黃光裕回歸國美已過一年，距離他喊話“讓國美18個月恢復到原有市場地位”的時間越來越近。在其身陷囹圄的十三年間，江湖雖從未忘記他的名字，但中國零售業格局早已發生天翻地覆的變化。沒有黃光裕的國美，如同一艘失去舵手的大船，被迫采取保守策略，不知不覺間錯過了互聯網發展的黃金十年。

在此期間，阿里把一個名為“光棍節”的日子，變成了全民狂歡的電商大促“雙十一”，GMV屢破紀錄，市值超萬億；

京東2012年向老前輩宣戰“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，當時蘇寧創始人張近東在內部對蘇寧高管說：“我們是大人，京東還是小孩子，大人打小孩，不是一個量級的。”結果2015年，京東成為阿里巴巴唯一的競爭對手；

而當市場還在關注京東、天貓對決的時候，拼多多從五環外崛起，創立四年后市值超越京東，成為國內第二大電商平臺。

如今的國美，市值僅為阿里的1/125，拼多多的1/38，京東的1/36，后浪把前浪已遠遠甩在了身后。“今天你一無所有，但明天你什么都有了，而后天你又回到了起點。”在人生的高點，黃光裕曾這樣感嘆人生。

如今，52歲的黃光裕重回起點，正帶領國美打一場艱難的翻身仗。

失落的線下家電零售連鎖巨頭如何趕上新時代變化，是黃光裕亟待回答的命題。國美需要一場干脆利落的硬仗，來向世人證明：雖已不做大哥好多年，但歸來之日仍是零售業舉足輕重的一極。

01 

電商后進生的35歲焦慮

職場人有35歲危機，他們的焦慮來源于“上不去下不來”的發展困境和“上有老下有小”的生存壓力。今年34歲的“前浪”國美有著類似的焦慮。

根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021 年上半年中國家電市場報告》，2021年上半年，京東以 32.21% 的份額居于榜首，蘇寧易購位列第二，份額占比 18.87%，天貓緊隨其后，占比 14.79%，國美電器份額僅為 5.12%。

在線上渠道不斷吞噬線下份額的情況下，曾經的優等生變成了急需補課的后進生。

在黃光裕入獄后，國美的實權掌握在黃光裕夫人杜鵑手中，和擅長進攻的黃光裕不同，杜鵑更希望在守住線下優勢的前提下發展電商。杜鵑把互聯網比作“天上飛的”，她認為“天上飛的終歸要落下來”，因此并沒有參與到電商的價格戰中，向國美在線砸錢。

2013年，國美在線還在清明節發布《電商悼詞》痛斥競爭者：“年年虧損，卻還不知疲倦地揮舞價格屠刀；年年虧損，卻能造出漂亮的賬本和數據；年年虧損，每每還能博得融資青睞…”

然而，對舊秩序的捍衛并不會讓新秩序的崛起更慢一些。電商平臺依然不客氣地快速攫取國美的勢力份額。出獄后的黃光裕面臨的是這些電商巨頭風卷殘云后的市場，以及一個流量紅利消失殆盡的后移動互聯網時代。

焦慮之下的國美選擇聯姻。2020年4月，拼多多宣布戰略投資國美，一個月后，京東集團也宣布戰略投資國美。根據這兩起交易中擔任獨家配售代理角色的華興資本的說法，這兩起投資背后均為國美主動發起的“追求“。國美CFO方巍稱，“我們現在缺乏的是線上流量端，所以我們分別在拼多多上開了官旗，也在京東上也開了官旗。”

▲ 圖：國美官網

往日巨頭反擊戰在慢慢打響。

今年6月，國美推出卡券服務及營銷推廣服務平臺“折上折”APP，以期緩解流量焦慮。據折上折CEO趙金鵬透露，國美將投入10億資金支撐新平臺的起步流量，同時投入20億元與入駐的商戶開展聯合營銷活動，培養用戶心智。

