背景：
中國人口13億，其巨大的潛力吸引了全世界的目光，以致于各種商品從世界各地紛至沓來。那么13億人口意味著什么呢？打個(gè)比方：我們13億人口如果每個(gè)人只寫一個(gè)字所形成的小說，按我們普通的書本的長與寬計(jì)算，其厚度可達(dá)50多米。所以為了這塊市場，人們紛紛設(shè)廠生產(chǎn)產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品不外乎我們的生活用品。然而，有一種商品比生活用品的重復(fù)購買率還高，有一種市場比生活用品還不完善的，那就是我們的“生日三餐”。每人每天都離不開三餐，每天都要消耗。13億的人，13億的口，日復(fù)一日，年復(fù)一年重復(fù)著“每日三餐”其消費(fèi)潛力是難以想像的。同時(shí)，在為數(shù)不多的屬于較亂的市場中農(nóng)貿(mào)市場是較為突出的，什么果菜農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，什么黒勢力斗惡強(qiáng)買強(qiáng)賣，什么環(huán)境衛(wèi)生不合格，給我們消費(fèi)者增添了幾份擔(dān)心。政府一直在努力，但其散，素質(zhì)低，很難達(dá)到管理的目的。所以農(nóng)貿(mào)市場須規(guī)范化，要規(guī)范就須企業(yè)化。
隨著超市在中國零售業(yè)的普及與完善，大型超市又新出現(xiàn)了一個(gè)部門――生鮮部。作為一種新興的消費(fèi)方式，超市買菜日益受到人們的歡迎，也對(duì)傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場帶來了越來越大沖擊，從有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2001年3月，杭州9家超市的生鮮部商品銷售額達(dá)到1974.11萬元，同比增長近5成，生鮮部商品的銷售額占超市總銷售額的近一成，在各類商品中列第三位。在杭州家友超市慶春店的各類蔬菜品種已達(dá)156種，銷售比去年增長近3倍。在超市賣菜一片紅火的同時(shí)，杭州市農(nóng)貿(mào)市場的銷售下降1.7個(gè)百分點(diǎn)，因此，隨時(shí)間的推移及更多的消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變，超市賣菜將進(jìn)一步“蠶食”農(nóng)貿(mào)市場的份額。
從背景描述看，似乎在大超市里賣菜比農(nóng)貿(mào)市場優(yōu)越了很多，然而，有沒有一種市場比大型超市賣菜更優(yōu)越的？有，那就是避免了大超市與農(nóng)貿(mào)市場的劣勢，集合了他們的優(yōu)勢的一種形式――生鮮超市。所謂生鮮超市，就是以經(jīng)營生鮮產(chǎn)品為主的一種零售形式，即以疏菜，水產(chǎn)，肉類，熟食，面點(diǎn)，糧油，日配為有機(jī)組成部分，以自選超市為經(jīng)營方式的一種零售形式。它是以人們的需要提升而出現(xiàn)的。它以優(yōu)良舒適的購物環(huán)境，以衛(wèi)生新鮮的生鮮食品，以良好的品牌形象，以方便快捷的購物方式，以周到熱情的服務(wù)，以就近方便的地理位置等為眾多百姓服務(wù)的一種生鮮食品超市。簡單地說，生鮮超市就是將大型超市的生鮮部獨(dú)立出來，進(jìn)行多地點(diǎn)，專業(yè)化的經(jīng)營。種種跡象表明，它將是以后生鮮類食品發(fā)展的方向。
