一根小小的辣條，又一個造富神話。

5月12日，辣條巨頭衛(wèi)龍向港交所遞交了IPO申請書，“一代人的零食記憶”，要迎來上市了。據(jù)招股書，衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品市場排名第一，市場份額達到5.7%，是第二名的3.8倍。

在向港交所遞交IPO申請前夕，衛(wèi)龍完成了Pre-IPO輪融資，這是其首次引入外部資本，投后估值卻超600億元，比目前已上市的網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠、良品鋪子的市值總和還高。上市前，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平、劉福平兄弟倆間接合計持有衛(wèi)龍92.17%股份，以此計算，兩人財富預計超550億元。

早在2018年衛(wèi)龍就曾被傳出上市，但因為食品安全問題和業(yè)務單一等問題，不了了之。眼下再謀上市，劉衛(wèi)平依舊需要向資本回答同一個問題，但這也勢必會形成與其他零食品牌們的戰(zhàn)局。

事實上，無論是衛(wèi)龍腹地還是多元化路徑上，都已經(jīng)充滿了勁敵。

在辣條市場，百草味、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等零食廠商，甚至傳統(tǒng)糖果企業(yè) “金絲猴 ”，均已加入戰(zhàn)場。衛(wèi)龍也在“橫向”布局，不斷擴充產(chǎn)品線以提高品牌競爭力，相繼推出干脆面、魔芋爽、自熱火鍋、土豆片、藕塊、酸辣粉、小香腸、鹵蛋等一系列產(chǎn)品，但這也難免再度與其他零食廠商形成戰(zhàn)爭。

這些發(fā)端于堅果、蜜餞的品牌，在品牌形象和高端產(chǎn)品的定位上，都相較衛(wèi)龍有著優(yōu)勢。

大戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)生，三只松鼠們，留給衛(wèi)龍的機會，不多了。

圍攻辣條

“這8款，我能吃到天荒地老”。在小紅書上，有網(wǎng)友種草自己鐘意的辣條，涉及的品牌包括衛(wèi)龍、麻辣王子、親親物語、三只松鼠、來伊份、麥小呆、金磨坊、源氏，其中，三只松鼠的網(wǎng)紅大辣片，和來伊份的大辣片，給了四顆星。

還有網(wǎng)友在社交平臺上提問，“衛(wèi)龍還是三只松鼠是辣條界的杠把子？”

不難發(fā)現(xiàn)，三只松鼠等品牌的辣條，正在取代衛(wèi)龍的辣條出圈。

這是或許是劉衛(wèi)平幾年前未曾意料到的事情。

在過去多年間，衛(wèi)龍是行業(yè)當之無愧的行業(yè)老大。據(jù)招股書，衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品市場排名第一，市場份額達到5.7%，是第二名的3.8倍。2019年初，劉衛(wèi)平更是直接定下目標：2022年實現(xiàn)年產(chǎn)值超100億的營收。

相較于其他零食品牌，衛(wèi)龍創(chuàng)立較早。1999年，劉衛(wèi)平和劉福平兩兄弟離開盛產(chǎn)醬干的老家平鄉(xiāng)縣，帶著辣條配方，來到了生產(chǎn)原材料小麥的河南漯河，以小作坊開始創(chuàng)業(yè)，在2001年創(chuàng)辦平平食品加工廠，并在2003年申請了衛(wèi)龍商標，開始生產(chǎn)衛(wèi)龍大面筋、小面筋等產(chǎn)品。在之后的十多年里，衛(wèi)龍不斷擴大規(guī)模，建立全渠道銷售及經(jīng)銷網(wǎng)。

而此時，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原還在社會上飄蕩，擺過地攤，開過冷飲店，賣過VCD，但從來沒有成功過，直到2002年，才“混”進了做堅果產(chǎn)品的安徽詹氏食品有限公司，從銷售干起，并逐漸積累了行業(yè)儲備。

談及辣條，作為面筋熟食的一種，其本身并不具備較高的技術含量，因此制造門檻極低。而從5毛錢的辣條中突圍，衛(wèi)龍的快速崛起其實在于，抓住了電商的發(fā)展紅利以及在品牌營銷上花的心思。