趙金鵬在接受媒體采訪時稱，目前這一APP最主要的作用是打造用戶心智，比如一年做到3000萬用戶，每天幾百萬日活，到后期商戶降低成本了，消費者享受到了實惠，平臺能賺到錢了。

目前，“折上折”并不收取商家的費用，還處在一個“燒錢”吸引商戶入駐、引導流量進入的階段，能否真正承擔起國美線上流量入口的重任，還是個未知數。

02 

時代之戰

2020年2月18日，在獲釋第二天，黃光裕在公開講話中立下flag：“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”這是黃光裕，也是國美的背水一戰。或許黃光裕心里清楚，在這場戰爭中，他的對手并非那些電商巨頭，而是一個時代。

國美改名為“真快樂，被外界視為黃光裕回歸國美后的第一個大動作。國美宣稱要用娛樂化營銷的方式切入電商領域。時任國美在線CEO向海龍稱，未來國美電器作為真快樂APP上的一個商家存在，真快樂則化身平臺。這意味著國美想突破家電領域，在本地生活市場占據一席之地。

近些年，國美在兼顧主體業務的同時，開始拓展全品類，根據國美零售2021年中期財報，SKU累計超過60萬個，其中非家電產品占比超過90%以上。食品酒水、服飾鞋包、家居日用、母嬰玩具、美妝個護等品類陸續登陸“真快樂”APP。

在出獄后的公開講話中，黃光裕稱，2021年國美將深入推動“家·生活”戰略第二階段延展和升級，推動線上“真快樂”、線下“國美家”、國美電器、真選開放供應鏈等共享平臺全方位升級。

在國美零售2020年業績公告全球投資人會議上，黃光裕介紹，2021年一季度以來，國美全新線上平臺“真快樂”APP的GMV同比增長近4倍，月活穩定在4千萬規模，活動單日日活近千萬。

不止在業務層面，根據21世紀商業評論報道，自黃光裕重回管理一線，工作節奏快了許多，許多調整說干就干，高層下達任務特別強調快速落實，要求更細致。在人事方面，黃光裕也進行了大刀闊斧的改革——老人退位，吸納互聯網人才。

2021年下半年，國美的兩位老臣張德炬和王俊洲先后離任，兩位“阿里系”新人低調上陣。現負責真快樂平臺的曹成智，職位為國美零售控股經營策略與執行中心VP，此前是盒馬高管；真快樂CMO丁薇，此前是阿里巴巴國際站行業運營總監。

不過，國美和互聯網人才的結合并非總是皆大歡喜。

黃光裕出獄后不久，國美請來百度曾經的二把手向海龍。2020年8月13日，國美成立國美線上平臺，向海龍擔任CEO，同年9月，國美宣布向海龍為國美零售控股執行副主席，兼任國美在線CEO。

在2021年初舉行的國美零售集團戰略發布會上，向海龍提出3個8%目標：將整體渠道運營成本費率降低8%，將國美零售自身的綜合運營費率降低8%，讓顧客的實際購物價格平均降低8%。

然而2021年7月，品玩通過國美內部人士獲悉，向海龍較早前已處于“脫離工作”的“掛職”狀態，僅保留了年報中高管介紹和內部審批流，或已經事實上從集團離職。這位一度被視作國美互聯網轉型的關鍵人物從上任到離開，不滿一年。

可見，帝國反擊戰并非一帆風順。今年618，國美的競爭對手京東、淘寶、拼多多均在第一時間公布了GMV，而國美對真快樂的GMV一直諱莫如深。外界將此舉看作向海龍主導的國美線上化改革未見成效的一個標志。

相較深耕線上多年的阿里和京東，國美無論從規模還是影響力上都顯得勢微。加上抖音、快手等短視頻平臺不斷強化電商戰略，圍繞電商進行主播、MCN機構、供應鏈端的爭奪，這場混戰愈發激烈。

