出品/開菠蘿財經

作者/蘇琦

編輯/金玙璠

8月12日那天，直播電商圈的人都非常好奇，阿懷是誰？甚至有不少商家到處問“誰認識她的商務？”

阿懷火得太快了，幾乎是一戰成名。她在抖音開始更新短視頻不過5個月時間，粉絲只有130萬，但首場直播就拿下了1.1億元的GMV。

圖源 / 飛瓜數據

這個數據有多夸張，轉化率16.85%，UV價值27.57元，兩項數據均超大盤數據3倍有余。要知道，在抖音818新潮好物節首周，位居美妝帶貨主播榜第一名、粉絲數高達4831萬的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，一周累計GMV是9699.4萬。

阿懷這場成名直播，共上架69個商品，以國貨美妝居多，其中華熙生物9款商品，歐萊雅集團7款商品。夸迪5D玻尿酸煥顏次拋精華原液以758.2萬的銷售額，位列直播間銷售榜第一。一時間，和國貨綁定的阿懷被捧成“抖音新晉一姐”。

前一天，外界還在好奇“阿懷的粉絲粘性為何如此之高，其爆紅是否可持續”時，第二天，阿懷就被錘上熱搜了。

8月13日，知乎護膚博主光光發布抖音視頻爆料稱，阿懷的“VC系列”和“抗炎系列”視頻，是對自己原創內容的抄襲和洗稿。一場以光光為首的網友對阿懷的圍剿就此開始。

先是多位護膚博主扒出阿懷的“黑歷史”，稱其和一家賣假貨的古早淘寶店“豬哼少”有關，但阿懷本人否認了這一點；緊接著是用戶和業內人士對阿懷首播數據和表現提出質疑，最后，大量用戶將矛頭指向了阿懷的真實身份，既然自稱在美妝行業有20年供應鏈經驗，“為何在直播間連產品介紹都說不清楚，請拿出從業證據”。

隨著越來越多用戶在社交媒體控訴，阿懷陷入脫粉以及被退貨的困境。但拋開外界對阿懷的質疑，她的一夜成名、又一夜傾覆，首場直播變唯一直播，對于抖音創作者、抖音平臺而言，都有一定的借鑒意義。

01

靠“專業人設”

阿懷首播“收割”1.1億

阿懷1.1億GMV的首播成績，不僅是當天抖音帶貨榜第一，也是抖音8月份截至到目前最好的帶貨成績。

有業內人士對開菠蘿財經分析，這么高的成績，離不開抖音官方的扶持。據其透露，開播前，抖音平臺小二大概率和阿懷進行了對接，“抖音電商內部都有KPI，只要能夠帶來GMV，內部就愿意扶持，提供流量和選品”。不過，這一說法未得到抖音方面確認。

平臺扶持是一方面，阿懷能取得這樣的成績，理論上，更多是因為粉絲粘性和購買力極高。如果按照這個邏輯分析，那要歸功于阿懷進駐抖音5個月以來，對自己專業人設的精心打造。

“美妝行業從業20年，懂點成分、懂點配方，分享一些正確的護膚理念和好用的產品。”從阿懷的抖音簡介就能大概判斷出，她立的是專業、可信又親民的成分黨/配方師人設。尤其是“從業20年”的標簽，她在往期視頻中曾反復提及。

先立人設，再穩人設。開菠蘿財經觀察阿懷抖音賬號現存的77條視頻發現，她的內容構建和話題選擇都是為了積累粉絲信任，為商業化“收割”做鋪墊。

首先，為了立專業性的人設，阿懷經常將內容做成一個個專題系列，將護膚知識進行體系化講解；一些艱澀的術語，也會配上漫畫和思維導圖。不少粉絲此前評價，即使聽不太懂，也要“Mark”做筆記。

圖源 / 阿懷抖音評論區

阿懷給自己立人設的方式，也被指“凡爾賽”。比如在視頻和評論區中宣稱不少淘寶店鋪已經開始用她的名號做廣告，“漲價到離譜”。她還經常提到自己去拜訪原料大神、參觀華熙生物、和某品牌CEO很熟等，打造自己的“圈內人”形象。

圖源 / 阿懷抖音評論區

其次，阿懷投粉絲所好，多選擇“國貨”“打假”“逆襲”等話題拍攝短視頻。

阿懷的小范圍“出圈”是從一場罵戰開始的。抖音博主“大分子實驗室”稱某國貨品牌“六勝肽含量不足”，阿懷回懟了這位博主，最后以對方道歉收場。此事不僅讓阿懷立穩了專業人設，還給粉絲留下了她“力挺國貨”“為國貨正名”的形象。