2010年到2012年，衛(wèi)龍先是與趙薇、楊冪這樣的人氣明星合作，推出經(jīng)典產(chǎn)品，提高知名度；2014年，衛(wèi)龍搬進新工廠，特地請來了專業(yè)的攝影團隊，將看起來很有“科技感”的車間圖片發(fā)到微博，還登上了熱搜，借此熱度，衛(wèi)龍的知名度得到了大幅提升，也由此奠定了快速增長的基礎。

此后幾年，衛(wèi)龍開啟了“花式”營銷。2016年，與暴走漫畫跨界合作，推出定制款衛(wèi)龍食品暴走辣條；2017年6月，跨界做手游《衛(wèi)龍食品霸業(yè)》；2017年“雙12”前夕，衛(wèi)龍旗艦店兩位模特手里拿著辣條復刻明星張馨予東北風碎花裙；2018年，衛(wèi)龍以當時熱度頗高的“蛇皮袋”為靈感，推出了圖庫零食袋；2019年，衛(wèi)龍食品又推出了多款周邊。

有網(wǎng)友稱，“哪里有熱點，哪里就有衛(wèi)龍的身影”。這也大大提升了衛(wèi)龍在年輕人當中的知名度。

而在渠道上，早在2015年，衛(wèi)龍就開始鋪設電商，建立了多元化的線上銷售渠道，先后入駐天貓、京東、蘇寧等平臺。在2015年前后，衛(wèi)龍辣條還上架亞馬遜，價格高達14美元，成為繼老干媽后，另一人氣頗高的奢侈品，2016年更獲得BBC的外國大V推薦。

得益于這兩項的發(fā)展，衛(wèi)龍食品近年來的銷量也直線攀升。據(jù)招股書，2018至2020年，衛(wèi)龍收入分別為人民幣27.52億元、33.85億元及41.2億元，三年間的年復合增長率為22.4%。

不過，或許正是因為對品牌保護力的高估，衛(wèi)龍并沒有注意到，此時其他品牌對其的威脅。彼時的劉衛(wèi)平，沉浸在衛(wèi)龍快速增長、市場無敵的自信中，對于潛在的對手并未察覺，或者說，沒有放在心上。

但后浪，已經(jīng)揚起了帆。

2012年2月，章燎原離開了工作近10年的詹氏公司，抓住電商的風口，創(chuàng)立了“三只松鼠”互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。2019年7月12日，這個后起之秀頭頂“國民零食第一股”光環(huán)，率先在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。當年雙十一，三只松鼠一天銷售額突破十億，做到了傳統(tǒng)零食企業(yè)十幾年，甚至數(shù)十年都難以做到的業(yè)績。如今，已是國內(nèi)不可小覷的零食巨頭。

早在2015年，三只松鼠就上線了辣條項目，到了2017年正式推出約辣系列，僅用7個月的時間，三只松鼠就實現(xiàn)了480萬份的銷量，居于天貓平臺辣條類同期單品銷量第一的位置。2020 年，三只松鼠成功殺到了辣條人氣榜第三的位置，僅排在衛(wèi)龍和玉峰后。

另一邊，鹽津鋪子甚至喊出要做中國“辣條行業(yè)第二”的口號。2017年，鹽津鋪子打造辣條產(chǎn)品研發(fā)中心，并投入重金建設了十萬級潔凈車間。2018年，鹽津鋪子的辣條產(chǎn)品實現(xiàn)營收35.51萬元。2019年，辣條產(chǎn)品營收飆升至4941.36萬元，同比增加13817.12%。

衛(wèi)龍的另一大勁敵，麻辣王子則倡導天然健康，引領健康辣條的風潮。相比衛(wèi)龍，麻辣王子更早一步建立健康面筋研發(fā)中心，對辣條原料、味道做了升級，逐步取消辣條零食中的添加劑。除了不使用辣椒精，取消色素等一系列產(chǎn)品革新，還推出“520”版麻辣王子，稱用制藥標準的生產(chǎn)規(guī)范來生產(chǎn)麻辣王子麻辣條。

