來源/連線Insight 

撰文/鐘微

掉隊(duì)的匹克，迎來了資本的“注血”。 

9月26日，匹克體育宣布獲得華潤國調(diào)廈門消費(fèi)基金戰(zhàn)略領(lǐng)投、建信信托及其子公司建信（北京）投資等公司的聯(lián)合戰(zhàn)略投資，融資金額近15億元人民幣。

匹克成立于1989年，憑借著線下市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，以及與NBA球員綁定的營銷方式，曾與安踏、李寧等品牌一齊位列為運(yùn)動(dòng)鞋頭部玩家。2009年左右，不少運(yùn)動(dòng)鞋品牌走向上市，匹克也成功登陸港股。

在上市的8年間，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，行業(yè)的洗牌潮中，匹克未能保持自己的市場(chǎng)地位，營收和凈利潤雙雙下滑，股價(jià)低迷，于2016年宣布正式退出港股。

過去幾年，也曾傳出匹克將重新回到資本市場(chǎng)的消息，但都沒有后續(xù)。如今運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)被安踏、李寧、特步等頭部品牌占據(jù)，匹克掉隊(duì)了。

與此同時(shí)，2021年以來，這一市場(chǎng)依然處于高速增長的態(tài)勢(shì)，頭部品牌拿出了不錯(cuò)的成績單。2021年6月，高瓴資本以10億港元投資特步國際。此前在東京奧運(yùn)會(huì)期間，鴻星爾克等掉隊(duì)的品牌也迎來了再次發(fā)展的機(jī)遇。

匹克線下門店，圖源匹克官方微博 

處于一個(gè)風(fēng)口行業(yè)，匹克也再次受到了資本的關(guān)注。這也與近些年匹克為了重回主流視野所做的努力分不開。

自2016年開始匹克著重科技定位，并據(jù)此推出了態(tài)極系列產(chǎn)品，與此同時(shí)，匹克曾經(jīng)熱銷的“大三角”等鞋款也迎來了復(fù)刻款。

在產(chǎn)品革新的同時(shí)，匹克也在通過營銷吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，在抖音、小紅書、B站等渠道上持續(xù)推廣單品。

對(duì)于曾經(jīng)失去的線下市場(chǎng)，匹克也即將發(fā)起一輪反攻戰(zhàn)。此前關(guān)于這筆融資的用途，匹克體育CEO許志華曾向多家媒體表示，將主要用于科技研發(fā)、品牌建設(shè)、渠道開拓和產(chǎn)品升級(jí)等方面。其中渠道開拓中包括進(jìn)軍一二線市場(chǎng)的主流商圈。

15億融資，能幫助匹克重新回到昔日的地位嗎？

掉隊(duì)的匹克，為什么又被資本“盯”上了？ 

站在國貨消費(fèi)的風(fēng)口中，可能是匹克獲得新一輪融資、被資本再次青睞的重要原因。

中國的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)正在持續(xù)爆發(fā)中，安踏、李寧等品牌成為了國潮的代表，這也是較為熱門的投資領(lǐng)域。

它們的財(cái)報(bào)表現(xiàn)亮眼。從安踏2021年上半年的數(shù)據(jù)來看，其營收已超過阿迪達(dá)斯中國。在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也同樣矚目，截至發(fā)稿前，李寧報(bào)87.3港元/股，最新市值為2179億港元，安踏報(bào)143.5港元/股，最新市值3879億港元。

曾經(jīng)和匹克共同進(jìn)步的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在近些年通過改良外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)并大力營銷，而走到了前列，甚至反超國外品牌。

匹克獲得的這筆融資，與行業(yè)整體大背景、運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長有著密切的關(guān)系。

這些年，匹克掉隊(duì)之后，處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院參照歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年運(yùn)動(dòng)品牌的市占率榜單上，耐克以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首，阿迪達(dá)斯緊隨其后為17.4%，國內(nèi)龍頭品牌安踏以15.4%的市場(chǎng)份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。匹克未排入前列。

