國產(chǎn)香氛生活方式撲面走來。

大批中國本土香氛品牌先后進(jìn)入公眾視野，氣味圖書館、RE調(diào)香室、觀夏To summer、DOCUMENTS聞獻(xiàn)、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奧、DAILY LAB、Plustwo普拉斯兔等品牌的涌現(xiàn)，成為中國香氛消費(fèi)市場欲漸崛起的明證。

資本背書助推氣味經(jīng)濟(jì)站上新風(fēng)口，近日不僅有多個國產(chǎn)香氛品牌紛紛完成千萬元級別融資，還有字節(jié)跳動將親自下場成立香水品牌“Emotif”的消息傳出。

香氛從小眾市場走向大眾舞臺釋放怎樣的消費(fèi)信號？“氣味經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)含多大想象力空間？新國貨品牌爭得一席之地的機(jī)會在何處？

氣味經(jīng)濟(jì)崛起

結(jié)束一天的繁重工作，對于身心疲憊的“打工人”來說，什么樣的東西可以起到短時間舒緩情緒和陪伴的作用？消費(fèi)者給出的答案是——好聞的氣味。

香氛原本通常是美妝的一個子分支，在近年消費(fèi)升級推動下悄然生長壯大，成為涵蓋香水香膏、家居香薰、香氛個護(hù)等諸多細(xì)分品類的獨(dú)立類目，市場呈現(xiàn)較高增速和潛力。

據(jù)《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》，全球香水市場規(guī)模約為4063億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%；但相較于2019年，2020年規(guī)模增速達(dá)到26.6%，市場正在加速滲透。

Euromonitor預(yù)測，2021-2025年，中國香氛市場年復(fù)合增長率將達(dá)21.78%，至2026年市場規(guī)模有望突破300億元人民幣。

一方面，在快節(jié)奏的都市生活中，香氛香水能夠帶來的情緒價值逐漸被意識到。《2020中國都市女性情緒報告》顯示，97%的女性認(rèn)為情緒自由難于財務(wù)自由，因而約兩成女性會通過聞香氣（譬如點(diǎn)香薰蠟燭）的方式來調(diào)節(jié)情緒。

另一方面，疫情的出現(xiàn)給國產(chǎn)香氛行業(yè)帶來機(jī)會。居家時間延長快速助推了中國香氛消費(fèi)市場從萌芽到崛起。

在小眾香氛futchi創(chuàng)始人周逸平的觀察中，疫情后用戶數(shù)量開始自發(fā)產(chǎn)生裂變，香氛消費(fèi)用途也從送禮“悅?cè)恕泵黠@轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂谩皭偧骸�，“人們每天有大量時間處于封閉環(huán)境中，對高質(zhì)量、有幸福感的居家時光的訴求更為強(qiáng)烈�！�

以天貓平臺為例，2020年天貓國際進(jìn)口香水同比增長70%；國產(chǎn)品牌方面，據(jù)天貓線上商品銷售數(shù)據(jù)顯示，冰希黎品牌以2.14億元全年銷售額，成為唯一躋身2020年天貓香水品牌Top10的國產(chǎn)品牌，且銷售額僅次于榜首香奈兒。

多個新興國產(chǎn)品牌開始嶄露頭角，頗具代表性的有如推出過爆款香水“涼白開”的氣味圖書館、上線半年累計銷售超80萬瓶的巴莉奧BARRIO、主打中高端香氛并注重打造線下空間地標(biāo)的觀夏To summer、DOCUMENTS聞獻(xiàn)等。

資本也早已嗅到這片“香氣撲鼻”的市場，只待時機(jī)醞釀成熟便出手。僅在2021年內(nèi)，Plustwo普拉斯兔、RE調(diào)香室、Scentooze三兔、理然、氣味圖書館等國產(chǎn)品牌先后獲融資，金額大多達(dá)千萬級，估值最高可達(dá)數(shù)億。

何以造就國貨之光

要打造一款優(yōu)質(zhì)香氛，調(diào)香師和原料為兩大關(guān)鍵因素。

一方面，經(jīng)驗豐富的調(diào)香師決定了一只香氛的靈魂和氣質(zhì)。調(diào)香師Rita透露，一瓶真正的香水從最初的靈感到最后的成品，需要調(diào)香師經(jīng)歷數(shù)以百次的反復(fù)修改和嘗試，而專業(yè)調(diào)香師為業(yè)內(nèi)稀缺資源。國產(chǎn)香氛品牌大多選擇與全球調(diào)香師廣泛合作補(bǔ)強(qiáng)。