除此以外，百草味、良品鋪子等網(wǎng)紅零食品牌，都已經(jīng)將辣條加入了自己的產(chǎn)品矩陣。就連傳統(tǒng)糖果品牌金絲猴，也看好辣條市場，增加了這一品類。

辣條產(chǎn)品進入門檻較低，隨著這個賽道上的競爭者越來越多，已逐漸分散著消費者對衛(wèi)龍的注意力。在社交平臺上，源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片等等，都在逐漸出圈。

辣條的誘惑

一根辣條，誘惑到底有多大？

招股書顯示，衛(wèi)龍旗下的主營業(yè)務產(chǎn)品包含調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品，調味面制品為第一大主營收入來源，2018年至2020年收入分別為21.62億元、24.75億元和26.90億元，收入占比分別為78.6%、73.1%、65.3%。

衛(wèi)龍的絕大部分收入還是來自于辣條，衛(wèi)龍也成為約等于辣條的符號。在過去三年間，衛(wèi)龍分別銷售了15.55萬噸、17.33萬噸和17.95萬噸的辣條。相當于，2020年平均每天賣出約490噸辣條。

過去三年，衛(wèi)龍吸金能力甚強。同期凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元，年復合增長率為31.17%。同時，衛(wèi)龍的凈利率在2020年達到19.9%，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，該凈利率遠高于2020年中國休閑食品行業(yè)約10%的平均水平。

如果對比一下同類型的上市企業(yè)，這種差距或許更為明顯。2020年休閑食品上市公司三只松鼠、洽洽、良品鋪子營收分別為97.9億元、52.9億元、78.9億元，相較之下，衛(wèi)龍41.2億元的營收，遠遠低于上述企業(yè)。但對比利潤率就能看出差別，衛(wèi)龍2020年凈利率為19.19%，而三只松鼠、洽洽、良品鋪子同期凈利率分別為3.07%、15.22%、4.36%。

可見，衛(wèi)龍雖然營收不敵其他零食企業(yè)，但吸金能力卻驚人，帶來的收益遠遠大于其他品牌。

此外，中國辣味休閑食品市場相對分散，按零售額計，2020年前五大參與者的市場占有率為10.7%。2020年，衛(wèi)龍是中國最大的辣味休閑食品參與者，市場份額卻僅占5.7%，按零售額計是第二大參與者的3.8倍。

這也就意味著，毛利率高的辣條，市場又遠未飽和，潛力很大。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢及投資盈利分析報告》顯示，2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模為651億元，年復合增長率為8.59%，估計到2026年有望達到949億元。

在此背景之下，也難怪，其他同行也都受不住辣條的誘惑了。

而這些靠堅果蜜餞起家的后來者，在品牌形象和高端產(chǎn)品的定位上，都相較衛(wèi)龍有著無法比擬的優(yōu)勢。此外，它們早早成功上市，充足的資金能夠有充足的發(fā)揮空間。

高端化是近幾年衛(wèi)龍一直想要打出的牌。

“辣條也可以成為奢侈品”，劉衛(wèi)平曾表示。為了走高端的路線，一方面，衛(wèi)龍投資建立新廠房，引進自動化生產(chǎn)線；包裝上，將簡包、透明包裝改為鋁箔、鋁膜等包裝，看起來更高端；市場上，也是往一二線城市拓展。

但也正是由于衛(wèi)龍是一代人的回憶，消費者對于衛(wèi)龍早已有了定位，其高端化之路走得并不容易。有一個插曲是，2012年衛(wèi)龍邀請楊冪為其產(chǎn)品代言，結果被楊冪的粉絲以“擅自使用楊冪肖像權”舉報。盡管最后證明是一場烏龍事件，但也側面說明，在許多人心目中，衛(wèi)龍“高攀”了。

于衛(wèi)龍而言，借著此次奔赴港股募資，鞏固市場地位、提升高端形象，順便拓展新品類和渠道下沉，或許才是此行的真正目的。

衛(wèi)龍“變味”

