疫情期間，居家辦公到凌晨的夏瀟（化名）擠在雜貨店的倉(cāng)庫(kù)里，畫(huà)著腳本。她趴在桌子上，兩眼發(fā)直，咬著鉛筆頭。打了個(gè)漫長(zhǎng)的哈欠后，夏瀟吧唧著嘴，想起一天沒(méi)吃飯。她從桌子下面掏出一袋康師傅方便面，撒上佐料，嘎吱嘎吱干嚼起來(lái)。在夏瀟眼里，紅燒牛肉面才是人間美味。

在這樣的消費(fèi)場(chǎng)景中，方便面方便易儲(chǔ)存，便宜好操作的優(yōu)勢(shì)，重新占據(jù)了消費(fèi)者心智。

但情況正在發(fā)生變化。

夏瀟發(fā)現(xiàn)，舍友種草拼單買(mǎi)的網(wǎng)紅面也很有儀式感。“雖然需要下鍋煮，也貴了點(diǎn)，但起碼它更像是一頓晚餐。”夏瀟感慨道。

曾經(jīng)被夏瀟推崇的方便面巨頭康師傅（00322.HK）近日發(fā)布了半年報(bào)。隨著疫情逐步得到控制，終端消費(fèi)者回歸以家庭消費(fèi)為主，康師傅的方便面生意因此有所下滑。

（圖片來(lái)源：康師傅財(cái)報(bào)截圖）

財(cái)報(bào)顯示：2021年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入127.22億元，同比下滑14.67%，占集團(tuán)總收益的35.94%，凈利潤(rùn)同比下降47.1%至8.96億元。

而從整個(gè)市場(chǎng)角度來(lái)看，尼爾森數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，方便面行業(yè)整體銷(xiāo)售量同比下降7.7%，銷(xiāo)售額同比下降7.3%。

實(shí)際上，2020年對(duì)于方便面企業(yè)來(lái)說(shuō)，是“翻身”的一年。2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：康師傅全年?duì)I業(yè)額676.18億元，同比增長(zhǎng)9.1%，包括方便面、音頻和其他在內(nèi)的三大業(yè)務(wù)板塊中，只有方便面保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

最近半年報(bào)一出，可謂是“打回原形”。數(shù)據(jù)無(wú)情揭露了一個(gè)事實(shí)：康師傅方便面“又”一次不好賣(mài)了。

60年前，日籍華人安藤百福發(fā)明了方便面，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，方便面更成為旅行、夜宵、加班必備食品。

后來(lái)成為大陸方便面市場(chǎng)第一品牌的康師傅，也正興起于彼時(shí)，其市場(chǎng)份額一度達(dá)到65%。在這段往事背后，是一家低調(diào)的臺(tái)企——頂新集團(tuán)。

而這家臺(tái)企的主人，便是魏氏家族。

康師傅背后的家族

魏家四兄弟中，老大魏應(yīng)州，老二魏應(yīng)交、老三魏應(yīng)充、老四魏應(yīng)行。1978年，四兄弟從去世的父親手中接過(guò)一家小型企業(yè)，主要加工生產(chǎn)蓖麻油和棕櫚油。作為大哥，當(dāng)時(shí)25歲的魏應(yīng)州所承擔(dān)的工作和責(zé)任自然最大。盡管勞心勞力，但蓖麻油生意不佳，工廠(chǎng)幾度瀕臨倒閉。

眼看著父親一生心血就要?dú)г谧约菏掷铮簯?yīng)州痛定思痛后決定向食品業(yè)滲透，搞起了“康來(lái)蛋酥卷”。通過(guò)努力，企業(yè)生意有了一點(diǎn)起色，但沒(méi)有更進(jìn)一步的發(fā)展。

認(rèn)真審視過(guò)臺(tái)灣地區(qū)食品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀后，魏應(yīng)州明白要想發(fā)展壯大，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)。1991年，通過(guò)對(duì)大陸市場(chǎng)的考察，魏家兄弟眼前一亮，意識(shí)到這是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)。

魏應(yīng)州同時(shí)意識(shí)到，用開(kāi)發(fā)方便面來(lái)適應(yīng)日益加快的內(nèi)地生活節(jié)奏，是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)不錯(cuò)選擇。

經(jīng)過(guò)魏應(yīng)州的一路考察，最終選中了發(fā)展較沿海地區(qū)略顯緩慢的天津經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。

1992年8月21日，魏應(yīng)州投下800萬(wàn)美元，在天津成立了天津頂益國(guó)際食品有限公司，主打“紅燒牛肉面”產(chǎn)品。而這款方便面的名字，就叫做“康師傅”。

之所以取這個(gè)名字，是因?yàn)楫?dāng)?shù)乩习傩罩g相互稱(chēng)呼“師傅”。而聯(lián)系到以前的“康萊蛋酥卷”，魏應(yīng)州還是覺(jué)得姓“康”字最好，不僅可以和自家產(chǎn)品相聯(lián)系，還有健康、康泰之意。

