連鎖超市生鮮經營要過三關
來源：
聯商網
2004-05-10 09:51
一、對國內生鮮經營現狀的認識
當國外零售企業帶著生鮮經營的概念進入中國之初，在經營生鮮產品方面也曾面臨著不少難題，例如：缺少適銷的、標準化的農產品；在生鮮初級產品經營上無法與農貿市場相抗衡；沒有完整的冷鏈供應和配送系統；也缺乏滿意的供應商配合；更沒有深加工冷鏈食品的消費方式和消費市場，所面對的是以鮮銷為主的非標準化生鮮商品，以及如此復雜的東方鮮食消費方式和習慣，而外資超市所熟悉的西式生鮮經營方式并不為中國消費市場所認同，可想而知當時外資超市面對的是一個怎樣艱難的生鮮市場環境，國內外生鮮經營環境和成熟程度的反差巨大！
回顧1996年連鎖超市在我國開始經營生鮮商品的時候，生鮮經營的諸多難題是平等地擺在外資超市和內資超市面前，當時兩者在生鮮經營的市場環境方面基本處于同一起跑線上，甚至在對東方鮮食消費習慣的理解和適應性上，國內超市生鮮經營者們還略占先天優勢，這時的主要差距反映在對生鮮經營的基本認識和觀念上，比如生鮮經營應該建立在什么樣的產品標準和管理標準上如何保持這些標準等。
現在，隨著連鎖超市生鮮經營環境的不斷改善，進入連鎖超市銷售的生鮮產品日益豐富，經營方式更加貼近顧客消費，生鮮采購渠道逐步形成，連鎖超市生鮮供應商階層已經產生并逐漸壯大，生鮮經營在連鎖超市銷售格局和經營戰略中的作用為經營者充分認識，但此時基于生鮮經營基本理念不同所導致的整體經營技術差別逐漸顯現出來，它直接反映在外資和內資超市生鮮經營整體經營效果的距離正在明顯拉大。面對不菲的前期投入，一些內資企業未能從生鮮經營中得到應有的起碼回報，投入與產出失衡，甚至對于以生鮮經營帶動關聯商品銷售的"集客"作用這個基本目的看上去都顯得那么令人生疑。
有鑒于此，國內連鎖超市的生鮮經營者有必要冷靜地對自身生鮮經營現狀、差距和盈利能力做出客觀的分析評價，對生鮮經營核心管理技術完整性及其后續提升勢頭予以充分重視，并對未來生鮮經營"競技賽跑"中的優勝劣汰及其對連鎖超市整體經營力的影響保持清醒認識。
二、生鮮經營"過三關"--從精細化管理中獲取現實的"第一桶金"
就目前中國連鎖超市生鮮區近幾年的發展軌跡來看，生鮮經營乏力的主因有三：生鮮經營的完整性和商品集合性不夠；銷售力和盈利能力不強；管理和培訓體系不健全。因此，生鮮經營的集客和盈利等預期效果未能有效展示出來，直接導致了連鎖超市未能從中收獲相應的果實。
連鎖超市要在生鮮經營管理上過好三關（管理關、經營關和物流關），才能取得應有的回報，這三關中的每一關都有不同的目標和工作內容，也反映出連鎖超市不同的管理境界和層次水平。
首先是管理關。
現在一些連鎖超市生鮮經營效果不佳，在基本管理環節上問題頻發，關鍵在于未能有效地建立高效運作的生鮮經營管理體系（如圖），這個體系包括管理標準體系、管理制度體系和管理培訓體系三個部分，無論構建這個管理體系的管理平臺技術含量如何，它都是連鎖超市生鮮經營正常運作的基本保障。企業的管理水平說到底就反映在這個體系的系統性、健全程度和運行狀況上。
目前的實際運作情況，只有部分外資和少數內資連鎖企業通過努力，已建立起這樣管理體系，得以基本達成生鮮經營的初衷；而多數生鮮經營企業無論是在基本認識程度還是實際管理水平上都存在著差距，其核心是圍繞著高品質商品和嚴格管理標準上的認識不到位，以及由此延伸出的管理技術水平的落差，它勢必在生鮮經營的未來競爭中影響到連鎖超市的核心競爭力。
其次是經營關。
連鎖超市生鮮區所經營的是顧客購買頻率非常高的、與老百姓日常生活息息相關的商品，它要求生鮮區的核心經營管理者要對顧客消費需求和自身經營的適應性有深刻的體會及高水準的認識，作為一個出色的"生意人"應該注重并有效地塑造具有自身特色的"經營"靈魂，并體現在生鮮經營的實際工作中，這就要求經營者悉心研究如何在合適的季節賣合適的商品，運用正確商品的組合策略，輔以適當的促銷活動，并在生鮮制成品的組合變化和創新經營上做足文章，只有這一系列"攻于心計"的經營手法都能到位，才可能出現預期的銷售業績和利潤回報，才能使生鮮經營不再僅僅停留在聊以自慰的"集客"目標之上。圍繞企業的盈利目的，一個經驗老道的"生意人"是會從生鮮經營空間及其利潤空間中獲得相當的經營回報的。
第三是物流關。