另外，在2021年中國品牌力指數(shù)排行榜中，本土品牌李寧、安踏、特步分別位列3、4、5名，匹克則排在了第16位。

圖源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 

海外市場(chǎng)是匹克手中的一個(gè)籌碼。近三年，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛部署多品牌國際化戰(zhàn)略，除了收購海外品牌，也通過在國內(nèi)建立起全球管理基地、國家化平臺(tái)等方式，進(jìn)行全球化布局。

匹克失守國內(nèi)市場(chǎng)，但在海外市場(chǎng)卻獲得了不錯(cuò)的發(fā)展。據(jù)2020年9月全球電商巨頭亞馬遜公布的年度銷售數(shù)據(jù)，匹克體育以2.1%的市場(chǎng)份額在籃球品類銷售排行第五位，位居中國品牌海外市場(chǎng)占有率之首。

在國內(nèi)市場(chǎng)，匹克也在努力求變。2021年東京奧運(yùn)會(huì)，在中國贊助商競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，匹克贊助了五個(gè)其他國家的東京奧運(yùn)比賽服，借助這波水花，也獲得了不少關(guān)注。

另外，許志華曾提到，自2018年底推出態(tài)極科技之后，匹克在線上和線下都取得突破性增長。

態(tài)極科技指的是近年來匹克主推的技術(shù)，根據(jù)官網(wǎng)資料，該技術(shù)在2018年12月正式推出，主打智能自適應(yīng)鞋中底科技，可根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，提供回彈、支撐和防護(hù)等不同特性，并在2020年12月發(fā)布態(tài)極技術(shù)3.0版本——超輕量化版。

之后，態(tài)極技術(shù)開始應(yīng)用到匹克的產(chǎn)品中。其中，2019年推出的態(tài)極1.0，成為了匹克近些年難得的爆款單品。

根據(jù)媒體報(bào)道，2019年雙十一開售1小時(shí)，態(tài)極1.0銷售額破1000萬，登頂當(dāng)日的跑鞋線上單品銷量榜。截至目前，匹克態(tài)極系列產(chǎn)品累計(jì)銷量超1500萬雙。

態(tài)極系列產(chǎn)品，圖源匹克官方微博 

匹克也希望將大單品策略持續(xù)下去。2021年，匹克重新復(fù)刻“大三角”鞋款，并在發(fā)布會(huì)上官宣球員維金斯將在新賽季穿著大三角上場(chǎng)比賽，成為這個(gè)系列的代言人。

作為曾經(jīng)匹克的代表鞋款，這雙鞋的套裝價(jià)格達(dá)到1099元，普通款定價(jià)為799元起，成為匹克目前定價(jià)最高的籃球鞋。

匹克“大三角”重新出現(xiàn)在了大眾的視野中，但相對(duì)于目前國貨品牌最具吸引力的地方——外觀設(shè)計(jì)新穎、性價(jià)比高，主打科技、定價(jià)偏貴的“大三角”，可能需要匹克花更多時(shí)間去建立消費(fèi)者的信任度。

易凱資本合伙人張帥曾對(duì)媒體提到，行業(yè)環(huán)境因素之外，市場(chǎng)也看好匹克的科技屬性與全產(chǎn)業(yè)鏈能力。

如果匹克能在這一點(diǎn)上建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅能和其他品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，也可以在其主要面向下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加快對(duì)一二線市場(chǎng)以及高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，這可能也是資本對(duì)匹克的期待。

這筆錢夠不夠匹克“翻身”？

宣布此次融資之前，匹克失落已久。

1988年，匹克創(chuàng)始人許景南在泉州籌建了工廠，準(zhǔn)備為耐克做配套加工，但在工廠即將籌建完成時(shí)，許景南與耐克的合作取消，許景南便成立了“豐登”（匹克的前身），并斥巨資留下了耐克工廠的技術(shù)人員，又買來了國外先進(jìn)的生產(chǎn)線。