“康師傅”牛肉面推出時(shí)，定價(jià)為1.98元。盡管這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)稍顯昂貴，但將方便面當(dāng)成打牙祭的“高檔食品”后依然風(fēng)靡一時(shí)。

僅一年時(shí)間，“康師傅”方便面在天津、北京、上海、廣州一并上市，一經(jīng)推出就得到了消費(fèi)者的好評(píng)，其銷(xiāo)售勢(shì)頭也讓內(nèi)地媒體不惜以“搶灘奪地”、“咄咄逼人”贊嘆。

魏家兄弟憑著機(jī)智和努力，創(chuàng)立了“康師傅”這一品牌，并在大陸一路暢銷(xiāo)，同時(shí)也使實(shí)力雄厚的統(tǒng)一集團(tuán)陷入了“很不理想的境地”。

成為了國(guó)民食品的“康師傅”紅燒牛肉面，讓魏應(yīng)州再次起死回生。他也并帶著一家人從此走上了頂級(jí)財(cái)富家族之路。

消費(fèi)場(chǎng)景不斷壓縮

從2016年開(kāi)始，臺(tái)商在大陸的生意開(kāi)始出現(xiàn)瓶頸。成本上升、市場(chǎng)飽和、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，是臺(tái)商們出現(xiàn)被動(dòng)的主要原因。

一度占有中國(guó)方便面市場(chǎng)50%左右的“康師傅”，不可避免地出現(xiàn)了嚴(yán)重的利潤(rùn)下滑，不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光。

與之相對(duì)應(yīng)的，競(jìng)對(duì)統(tǒng)一方便面在2017年業(yè)務(wù)也陷入了負(fù)增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：2017年人均方便面需求量為7.69千克，至2019年已降至3.84千克。

同年，《中國(guó)市場(chǎng)》期刊刊登了一篇題為《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》的文章，文中以旅行時(shí)間、高鐵旅客數(shù)量、活躍勞工數(shù)量、O2O外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模等四個(gè)變量為主，研究了其各自與方便面市場(chǎng)的關(guān)系。

文章指出：“研究結(jié)果表明，方便面消費(fèi)量和高鐵營(yíng)運(yùn)里程呈負(fù)相關(guān)，旅行時(shí)間的壓縮減少了產(chǎn)品的需求；和高鐵客運(yùn)量、活躍勞工數(shù)量呈正相關(guān)；和O2O外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模便當(dāng)規(guī)模呈負(fù)相關(guān)。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，當(dāng)承載著一代人記憶的慢悠悠的綠皮火車(chē)徹底成為歷史，那些在火車(chē)上吃泡面的日子也一去不復(fù)返了。

可以看出，消費(fèi)場(chǎng)景的不斷壓縮是方便面由盛轉(zhuǎn)衰的重要誘因之一。

也可以說(shuō)，只要國(guó)內(nèi)O2O餐飲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，方便面銷(xiāo)量就勢(shì)必會(huì)遭到無(wú)情壓制。

據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示：近年來(lái)我國(guó)O2O市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。2020年，O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2.63億元。結(jié)合美團(tuán)數(shù)據(jù)的到家O2O餐飲和到店O2O餐飲占比，2020年我國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模接近1.87億元。占整個(gè)O2O市場(chǎng)規(guī)模的71.2%。

康師傅的焦慮是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的：一方面來(lái)自于廠(chǎng)商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求；更為重要的，則是如何擺脫外賣(mài)的圍追堵截。

因此，在方便面市場(chǎng)銷(xiāo)量整體下滑的情況下，為止住頹勢(shì)，其最直接的辦法便是升級(jí)產(chǎn)品、提高單價(jià)。

康師傅將方便面產(chǎn)品系列分為高價(jià)面與高端面、超高端面、中價(jià)面/干脆面三種規(guī)格。

其中，熬制高湯系列單價(jià)在3元左右。同時(shí)，其于2020年5月推出了手搟面系列，且對(duì)“拌面”進(jìn)行了升級(jí)。旗下超高端面“Express速達(dá)面館”，以煮面、碗面和自熱面三種規(guī)格滿(mǎn)足不同的消費(fèi)場(chǎng)景，單價(jià)已至20元之上。

（圖片來(lái)源：康師傅財(cái)報(bào)）

在此之外，康師傅還對(duì)高價(jià)面與高端面開(kāi)展了大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。包括贊助《奇葩說(shuō)》，以及與《功夫熊貓》、《和平精英》、《斗羅大陸》等進(jìn)行IP合作，強(qiáng)化其產(chǎn)品在年輕消費(fèi)群體的影響力。

即便如此，康師傅方便面業(yè)務(wù)的收入增速依然有限。

從這個(gè)角度來(lái)看，傳統(tǒng)方便面與網(wǎng)紅品牌們之間所覆蓋的市場(chǎng)似乎并不相關(guān)。

在CCTV此前的報(bào)道中，有這么一家小店：專(zhuān)門(mén)測(cè)試研究泡面美食，店內(nèi)共有130多種網(wǎng)紅泡面。經(jīng)過(guò)廚師的深加工，單價(jià)基本都在60-80元，即便如此高價(jià)，仍舊有不少客人前來(lái)品嘗。其中，基本上是二十歲到三十歲比較偏年輕的顧客。