超市生鮮經營的完整性和商品集合性在很大程度上與城市"菜籃子工程"的發展有著密切關聯，所有的生鮮初級產品（蔬果、禽肉和水產品等）都無法回避商品采購環境及其保鮮配送問題，規模化連鎖生鮮經營要與生鮮供應鏈上游的農產品生產、加工和流通等環節形成有效"鏈接"，這也是"菜籃子工程"與超市生鮮經營對接的根本問題。其中，產銷結合是關鍵之一，生鮮物流配送規劃和適時建設生鮮加工配送中心是關鍵之二。由于生鮮產品的特殊性，它比一般常溫物流配送的管理要求高得多，業務復雜得多，在關鍵問題上的突破，會有效地改善超市生鮮經營的農產品采購環境。
超市生鮮經營目前的困難根本上還是超市內部管理問題，如果生鮮經營企業能夠潛心于超市生鮮經營的"精耕細作"，過好這三關，就一定會取得生鮮經營投資應有的"第一桶金"。
三、生鮮經營"過三關"的新詮釋--從生鮮供應鏈管理謀求戰略性"第二桶金"
在超市生鮮經營中時常會受到一些問題的困擾，例如：來自超市外部的農產品標準化問題、生鮮產品成本核算和定價依據問題等等，這些問題放在連鎖超市局部經營來看，會認為是供應商或者是供應商關系方面的問題；但是如果放在中國農業生產和流通這個產業鏈的大背景下來考察，它實際上反映出生鮮商品身后更深層次的問題--中國農業生產、加工、流通和銷售整條供應鏈方面問題，是生鮮商品的采購環境的問題，連鎖超市作為下游環節是在一個既不完整也不順暢的農產品物流和產業鏈的現狀下經營生鮮商品，而農產品產業鏈和生鮮供應鏈上的斷點、盲區和落后的運行機制直接影響著超市生鮮經營，超市生鮮經營是不可能脫離中國農業現狀這個大背景而獨立存在的。
當以超市生鮮經營內部管理為核心的管理、經營和配送工作得到改善，生鮮經營的銷售和利潤潛力會得到有效提升，但在未來的生鮮經營"競技賽跑"中，如何從有限的超市生鮮經營及其關聯銷售額中，進一步降低成本、提高綜合毛利率將是生鮮經營者將要面臨的深層經營問題，這就要從生鮮供應鏈管理上尋求解決方案，以謀求生鮮經營的遠期戰略性回報，即超市生鮮經營的"第二桶金"。
生鮮供應鏈管理是圍繞核心企業，按照市場運行機制組織生鮮產品的生產、加工和銷售，通過對相關信息流、物流、資金流的組織，使各環節的參與者之間由原來的單純買賣關系變為以利益為紐帶、以契約為準繩、相互聯系起來的新的互惠共同體。在此基礎上，生鮮經營者若以新的視角來分析超市生鮮經營所面對的三關，將會得到新的啟發。
關于管理關，從生鮮經營未來發展和生鮮供應鏈管理角度看，超市生鮮經營在建成高效運作的經營管理體系的基礎上，有必要進一步提高各管理體系中方法手段的技術含量，例如電腦系統在生鮮經營管理流程中各關鍵管理流程和環節上的運用；基于標準化基礎上的生鮮商品數據收集積累、信息分析和深度加工；與生鮮供應鏈各環節合作者在管理技術和信息協調上的適應性等。這些問題對未來生鮮管理體系及其基礎管理工作提出了更高的要求，而它們將為提高銷售能力及精確化管理提供基本依據，并在向生鮮供應鏈兩頭延伸的生鮮經營策略中，對基于生鮮供應鏈上的整體生鮮經營效益產生深遠影響。
關于經營關，生鮮經營中有經營靈魂的經營思想，要求生鮮經營者跳出超市生鮮區的范圍，將生鮮經營的出發點向生鮮供應鏈的下游展開，運用現代化管理分析手段不斷關注、分析和挖掘消費行為的核心--消費者及其消費行為，并與自身的經營創意相結合，把生產者推動的生鮮供應鏈形式向顧客需求拉動的生鮮供應鏈轉移，以此指導超市生鮮區的采購、銷售服務和整體經營工作，整合生鮮供應鏈各個環節的資源，共同謀求生鮮供應鏈管理所帶來的長期穩定的、更大的經營利益。其中生鮮供應鏈各環節參與者的組織機制、協調性和對市場的響應速度將成為在市場競爭中取勝的關鍵。
關于物流關，生鮮加工配送中心建設將使連鎖超市有條件向生鮮供應鏈的上游延伸，擴大農產品采購范圍，有效地改善超市生鮮采購環境，與農產品生產者形成有效產銷連接，滿足顧客消費需求和生鮮經營差異化市場策略的需要。
有農業經濟學者認為，任何產業的發展本質上都存在一個企業化的過程，農業生產、加工和銷售也不例外。盡管由于受外在自然力的影響下，實行企業化經營的難度較大，而隨著科技發展和社會資本投入能力的加強，企業化經營的方式、標準、機制和理念引入農業產業化進程中已不可逆轉。商業經營者不能忽視來自上游產業的變革及其輻射作用。
認清超市生鮮經營管理上所面臨的三關，并在更深層次上進一步闡釋生鮮經營的三關，意在以生鮮供應鏈管理和各環節的資源整合為指導思想，從超市內部管理中尋求現實效益，從整體生鮮供應鏈上挖掘和造就超市生鮮經營的長期競爭能力，使連鎖超市在未來的"競技賽跑"中保持領先。（中國連鎖經營協會）
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