如果說大型超市以大而全定位，那么小型的連鎖超市則可以以小而專，小而靈，小而多定位。生鮮超市雖然其單個(gè)規(guī)模小，但它可以以總體店的數(shù)量彌補(bǔ)其單個(gè)規(guī)模的不足。雖然其單個(gè)產(chǎn)品利潤不高，但其購買人數(shù)及購買次數(shù)的優(yōu)勢，將彌補(bǔ)其單個(gè)產(chǎn)品的低利潤，況且有些產(chǎn)品的利潤還很高。以小規(guī)模大數(shù)量壓倒大規(guī)模小數(shù)量，麥當(dāng)勞就是很好的例子。
分析：
那么為什么說它將是以后生鮮類食品發(fā)展的方向呢？這要從他與其他兩種形式（即農(nóng)貿(mào)市場與大型超市）的對(duì)比中可以看出：
首先，與農(nóng)貿(mào)市場的對(duì)比。農(nóng)貿(mào)市場一般是由路邊攤販演變而來的。由于城市建設(shè)的需要，各地政府就簡單地蓋棟房子，把小攤販集中起來，然后再派一些管理人員而已。從<人民日?qǐng)?bào).江南時(shí)報(bào)>列舉的進(jìn)香河室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場為例，該農(nóng)貿(mào)市場一年要交40多萬電費(fèi)，還需養(yǎng)活政府安排的300多名拆遷人員，加上自身50多名管理人員和衛(wèi)生清掃人員，成本巨大。這些費(fèi)用都要打到200多個(gè)攤主身上――攤位費(fèi)，管理費(fèi)不斷上漲，攤主贏利下降，導(dǎo)致其經(jīng)營的商品質(zhì)量下降，形成惡性循環(huán)。一提起農(nóng)貿(mào)市場，地上濕濕滴滴，臭味四處飄揚(yáng)，攤主嘰哩呱啦，人們你撞我拉的場景就會(huì)從腦海中浮現(xiàn)出來。
那么生鮮超市與農(nóng)貿(mào)市場有哪些優(yōu)勢呢？
1. 環(huán)境
人們的生活水平在不斷地提高，物質(zhì)的需求也在提高。一分對(duì)百姓的調(diào)查顯示，在品種與價(jià)格不變的情況下，有近八成百姓不會(huì)去農(nóng)貿(mào)市場買東西。相反，愿意到場面干凈，商品井然有序，周圍有音樂回響，四季如春的超市去。所以環(huán)境上生鮮超市將占絕對(duì)優(yōu)勢。
2. 價(jià)格
人們的思維一般有這樣一個(gè)定勢：環(huán)境好、服務(wù)好、其價(jià)格就一定高。這是由眾多客觀因素所決定的，但也有例外，比如生鮮超市。
生鮮超市的具有競爭性的價(jià)格來自于：
(A) 、規(guī)模采購
一般農(nóng)貿(mào)市場中有這樣的現(xiàn)象：同類商品重復(fù)率高，即這個(gè)攤是青菜蘿卜，那個(gè)攤位也是青菜蘿卜，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是單個(gè)攤位采購量小、價(jià)格高。而作為一個(gè)有機(jī)整體的超市，可采取統(tǒng)一采購的方法將所有的青菜蘿卜一起購進(jìn)，從而將采購成本及運(yùn)輸成本降低。同時(shí)，大采購將培養(yǎng)固定供應(yīng)商，更加降低成本，同時(shí)將保證商品的供應(yīng)。
(B) 、攤位費(fèi)用
例：農(nóng)貿(mào)市場有300個(gè)攤位，其中就會(huì)有超過200個(gè)攤位的商品是重復(fù)的，即不必要存在的，而這200個(gè)攤位每天的攤費(fèi)假設(shè)是8元，那么，200×8=1600元就可化成本為利潤。
(C) 、人員成本
再以上例為例，200個(gè)攤主如果一個(gè)攤位有1.5人的話，那么200×1.5＝300人，如果每天收入為20元那么300×20＝6000元，即如果改成超市形式，每天就可以有6000元的利潤。當(dāng)然，與上例一樣，得有個(gè)前提：在客戶數(shù)量不變的情況下。