那些年，匹克的崛起主要依靠于：線下市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，以及與NBA球員綁定的營銷方式。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)大多國產(chǎn)品牌都在快速地進(jìn)行線下門店的擴(kuò)張，在國內(nèi)消費(fèi)者還沒有品牌意識(shí)的背景下，門店數(shù)量在一定程度上代表了品牌的銷量。

匹克的擴(kuò)張速度很快。2009年，香港上市前夕，匹克在全國有5100多家門店，2009年計(jì)劃銷售額26億元，并預(yù)計(jì)在五年內(nèi)達(dá)到100億元的銷售規(guī)模。

與其他運(yùn)動(dòng)品牌不同的是，匹克是最早打入NBA賽場(chǎng)的中國贊助商。2005年，效力于休斯敦火箭隊(duì)的姚明的比賽受到了國內(nèi)眾多球迷的關(guān)注，匹克花費(fèi)400萬美元成為球隊(duì)主場(chǎng)的贊助商。此后匹克開始加大自己在NBA的贊助，并簽下了巴蒂爾、帕克、霍華德等知名NBA球員為其代言。

休斯敦火箭隊(duì)賽場(chǎng)，圖源匹克官方微博 

國內(nèi)球迷熟知的是一個(gè)段子是，由于匹克簽下的代言人太多，每次奪冠的球隊(duì)中一定會(huì)有一名匹克的簽約球員，這也被稱作“匹克冠軍定律”。

憑借著線下的擴(kuò)張和差異化的營銷推廣，匹克走入了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的頭部位置。2008年弗若斯特沙利文的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，匹克位列中國三大最具知名度的運(yùn)動(dòng)鞋及籃球鞋品牌。

2009年，包括匹克在內(nèi)的不少運(yùn)動(dòng)球鞋品牌走向上市。就在匹克上市的前兩年，安踏、特步也登陸港股。

但在此后上市的8年間，匹克的股價(jià)一跌再跌，最終在2016年7月發(fā)布正式私有化公告，提出由要約人許氏體育通過協(xié)議計(jì)劃將匹克體育私有化，計(jì)劃每股換取2.60港元現(xiàn)金，累計(jì)金額約25億港元。3個(gè)月后，匹克宣布正式退出港股。

圖源匹克官方微博 

根據(jù)財(cái)報(bào)，2011年，匹克體育實(shí)現(xiàn)47億營收和8億凈利潤，而退市前最后一個(gè)完整財(cái)年，2015年，匹克體育的全年?duì)I收為31.07億元人民幣，凈利潤為3.92億元。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)球鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，與此同時(shí)，受市場(chǎng)環(huán)境影響，需求不足的同時(shí)，品牌擴(kuò)張速度太快，包括匹克在內(nèi)的諸多品牌都遭遇了極大的庫存壓力，平均存貨周期天數(shù)大幅上升，凈利潤、營收因此下滑，也經(jīng)歷了一輪閉店潮。

2012年，匹克開始啟動(dòng)收縮策略，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目由7806家減少至2012年年底的6483家，凈減少1323家。在線下收縮的同時(shí)，匹克曾宣稱要轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

但這輪洗牌過后，頭部效應(yīng)愈加明顯，安踏的市場(chǎng)份額大幅度提升，而匹克則成為了業(yè)績下滑最嚴(yán)重的品牌之一。

這場(chǎng)危機(jī)過后，匹克在市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略上迷失了太久，而此前同樣受到較大沖擊的李寧、特步、361度等品牌，在度過危機(jī)后，穩(wěn)住了市場(chǎng)地位。

根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，安踏、李寧、特步、361度四家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服鞋的市占率從2018年的26.5%，提升至2020年的29.4%。其中，安踏市占率15.4%，僅次于阿迪達(dá)斯、耐克。