早在2018年，衛(wèi)龍就曾傳出上市的消息。彼時，衛(wèi)龍就做了一系列的股權變更，被外界認為是為境外上市鋪路。

但最后，上市的消息還是不了了之。這其中的原因，外界猜測較多的就是，安全問題和業(yè)務單一。

業(yè)內(nèi)人士認為，盡管衛(wèi)龍有辣條這一網(wǎng)紅產(chǎn)品“撐腰”，但是想要帶動業(yè)績增長及后續(xù)的上市規(guī)劃，擺脫對單一產(chǎn)品的依賴，尋求多品類發(fā)展難以避免。

早在上次傳出上市的節(jié)點，衛(wèi)龍就加速在多元化方面布局，為上市鋪路。2019年3月，衛(wèi)龍在新開設的衛(wèi)龍食品專賣店當中上架了酸辣粉、自熱辣條火鍋的產(chǎn)品。除了方便食品，衛(wèi)龍旗下還提供魔芋、干脆面、蔬菜干等產(chǎn)品供消費者選擇。

如今，這一問題同樣無法避免。食品行業(yè)分析師朱丹蓬認為，衛(wèi)龍未來必然需要進行“五多”戰(zhàn)略布局，即多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的布局，這樣它的整個經(jīng)營風險才會更低，護城河才會更寬更深。

辣條行業(yè)進入門檻低，甚至可以說沒有門檻，行業(yè)也不可能永遠增長下去，食品安全這一行業(yè)痛點，衛(wèi)龍也并未“根除”，辣條并不算是一個質量和口碑都非常穩(wěn)定的產(chǎn)品，單一產(chǎn)品的結構不能打動投資人。為了上市，衛(wèi)龍需要講更大的故事，而如何復制辣條的成功，在此前的銷售模式和營銷經(jīng)驗來推動其他品類發(fā)展，是擺在衛(wèi)龍面前的必考題。

某種程度上，這和三只松鼠曾經(jīng)的處境也十分類似。一直以堅果為主的三只松鼠，在2019年上市前，一口氣推出了多品類新品，并通過大力的補貼活動來提振銷量。2018年三只松鼠的營收中，堅果類占比70%，而到了2019年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降到56%左右。目前，包括堅果產(chǎn)品在內(nèi)，三只松鼠SKU高達400多款。

在招股書中，衛(wèi)龍也透露出滿滿的“求生欲”。“我們通過升級食材、生產(chǎn)及包裝技術不斷提升調味面制品的口味及穩(wěn)定性，并推出新產(chǎn)品，截至最后實際可行日期，我們擁有37款調味面制品……我們陸續(xù)推出了「風吃」、「親嘴燒」系列等品牌，建立了多元化的產(chǎn)品及品牌組合，提升了我們整體的市場地位以及經(jīng)銷商的競爭力與積極性，有利于我們終端銷售網(wǎng)點及貨架空間的持續(xù)擴張，同時降低產(chǎn)品集中相關的風險。”

事實上，從2014年起，衛(wèi)龍就開始多元化探索，先后推出干脆面、魔芋、自熱火鍋“背鍋俠”、“自來熟”辣條火鍋、酸辣粉、碳烤小香腸等產(chǎn)品，2020年還推出溏心鹵蛋系列。

但至今，衛(wèi)龍其他產(chǎn)品都沒有復制辣條的成功。在衛(wèi)龍2020合作伙伴大會上，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平透露，電商渠道表現(xiàn)突出的魔芋2019年的銷售額為8306萬，在當年49億營收中的占比僅1.7%。

不過，多元化已經(jīng)是衛(wèi)龍的無法避免的選擇。而在零食產(chǎn)品上的多元化擴張，不免會再度和三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子形成正面沖突，干脆面、魔芋、自熱火鍋等衛(wèi)龍進攻的品類，這些品牌都已經(jīng)有所布局。

在衛(wèi)龍思考該如何擺脫單一產(chǎn)品困局的同時，一場零食的爭奪戰(zhàn)，無可避免。