(D) 、渠道成本
有些商品渠道多：生產(chǎn)者 一級(jí)經(jīng)銷商（量販商） 二級(jí)經(jīng)銷商(批發(fā)商) 零售商(攤主) 最終消費(fèi)者。而超市就可以將渠道縮短到直接由生產(chǎn)者 超市(零售商) 最終消費(fèi)者。經(jīng)調(diào)查，在江西0.2元/斤的芋艿，到杭州可以以0.4元/斤的價(jià)格賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再轉(zhuǎn)賣給二級(jí)經(jīng)銷商，其價(jià)格可達(dá)0.6元/斤。最終，市面上的價(jià)格在1元/斤。當(dāng)然，如果采用超市連鎖形式經(jīng)營，為了保證質(zhì)量降低成本，還可采用將生產(chǎn)基地作為超市本身的一個(gè)部分，自己實(shí)施生產(chǎn)。
3. 質(zhì)量、服務(wù)
在農(nóng)貿(mào)市場，由于互相競爭，紛紛在質(zhì)量上作文章，采取的手段由個(gè)人素質(zhì)而定，而超市，其素質(zhì)由整體所決定，為了提高自己的知名度與美譽(yù)度，需要更加注重商品質(zhì)量。還有，由于商品供應(yīng)商是固定的，所以也更能便于控制。對(duì)客戶來說攤主的信用只是對(duì)其個(gè)人的信用，而超市的信用是一個(gè)公司的信用。政府推行的“放心菜”、“放心米”的進(jìn)程很慢，就是因?yàn)檗r(nóng)貿(mào)市場分散，要靠攤主個(gè)的信用來推行，但實(shí)際攤主的個(gè)人信用是很低的。服務(wù)也一樣，超市是有組織的，所以有其規(guī)章制度，有其標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其經(jīng)營的商品負(fù)責(zé)。所以， 顧客沒有后顧之憂。生鮮超市能引導(dǎo)生鮮食品走向標(biāo)準(zhǔn)化。
4. 商品種類
現(xiàn)在，多數(shù)商品已從“賣方市場” 變成“買方市場”了。然而，我們的“每日三餐”卻沒有轉(zhuǎn)變到“買方市場”。所以農(nóng)貿(mào)市場上的商品季節(jié)性強(qiáng)，不能滿足人們的需求。將顧客所需要的東西作為自己經(jīng)營的商品是生鮮超市的宗旨。在商品品種的齊全度上，生鮮超市將比攤主更有方法與實(shí)力。在商品擺放方面也將更專業(yè)，并趨向合理：糧油、蔬果、水產(chǎn)、肉類、日配、面點(diǎn)、熟食等都將以顧客的方便與感觀程度而有機(jī)地安排。
其次，生鮮超市與大型超市中的生鮮部有何優(yōu)勢呢？
1.方便性
大型超市的一些特點(diǎn)將不利于其發(fā)展生鮮食品：(1)，地域性強(qiáng)。(A).在市區(qū)，同個(gè)大型超市的店面不會(huì)超過兩家，而對(duì)于生鮮食品來講，大多是本地采購，所以大超市對(duì)于生鮮食品的采購也沒有規(guī)模性，(B).市區(qū)不同大型超市有六七家，店與店的間距大，店面少。從而不利于經(jīng)營像生鮮食品這樣重復(fù)購買率高但價(jià)格又偏低的商品。(2).大型超市大。食品部，百貨部，家電部，生鮮部擠在一起，使得其在生鮮商品上不夠?qū)I(yè)化，收銀方面有時(shí)要排隊(duì)，也顯得不夠快捷。生鮮超市可以仿效便利店的形式，規(guī)模雖小，但全、多、專。
2.品的新鮮度
