhǎng)中心沃特泡泡。

針對(duì)CBD辦公白領(lǐng)及周邊住宅區(qū)家庭消費(fèi)喜好，引入高人氣的頭部時(shí)尚品牌如斯凱奇城市旗艦店、韓國(guó)服飾品牌SPAO、華為、波司登，以及各種新鮮有趣的新穎品牌如波洛克藝術(shù)工作室，新鮮血液的持續(xù)加入增強(qiáng)了商場(chǎng)的黏性與輻射力。

2021年，緊跟消費(fèi)新趨勢(shì)，注重挖掘唯一性的虹橋天街將根據(jù)商圈特點(diǎn)持續(xù)引入定制化的特色新店及標(biāo)桿品牌，填補(bǔ)細(xì)分市場(chǎng)空白并在區(qū)域中贏得更大的市場(chǎng)份額。

例如零售板塊主打運(yùn)動(dòng)潮流和精品服飾兩大分區(qū);大餐板塊繼續(xù)迭代優(yōu)化，注重商圈差異化發(fā)展，在補(bǔ)全缺失菜系的基礎(chǔ)上，著重引入更具口碑及輻射力的特色大餐品牌，打造極致的饕餮大餐氛圍；跨界聯(lián)動(dòng)，發(fā)力夜經(jīng)濟(jì)，整合場(chǎng)內(nèi)KTV、火鍋、酒吧、LIVEHOUSE、夜宵餐廳豐富虹橋夜生活;以升級(jí)兒童業(yè)態(tài)為抓手，加強(qiáng)親子家庭客群黏性。

07

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展與調(diào)整，龍湖上海虹橋天街的定位、業(yè)態(tài)及品牌組合已日趨成熟。這四年來(lái)引進(jìn)的每個(gè)品牌，舉辦的每場(chǎng)活動(dòng)，在不經(jīng)意間都日積月累不斷影響和改變著虹橋商務(wù)區(qū)的商業(yè)面貌，乃至上海大西南區(qū)域居民的消費(fèi)習(xí)慣。

項(xiàng)目通過(guò)情感誘發(fā)提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度，以無(wú)邊界的極致服務(wù)體驗(yàn)深耕會(huì)員管理，以沉浸式主題場(chǎng)景煥新空間價(jià)值，以區(qū)域特色首店集群吸引廣域來(lái)客，以高知名度高認(rèn)可度高坪效的人氣品牌賦能流量轉(zhuǎn)化業(yè)績(jī)，通過(guò)全方位多層次的優(yōu)化與創(chuàng)新打造了一座城際“體驗(yàn)型城市生活中心”。

借勢(shì)2025年基本建成虹橋國(guó)際開放樞紐的契機(jī)，虹橋天街正致力于發(fā)展成為大虹橋商務(wù)區(qū)最具影響力的地標(biāo)購(gòu)物中心之一，通過(guò)全維度的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度，根據(jù)客群痛點(diǎn)優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容，煥新商業(yè)空間價(jià)值，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在鞏固并服務(wù)好商務(wù)區(qū)白領(lǐng)客群及交通樞紐商旅人群的基礎(chǔ)上，繼續(xù)提升周邊住宅區(qū)年輕潮流家庭客群量級(jí)，持續(xù)擴(kuò)大客流輻射圈，為城際樞紐板塊的商業(yè)活力持續(xù)賦能，引領(lǐng)大虹橋商務(wù)區(qū)商業(yè)能級(jí)迭代升級(jí)。