阿懷借勢開了“老國貨”系列，講述了很多老國貨品牌的故事，評論區多是“很燃”“激發民族文化自信”等聲音。

最后，就是在立人設、漲粉的過程中變現。她開始做廣告、直播帶貨，但都會打著“應粉絲要求”“幫平臺忙”“不讓國貨埋沒”的名義進行。

廣告方面，在粉絲“趕緊掛小黃車吧，實在不知道上哪里買”“視頻知識看不懂，直接上產品”的要求下，阿懷一邊稱自己“不差錢”，“商家給的廣告費相當于沒有，我是因為真的愛”，一邊加小黃車帶貨。

至于開始直播，阿懷則“甩鍋”給平臺，自稱“已經賺夠了”，但“平臺方不愿意這樣，因為粉絲在我這看了，都去淘寶買，所以我只能選擇直播。”

阿懷還適時地組建起了粉絲群。正是這些粉絲為她的首播貢獻了真金白銀，不少人在直播后曬出了“戰績”，“貢獻了3000多元”“一口氣剁手了二十幾件產品”。

她“應粉絲要求”的說辭并不被所有人買賬，有曾經是阿懷的粉絲在微博總結道：最開始刷到她的視頻感覺好專業，純交流、不賣貨，就是帶各位變美；后來漸漸發現有幾條特別像軟廣，雖然她不說品牌名字，說是為粉絲著想，但大家都能在評論區找到答案，這就達到目的了。

02

文案抄襲、粉絲退貨，

“抖音新晉一姐”跌落神壇

沒想到，被認為是“抖音新晉一姐”的阿懷，帶完貨的第二天早上，就被“錘”了。

首先，知乎護膚博主光光（ID：光光是顆小太陽）在8月13日發布抖音視頻稱，阿懷的“VC系列”和“抗炎系列”是對自己2019年至今年4月首發在知乎的原創圖文的抄襲和洗稿。連知識框架的梳理、推薦的產品、切入的角度，甚至連“菜雞互啄、上古天神”等描述都一模一樣。

光光還指出，阿懷不僅抄作業，還將錯的作業也抄走，反倒成為洗稿實錘。例如，阿懷在講解仙麗施的一款VC精華時，將他原文中的“硫酸鋅”錯抄成當下大火的成分“硫辛酸”；再比如他將修麗可的實驗錯寫成歐邦琪的實驗，也被阿懷原封不動抄走。

阿懷隨后回應了，不過被網友認為是變相承認洗稿。阿懷在視頻中稱：“自己一部分內容來自國外的技術資料，一部分內容來自互聯網。”同時，她還稱此前已經有人指出她和光光的內容很像，但她通過知乎私信試圖聯系過光光，但沒有獲得回應。

阿懷抄錯的作業，在業內人士看來是基本常識，這也讓光光抓住了阿懷“美妝行業從業20年”人設的漏洞。光光表示，有在研發崗和原料端工作經歷的人，不應犯如此低級的錯誤。

從“阿懷抄襲知乎答主”的話題上了知乎和微博熱搜，阿懷那場首播就陸續被扒出“和平時狀態完全不一樣”“有水分”。

阿懷在直播中透露，為了這場直播準備了近兩個月，用不下十條短視頻前提鋪墊，然而直播當天卻被粉絲“混亂”來形容。

不少蹲守她直播間、甚至剁手的網友表示，“本來很多品就沒聽過，產品講解還詞不達意，跟平時錄視頻根本不是一個狀態”，“整場直播這不能說那不能說，弄得跟玄學一樣，遇到敏感詞可以用其它方式表達，別的主播賣貨也不這樣”。

圖源 / 阿懷抖音評論區

阿懷的帶貨價格，也被認為沒有優勢。網友稱：“阿懷直播帶的面膜28元一片，同款產品京東、淘寶旗艦店打折只要6元一片”“阿懷和各大老板都認識，為什么優惠力度還不如別的直播間”。

圖源 / 阿懷抖音評論區

外行人看熱鬧，內行人看門道，阿懷首播的水分也被扒出來了。

首先，阿懷首播共有407.8萬觀看人次，峰值達到9.5萬。但據今日網紅統計，其中有63%的用戶是通過“直播廣場、Dou+、feed投放”等方式進入直播間，21%來自粉絲關注用戶，16%來自短視頻導流。“直播間一般都會做正常的投放，但做到這個程度就很夸張了。”直播電商行業從業者仙英稱。