大型超市生鮮部對(duì)培養(yǎng)忠實(shí)顧客有很多不利，所以銷售量少而不穩(wěn)定。由此影響到生鮮商品的周轉(zhuǎn)與品種的齊全。而生鮮超市可以以其所具有的專業(yè)、方便等特點(diǎn)，培養(yǎng)忠實(shí)顧客并使其每天光顧，從而形成周轉(zhuǎn)快，使商品新鮮度提高，同時(shí)還可以形成品種多、價(jià)格低等良性循環(huán)。
大型超市辦生鮮部所收到的效果，將比農(nóng)貿(mào)市場還差，因?yàn)锳.其就近性與便利性遠(yuǎn)不如農(nóng)貿(mào)市場。B.大型超市辦生鮮部不能迅速改變?nèi)藗儗?duì)生鮮食品傳統(tǒng)購物方式與消費(fèi)觀念。C.在大型超市生鮮食品的購買者基本都是順便型購買者。在引導(dǎo)人們生鮮食品的購買方面，生鮮超市將扮演催化劑的角色。
生鮮超市的潛在市場：
生鮮超市現(xiàn)在在大城市已在形成，如上海的頂頂鮮，此外從氏江晚報(bào)2003年5月22日的報(bào)道，杭州現(xiàn)有的200多家農(nóng)貿(mào)市場近年來將全部改造成超市形式，并有一家已在改造。可以說生鮮超市 是大勢所趨。但瑞并不是明顯。但可以快人一步，人無我有，人有我優(yōu)。
目標(biāo)客戶：
由于生鮮超市只是在起步階段，所以目標(biāo)客戶理當(dāng)定位在層次較高，對(duì)新鮮事物能迅速接受的居民，主要還集中在幾個(gè)較好的小區(qū)附近，比如雪松里，東方名苑一帶將會(huì)好此。
定價(jià)戰(zhàn)略：
辦生鮮超市 的一個(gè)相當(dāng)大的困難主是定價(jià)。生鮮超市 由于是企業(yè)性質(zhì)，的以不可能像農(nóng)貿(mào)市場的攤主那樣靈活。但生鮮超市有其自己的定價(jià)方法，關(guān)鍵是要解決這幾個(gè)問題：1.培養(yǎng)客戶的信賴感。可能在一天中的價(jià)格相當(dāng)固定(沒有農(nóng)貿(mào)市場靈活)今天客戶可能習(xí)貴了，但明天可能就習(xí)便宜了，給人一種每天在生鮮超市買，總的不會(huì)虧的感覺。2.對(duì)于供應(yīng)商。也許會(huì)有這樣的情況：今天青菜的價(jià)格高了，我就不賣給你了，從而導(dǎo)致缺貨等情況。對(duì)于此，我想也可以有很多方法解決，比如簽合同等。但旯好的采用這種方法：采用期末平均何時(shí)法。即訕志每天的平均價(jià)為準(zhǔn)，致電了期末進(jìn)行統(tǒng)一折價(jià)，供應(yīng)商也會(huì)有安全感，不用擔(dān)盡今天賣便宜了什么的，而且還保證了銷路。生鮮超市很重要一點(diǎn)是保持新鮮度，所以對(duì)于不太鷴的商品可以另找銷路，現(xiàn)在的快餐店的需求量很高，要求的商品也只要是價(jià)格低，質(zhì)量還過得去便可。
廣告宣傳：
廣告宣傳建立在品質(zhì)，價(jià)格與信譽(yù)之上的，有了好的品質(zhì)， 與信譽(yù)，也就等于有了诪宣傳。不過在前期，還得做一些認(rèn)知性的廣告，目的主是讓客戶了解有這么一個(gè) 超市。另外也可以作一些促銷性廣告，如杭州物美大賣志開業(yè)時(shí)就租用東瓜1分錢一斤的促銷方法。
供應(yīng)商情況：
在干貨包裝食品已有了解了一定的供應(yīng)商。
組織機(jī)構(gòu)與合作條件：
為了分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，初步思路是：在熟食，面點(diǎn)等衽聯(lián)營形式，這樣初期投資將會(huì)大大減少，了忣利于因產(chǎn)品不熟悉造成的一引損失。（世界經(jīng)理人）
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