另一方面，天然原料相對合成原料價高卻大多易得，化工原料成本變動范圍較大。香氛整體原料成本和造價并不高，進(jìn)口品牌官方售價中關(guān)稅、渠道商利潤、銷售方利潤占比過半，本身原料成本僅占極少部分，制造門檻沒有想象中那么高。

據(jù)前巴黎奢侈品調(diào)香師熊熊估算，每公斤香水純液中，只計算原料成本的價格通常在300-10000元/kg，稀釋到10%左右即可作為日常香水使用，因此原料成本大致在0.03-1元/ml。國產(chǎn)香氛做出好產(chǎn)品的客觀條件顯然充分具備。

相比國際制香巨頭，國貨香氛品牌的顯著差距在于在產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、品牌力等多方面。

國際品牌香氛在原料、工藝、全球營銷筑起的護(hù)城河深厚，以強(qiáng)大的集團(tuán)背書、悠久的品牌沉淀長期壟斷市場，匹配著穩(wěn)定的香料供應(yīng)商與著名調(diào)香師，已形成一整套高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

“國內(nèi)品牌和國際品牌之間的差距是由供應(yīng)鏈所決定的，國際的香薰供應(yīng)鏈有完善的測試標(biāo)準(zhǔn)、檢驗標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)色標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對應(yīng)產(chǎn)品的點(diǎn)燃、揮發(fā)等效果突出，而國內(nèi)未能達(dá)到類似水平�！眆utchi聯(lián)合創(chuàng)始人蔡侹晟表示。

但國產(chǎn)香氛品牌的優(yōu)勢在于，擅于營造意境準(zhǔn)確拿捏消費(fèi)者偏好，在獨(dú)特文化認(rèn)同和時代記憶上，相較于舶來品牌具備天然情懷優(yōu)勢。

以觀夏為例，專注東方植物調(diào)的同時，其命名和文案均滲透著濃厚東方美學(xué)意象。

如香氣IP福開森路還原“上海法租界路旁，枝頭綻放的白玉蘭清香”，昆侖煮雪描繪和三五好友圍爐夜話“晚來天欲雪，能飲一杯無”的場景，頤和金桂講述“生活在北方的南方人，秋日路過頤和園，想起有年中秋母親把桂花灑在米酒上”。

給消費(fèi)者留下深刻印象的往往不是香料成分、用料產(chǎn)地或制作工藝，而是透過創(chuàng)意表達(dá)能夠聯(lián)想到的畫面、情緒、回憶，這些感受傳達(dá)到位即意味著產(chǎn)品的審美層次、氣味理解以及品牌理念同時被有效傳播。

消費(fèi)者亦樂于為情懷買單，從觀夏公眾號每周四晚8點(diǎn)開售半小時立馬售罄、熱門香氛一瓶難求、更催生觀夏代買業(yè)態(tài)，便可見一斑。

由于對氣味的感知具有強(qiáng)烈個人偏好，線下親身體驗和感受對于促成交易也起到關(guān)鍵作用。

“十秒鐘在直播間種草一支口紅這種事，在香氛幾乎不可能出現(xiàn)�！敝芤萜饺缡钦f，“人們對于喜歡的味道總有偏愛，線上平臺無法傳達(dá)氣味及手作質(zhì)感，線下店鋪空間能夠強(qiáng)化新奇感、生活化、分享性的氛圍�！�

然而，新品牌在渠道和成本控制方面不具備優(yōu)勢，國產(chǎn)香氛品牌渠道策略大多以入駐線上渠道為主，積累品牌認(rèn)知后循序漸進(jìn)鋪設(shè)線下渠道。其中也以輕量化模式居多——入駐特色買手店、藝術(shù)品商店、城市地標(biāo)潮流門店等進(jìn)行局部陳列，或是通過成本更低、形式更為靈活的快閃店試水線下渠道。

對于想要獲取更高溢價和高端定位的品牌來說，開設(shè)兼顧商業(yè)和藝術(shù)的線下獨(dú)立店鋪成為必選項。

觀夏于2020年12月在北京三里屯太古里開設(shè)首個“觀夏客廳”、DOCUMENTS聞獻(xiàn)首家門店于2021年7月落戶上海淮海路商圈，兩家首店都著重強(qiáng)調(diào)空間概念和沉浸式藝術(shù)體驗，場景實驗室創(chuàng)始人吳聲將此概括為“商業(yè)空間的美術(shù)館化”。