由此，先發(fā)制人的網(wǎng)紅方便面?zhèn)円讶徽紦?jù)了年輕消費(fèi)者的心智。

2017年至2019年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入分別為226.20億元、239.17億元、253.00億元，同比增長(zhǎng)分別為4.9%、5.37%和5.79%；統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)收入分別為81.63億元、84.25億元、85.01億元，同比增長(zhǎng)分別為-0.7%、5.7%和0.9%。

反觀(guān)統(tǒng)一，同期收入分別為81.63億元、84.25億元、85.01億元，同比增長(zhǎng)分別為-0.7%、5.7%和0.9%。

昔日的對(duì)手，如今卻走到了相同的命運(yùn)十字路口。

時(shí)代的痛感不同了

變局之下，老牌霸主尚未在亂軍中站穩(wěn)腳跟，新興品牌已經(jīng)在繼續(xù)布局落子。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：今年1月，拉面說(shuō)完成第六輪融資，投資方為麥星投資；3月，勁面堂完成第三輪千萬(wàn)級(jí)融資，投資方有小紅書(shū)、新世相等；7月，尋味獅完成金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)的天使輪融資。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，與其說(shuō)2020年是方便面的“復(fù)興之年”，不如說(shuō)是方便面的“消費(fèi)升級(jí)之年”。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)方便面均價(jià)在2020年突破2.3元/份，創(chuàng)下5年來(lái)的新高。

與此同時(shí)。走向高端化的方便面卻越來(lái)越“不方便”了。

以康師傅在今年推出的非油炸鮮熟面系列為例，同樣劍指高端市場(chǎng)。官方網(wǎng)店內(nèi)三袋裝的價(jià)格為80元，同樣需要下鍋水煮。

（圖片來(lái)源：康師傅天貓旗艦店截圖）

值得一提的是：2020年，康師傅高價(jià)袋面營(yíng)業(yè)額為130.66億元，同比增長(zhǎng)達(dá)28.12%，增速卻遠(yuǎn)高于中價(jià)袋面。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2016年至2020年，中國(guó)方便面市場(chǎng)零售額復(fù)合增長(zhǎng)為-1%。若細(xì)分來(lái)看，1-2元袋面/干脆面、2-2.5元袋面/3.5-4元桶面的零售額復(fù)合增長(zhǎng)率分別為-15%和-2%，唯有大于3元袋面/大于4.5元桶面，其復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15%。

“康師傅”依舊是“康師傅”，只是“紅燒牛肉面”賣(mài)不動(dòng)了。

當(dāng)追求健康生活方式和飲食成為共識(shí)，網(wǎng)紅方便面適時(shí)主打非油炸面餅和鎖鮮技術(shù)。這一差異化特點(diǎn)，使得消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單。

用那句俗話(huà)來(lái)說(shuō)就是，所有消費(fèi)品，都值得用新的品牌與方式重做一遍。

虎嗅創(chuàng)始人李岷在《時(shí)代的痛感不同了》一文中寫(xiě)道：“新一代消費(fèi)者在不斷更迭，渾身上下、從內(nèi)到外，都需要從業(yè)者對(duì)他們?nèi)麓蛄颗c研究；渠道與物流在變，不言而喻；消費(fèi)場(chǎng)景與交付方式在變，到店零售上門(mén)送貨或按月訂閱，不一而足；時(shí)尚偶像在變……此情勢(shì)劈頭蓋臉，哪有老品牌不滅、新興品牌不生之理？”

究其根本，年輕人愿意接受又貴又“不方便”的方便面，只因時(shí)代的痛感不同了。

在紅燒牛肉面紅遍大江南北的那個(gè)年代，工人們不會(huì)奢求宿舍里要裝空調(diào)，每周能有休息日，他們只想多加班，多賺錢(qián)，一桶泡面，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，都是美味。

而今，Z世代的“打工人”需要的已經(jīng)不再是一包便宜又方便的紅燒牛肉面了。他們要有WiFi，要有休息，要有儀式感。打開(kāi)他們的社交平臺(tái)進(jìn)行搜索，無(wú)數(shù)網(wǎng)紅面測(cè)評(píng)、不同吃法、種草拔草等躍入眼簾。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖）

學(xué)者鄭也夫在《后物欲時(shí)代來(lái)臨》曾提出，馬斯洛早就沒(méi)法概括現(xiàn)代人的需求了，他說(shuō)現(xiàn)在消費(fèi)者都在追求這三個(gè)東西：舒適、牛X和刺激。

舒適指溫飽，牛X是社會(huì)成就，而刺激是需要保持興奮、快樂(lè)的本能。

康師傅從來(lái)沒(méi)想過(guò)，自己的對(duì)手不是統(tǒng)一，而是外賣(mài)服務(wù)。

時(shí)代的痛感真的不同了。