像許多掉隊(duì)的企業(yè)一樣，想要重回巔峰，匹克需要講出新故事。

匹克的新故事能成為現(xiàn)實(shí)嗎？ 

匹克提出了不少計(jì)劃與目標(biāo)，包括發(fā)力線上線下渠道、爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)、探索社交營銷。

回溯2009年，啟動(dòng)香港上市計(jì)劃后，匹克進(jìn)行了三輪融資，當(dāng)時(shí)匹克的銷售網(wǎng)絡(luò)主要在國內(nèi)的二、三線城市，但許志華曾表示，“融到的部分資金將會(huì)用于在北京、上海等一線城市開店”。

匹克始終存有進(jìn)軍一線城市的高端夢(mèng)。根據(jù)其對(duì)媒體透露的信息，本次融資的主要用途之一便是渠道建設(shè)，未來3年匹克將在一二線市場(chǎng)開設(shè)800-1000家匹克態(tài)極店。

與此同時(shí)，匹克還放話不僅要開店，還要進(jìn)入主流商圈，華潤集團(tuán)旗下商場(chǎng)萬象城將為匹克門店進(jìn)駐一、二線城市核心商圈提供支持。

安踏、李寧也在搶占一二線城市的中高端消費(fèi)者。而它們也通過收購的捷徑，取得了較大的收獲。安踏收購的斐樂FILA、迪桑特和可隆體育，都屬于中高端運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，獲得了不少中高端客戶和年輕一代新興消費(fèi)群體。

慢了一步的匹克，需要更快的速度、更多的投入。

可以看出，推出態(tài)極1.0后，匹克一直在強(qiáng)調(diào)自己的科技定位。回溯十年前，當(dāng)時(shí)在國內(nèi)球鞋市場(chǎng)并不講究質(zhì)量之時(shí)，消費(fèi)者對(duì)匹克的看好大多來自其用料。

而此前匹克態(tài)極系列的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人蔡維健曾提到，2016年，匹克宣布從香港完成私有化退市，希望重新向內(nèi)地市場(chǎng)證明自我，當(dāng)時(shí)在全公司都在尋求突破的持續(xù)壓力下，并將目光轉(zhuǎn)向了科技突破的可能性。

圖源匹克官網(wǎng) 

一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，經(jīng)過過去幾年在外觀設(shè)計(jì)上的調(diào)整，以及研發(fā)上的持續(xù)投入，國產(chǎn)品牌們?cè)趯徝篮彤a(chǎn)品質(zhì)量上都有了一定實(shí)力。

對(duì)于匹克而言，用料與科技也許具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，但設(shè)計(jì)依然是它的軟肋。如果匹克要抓住一二線市場(chǎng)的消費(fèi)者，這是急需解決的問題。 

除了在產(chǎn)品上尋求突破，匹克也開始在營銷上花盡心思，嘗試在抖音、B站、小紅書等年輕人聚集的社交媒體上進(jìn)行宣傳推廣。

它不僅走進(jìn)了薇婭等頭部主播的直播間，在抖音、淘寶多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，甚至許志華也嘗試直播，為品牌做宣傳。

圖源匹克官方微博 

從線上線下渠道的擴(kuò)張，到產(chǎn)品研發(fā)的投入，再到持續(xù)的營銷推廣，相比資金雄厚的安踏、李寧等頭部品牌，匹克想要比拼擴(kuò)張速度，沖刺中高端市場(chǎng)，還需要更多的彈藥。

上市后開拓融資渠道，對(duì)匹克而言無疑至關(guān)重要。在過去數(shù)年，匹克多次釋放出要重新回到A股上市的信號(hào)。

但想要在資本市場(chǎng)上獲得認(rèn)可，匹克需要拿目前的15億融資拼一把，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服鞋市場(chǎng)仍處于劇烈的變化中，最終匹克能否重新成為“鞋王”？