販賣一種生活方式

盡管需要在產(chǎn)品外觀、營銷、門店上用力花心思，香氛的核心仍在于產(chǎn)品本身。

“產(chǎn)品是最好的營銷�！彼纬戕箘�(chuàng)始人梧桐認(rèn)為，產(chǎn)品研發(fā)邏輯最終要回歸用戶需求，定下迎合用戶實際功能需要或情感需要的主基調(diào)，而后打磨產(chǎn)品，市場自然會給出回饋。

迪奧在紀(jì)錄片《尋香之旅》中，將香氛生意的實質(zhì)歸為“出售一種幻想”，某種程度上可以理解為香氛販賣的是消費(fèi)者對美和美好生活的向往，因而注定這是一個注重感性體驗、極具私密性和差異化偏好的賽道。

以香氛為代表，越來越多看似“無用”、“非剛需”、“智商稅”消費(fèi)品類的涌現(xiàn)并日漸升溫，對應(yīng)著消費(fèi)者心態(tài)從務(wù)實主義到悅己主義的演變，這一點(diǎn)在年輕一代身上體現(xiàn)尤為明顯。

普華永道發(fā)布的《年輕力中國2021文化洞察及商業(yè)啟示報告》認(rèn)為，出生于1985年之后的年輕一代是“悅己”消費(fèi)的主力，樂于為興趣、體驗、經(jīng)歷買單。

“氣味經(jīng)濟(jì)”只是當(dāng)代消費(fèi)轉(zhuǎn)型的一面鏡子，折射出實用功能性產(chǎn)品下行、情感體驗性事物上升的交錯趨勢。

究其根源，功能性產(chǎn)品越來越容易得到即刻且充分的滿足，物質(zhì)生活不再匱乏，消費(fèi)者開始更加青睞能夠創(chuàng)造更多情感體驗的產(chǎn)品。與之對應(yīng)的是，在新消費(fèi)時代，物質(zhì)消費(fèi)中的情感價值慢慢被重視。

什么樣的產(chǎn)品能夠承載豐富情感體驗？

峰瑞資本消費(fèi)投資人黃海認(rèn)為，“本身有可能成為個人的一部分的東西”，和使用者價值與個性產(chǎn)生密切聯(lián)系、能夠獲取身份認(rèn)同的產(chǎn)品將有較大機(jī)會因創(chuàng)造情感體驗而享受高溢價，例如奢侈品。

氣味就是這樣一種載體，能夠承載情感、表達(dá)個性和獲得身份及品位認(rèn)同。有調(diào)查顯示，人類每天產(chǎn)生的情緒中有75%由氣味引起。另有研究表明，相較于視覺和聽覺，嗅覺更能喚醒腦海中的場景和記憶，是和情感關(guān)聯(lián)度最高、反應(yīng)最敏捷的感官。

在調(diào)香設(shè)計師品牌時光馥創(chuàng)始人傅杰妮看來，氣味能夠影響人們的精神和思維，懂香的人能讀出其中表達(dá)的情感，普通人也能從中獲得不同的精神能量。從氣味中挖掘情緒內(nèi)核的可能性而言，香氛或許是一個被長期低估的市場。

具體到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)上，純實用性產(chǎn)品相較市場同類做出顯著差異難度越來越大，功能性可創(chuàng)新程度和優(yōu)化改善空間愈發(fā)局促。相比以往追求坪效和極致效率，越來越多的企業(yè)開始更注重消費(fèi)者體驗與感知，從中探索獲取更多產(chǎn)品外延的高溢價。

商業(yè)模式是否成立，是投資人對這一賽道最大的疑慮。

相較于彩妝和護(hù)膚，香氛的體量還非常小，國內(nèi)消費(fèi)者對這一行業(yè)的認(rèn)知還處于起步階段。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌就對香氛賽道未來前景持保守態(tài)度：“商業(yè)模型可復(fù)制的難度相對其他產(chǎn)業(yè)更大，資本規(guī)�；苿有实��！�

但在新消費(fèi)和新國貨崛起的時代，放在“所有消費(fèi)品類、品牌都值得重做一遍”的背景下，香氛無疑是一個具備成長潛力、迎合消費(fèi)群體代際更迭的差異化需求、市場熱情方才蘇醒的賽道。