圖源 / 今日網紅

其次，據蟬媽媽數據顯示，阿懷這場直播帶貨轉化率達到16.85%，而整個大盤只有大約2%的轉化率；UV價值27.57 元，是一般直播間的2-3倍。仙英告訴開菠蘿財經，她跑出來的數據顯示，每3個進過阿懷直播間的人，就有1個人下單并付錢。“要不然是主播粉絲粘性高得離譜，要不然就涉嫌刷單”。

圖源 / 蟬媽媽數據

質疑聲中，一些粉絲開始取關阿懷，并選擇退貨。阿懷的粉絲數從8月12日的144.7萬，已經減少到目前的129.8萬，目前還在持續下滑中。

對于抄襲的質疑，阿懷并未正面回應，對于從業經歷的質疑，她更是只字未提。阿懷的抖音短視頻已于4天前暫停更新。

03

抖音一姐輪流做？

“前一天還是寵兒，后一天就涼涼了。”一位原本在求聯系方式、想找阿懷合作的商家告訴開菠蘿財經，一個抖音新晉一姐的起落，也太快了。

淘寶、快手都有直播帶貨一哥、一姐，而抖音始終缺一個一姐。仙英告訴開菠蘿財經，阿懷翻車，核心問題不在于抖音沒有一姐，而是抖音的機制可以讓任何人成為一姐。

她認為，抖音可以靠平臺算法和商業化機制，幫助零粉絲賬號快速起量，一個名不經傳的賬號、商品瞬間就能火起來，賣出幾十萬單。這是抖音的長處，也在一定程度上形成了抖音一姐輪流做的假象。

這或許能解釋，阿懷這種粉絲基數不算多的主播怎么突然就帶貨一個億；前兩天，停播半年后回歸的女主播朱瓜瓜，兩場直播累計賣出3406.7萬，拿下抖音帶貨日榜第二名。“這在快手和淘寶上是不可能實現的，也難怪每每有女主播砸出好成績，都會宣稱自己是抖音一姐。”仙英稱，“抖音不僅沒有一姐，也沒有一哥。”

某品牌電商負責人博揚持相同觀點。論抖音一哥，羅永浩是唯一，也是例外。羅永浩賬號每天開直播，他的名人效應代表其擁有一定的私域流量，這么看，他不算是真正意義上在抖音體系內成長起來的一哥。

據博揚分析，抖音不需要平臺上長出辛巴、薇婭、李佳琦，做大后“反綁架”平臺。因為抖音是一個內容分發平臺，網紅生命周期非常短，抖音追求的是讓用戶在平臺上不斷發現新鮮人、新鮮內容，在抖音上帶貨的主播也是同理。“只有這樣，DAU才能維持，否則用戶的興趣度會降低，新的網紅和流量也沒法浮現。”博揚表示。

但從這一次的阿懷事件看，博揚認為，這種機制可能讓一些“只靠研究算法和砸錢投放，樹立人設之后就想快速收割”的不良賬號鉆了漏洞。

公域流量曾讓抖音形成巨大的流量優勢，但隨著電商直播的發展，私域流量開始被各直播平臺重視。因為對于平臺上的品牌主和主播而言，短期買來的曝光和流量不能轉化和沉淀成長效資產，仙英形容“有10萬粉絲和100萬粉絲沒有區別”，而抖音也不想看到這樣的結果。

“這是抖音開始強調私域的原因，因為要給商家、主播釋放信心。”仙英稱。在7月27日的抖音企業號產品發布會上，巨量引擎發布《2021抖音私域運營白皮書》，開始強調私域建設。

仙英認為，阿懷原本可以玩好抖音私域，“做好內容、立好人設、建好信任，然后進行直播帶貨，成績爆炸，只可惜，她沒能繼續贏得大家的信任。”

事實上，開菠蘿財經觀察到，阿懷在第一個粉絲群滿員之后，一直試圖在小號和助理賬號上建立更多粉絲群，并在抖音評論區號召粉絲積極互動、加粉絲群。她“翻車”后，有網友將阿懷抖音粉絲群內的聊天記錄錄屏發布到網上，聊天記錄中，阿懷哭訴自己是冤枉的，被黑了，并稱這樣也好，可以借機洗粉。

“阿懷活生生將自己的私域，變成了一個錯誤的范本。”仙英稱。

*題圖來源于抖音阿懷。應受訪者要求，文中仙英、博揚為化名。