03 

贏面幾何

重重圍堵之下，黃光裕突圍的勝算有多大？

在2021年4月的國美零售全球投資者會議上 ，黃光裕表示，國美零售未來存在兩大機遇。一是電器領域增長空間大，國美銷售雖然此前出現下滑，但存在優勢。二是全品類市場廣闊，國美零售從電器拓展至全品類，并線上對線下賦能，是從0開始的提升，市場總量巨大。

黃光裕說道，經營模式重新構建后，將會快速擴大經營規模。“這條路，很多同行都走過，我們雖然丟失了時間和機會，但也學習到很多經驗。國美零售從全供應鏈、零售商用戶的角度，進行全面的整合和優化，尤其是費用方面，國美有很多的準備。經過這幾個月研究整合，已驗證新的模式的可行性，成功的概率和速度將優于同行。”

▲ 圖：黃光裕和妻子杜鵑在家居家裝戰略發布會上

8月27日晚，國美零售公布了2021上半年業績，1～6月，營收260億元，同比增長37%；虧損19.74億元，同比收窄近25%。綜合毛利37.11億元，同比上升67%。9月17日，“真快樂”對外宣布，打造了開放的供應鏈、物流平臺，對入駐的商家開放營銷、金融、數據等各項平臺，通過數字化轉型升級實現數據共享共建，讓利商家、讓利消費者。

可以說，距離立下的軍令狀還有不到一年的時間，留給黃光裕的時間不多了，國美否能取得最終勝利還不得而知。但好在還有時間，在接下來的日子里，零態LT（ID：LingTai_LT）認為國美可以從以下幾個方面再深度滲透：

【1】重視創始人個人IP

無法否認，作為一代梟雄，黃光裕本人的IP光環依然成為拉動其股價的重要抓手，今年2月，黃光裕刑滿釋放后，國美股價接連暴漲，2月26日觸及2.55港元高點，然而黃光裕出獄后的第一場戰役618過后，國美股價又直線下跌，截至9月27日，股價回落至0.72港元。

因此，公司在接下來的傳播策略中可以加強個人理念和個人風格的打造，國美在轉型，在以新的面貌示人，黃光裕本人也需要刷新過往形象。

【2】不拘一格搶人才

欲成事，先搶人。電商巨頭們爭奪消費者、市場份額的同時，也在爭奪人才。相比那些財大氣粗、聲名顯赫的互聯網公司，有多少優秀的人才愿意來國美，對外界傳遞的信號不言而喻，人才濟濟代表著公司的前景為多少英杰看好，這種背書的資產價值是無形的。

【3】升級品牌、管理模式

零售、電商雖然已是老行業，但新型的管理模式依然需要重視，并在公司組織制度建設上，進行合理設置。同時也可以進行公司品牌升級，當然不止是更改名字，也可以把國美LOGO的背景顏色進行更改，從小的細節入手有時比高舉高打更能俘獲市場認可。

【4】抓住時代紅利

國美雖然錯過了流量紅利，但卻趕上了互聯網破圈的時代紅利。互聯網巨頭之間的生態割裂由來已久，各大互聯網平臺之間屏蔽鏈接、相互“封殺”的現象屢見不鮮。互聯網生態固化，流量被大平臺壟斷劫持、分裂割據，沒有流量的平臺很難突出重圍。

巧合的是，就在不久前的9月17日，騰訊發布了關于《微信外部鏈接內容管理規范》，顯示在確保信息安全的前提下，用戶升級最新版本微信后，可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接。而當流量重新流動，獲取用戶的關鍵就回歸到最樸素的商品品質及其建立起的口碑。

毫無疑問，國美將成為打破流量壟斷后的受益者。畢竟，零售市場規模龐大，品類繁多，任何一家公司都無法形成有效且持久的壟斷。拼多多崛起也證明了電商是場沒有終局的戰爭，任何時候都有機會。

借助時代的紅利，電商格局或將重新分配。時代的風口，誰能抓住，誰就是贏家。