雙匯“滑鐵盧”：是管理斷線而非外來封鎖
來源：
聯商網
2004-09-08 10:53
全國最大肉類加工基地之一——雙匯集團四年前開始籌劃“雙匯”冷鮮肉在南昌的上市，但由于南昌對本地肉類企業的地方保護主義初衷以及嚴格肉類市場管理的借口，“雙匯”被拒之以南昌門外，其在南昌的第一家門店被當地以“不合法”身份強行關停。歷經艱難曲折，去年“雙匯”終于突破地方封鎖，進入南昌乃至江西市場并逐步打開了經營局面（本網焦點網談去年4月24日曾以《誰封住了“雙匯”南昌之門》為題進行了報道）。但是未料想，從今年開始，江西一些“雙匯”經銷商開始紛紛退出“雙匯”冷鮮肉的專賣經營。一些經濟界人士認為，從表面上看，貨源不穩是造成退店風波的直接原因；但兩年來“雙匯”沒有將品牌理念植根南昌地區的消費者，營銷策略缺乏針對性，擴張過快，品牌管理欠缺實質性措施等則是此次退店風波的深層原因。雙匯在南昌真正遇到的經營“滑鐵盧”，不是去年的外來封鎖，而是今天的管理斷線。“退店風波”警示著品牌企業在做強做大過程中應管理先行，謹慎擴張。
退店風起原因眾說紛紜
２００３年４月９日上午，“雙匯”冷鮮肉南昌特許經營店開張營業，當時消費者對冷鮮肉表現出了極大熱情，“雙匯”冷鮮肉的一家經銷店在開業的第一天銷售量就達到了１.１噸。“雙匯”冷鮮肉的熱銷引起南昌市有關部門對本地肉品企業構成沖擊的擔憂，遂以一紙7年前的文件封殺了“雙匯”冷鮮肉在南昌經營。在企業的極力爭取，媒體和消費者的關注下，南昌市被迫同意“雙匯”準入市場。“雙匯”冷鮮肉一時在南昌遍地開花，專賣店布滿了市區的主要街道、菜場,一度突破４５家。
我國的“冷鮮肉”在上世紀末才誕生，２０００年左右開始進入市場。“冷鮮肉”又叫冷卻肉，是指將屠宰后的畜胴體迅速進行冷卻處理，使胴體溫度在２４小時內降為０－４攝氏度，并在后續的加工、流通和銷售過程中始終保持在這個溫度范圍內的肉。冷鮮肉始終處于冷卻環境下，微生物生長被抑制，其保質期約為７天。目前，發達國家市場上出售的基本上是冷鮮肉。“雙匯”集團是以肉類加工為主的大型食品集團，是國務院確定的５２０家重點企業之一。２００１年，“雙匯”冷鮮肉開始推向省外市場。
張女士投資數萬元此前在南昌開設了“雙匯”冷鮮肉專賣店，但時隔不久，她就關停了專賣店。她說：“當初開店主要看中雙匯集團的名氣和冷鮮肉的市場前景，但是現在‘雙匯’連基本的貨源都保證不了，這對我們經銷商來說可是致命的事，在這種情況下，多做一天，就多虧一天。”她說，現在看來，自己當初選擇退店是明智之舉，早退少虧。
“雙匯”冷鮮肉在進入南昌時曾一度以低價打開了市場，但是隨著貨源緊張，生產成本上升等原因，“雙匯”不得不提價銷售，并高出同類企業冷鮮肉的價格，較之市場上銷售的熱鮮肉而言也沒了價格優勢，消費者逐漸流失。一位姓龔的專賣店經銷商說，今年以來，“雙匯”冷鮮肉不時提價直接影響了銷售。
２００３年９月，南昌市質量技術監督局的執法人員在檢查時發現，一些“雙匯”冷鮮肉存在問題。這一檢查結果引起市民對雙匯“冷鮮肉”質量的猜測。同時一些經銷商反映，“雙匯”以外的肉類品牌專賣店為獲取更大的利潤，私自用凍品肉假冒“冷鮮肉”產品銷售。一位南昌市民說：“現在貨源不穩，雙匯專賣店肉品一時供應不上，店主會不會借機用市場上的熱鮮肉充作冷鮮肉出售呢？”
同時，記者近來暗訪發現，一些“雙匯”冷鮮肉專賣店還兼營百貨及日用品，一些專賣店服務人員態度刁鉆，直接影響到“雙匯”的品牌形象。一位家住南京西路附近的消費者說：“有時到‘雙匯’冷鮮肉專賣店買肉，服務員那愛理不理的樣子，看了就讓人生氣。”
退店風波凸現“雙匯”管理諸多不足
據“雙匯”南昌公司負責人介紹，目前，南昌“雙匯”冷鮮肉專賣店確實遇到了一些經營難題，截至目前已經有１０多家經銷商退出市場，還有部分經銷商也準備退出。退店原因主要是因為“雙匯”南昌分公司缺貨。去年“非典”以來生豬出欄的運輸、產量大受影響，貨源供應一直不能穩定，同時由于今年玉米、大米漲價，導致生豬的生產成本上升，豬肉價格上漲較快，與往年同期相比，冷鮮肉的價格確實高出許多，消費者由此而產生了“雙匯”冷鮮肉提價過快的印象，影響了銷售。
這位負責人同時坦言，對南昌“雙匯”冷鮮肉專賣店的內部疏于管理也是退店風波的原因之一。由于管理失控，“雙匯”在九江市個別專賣店曾出現用凍品代替冷鮮肉銷售的情況，由于缺乏嚴格的監管措施，最后“雙匯”南昌分公司對經營者罰款１千元了事。談到一些專賣店店員服務態度等問題，“雙匯”南昌分公司負責人說，“雙匯”的經營理念、企業理念沒有得到很好的貫穿延伸，現在經營商因為利潤低，所以服務不到位，公司在管理時也不好過于強化。
從競爭上看，目前“雙匯”冷鮮肉不僅面臨來自農貿市場肉販的競爭，還有同行“雨潤”、“金鑼”等全國肉類品牌的競爭。目前“金鑼”在南昌有３２家專賣店，由于其剛進南昌市場，目前正在采取低價營銷策略，其精肉、龍骨等肉品價格分別比“雙匯”專賣店低出０．５元－０．７元不等，直接影響到“雙匯”冷鮮肉的銷售；同時，由于雙匯此前在進入南昌時沒有趁機在顧客心中深化“冷鮮肉”的產品形象和“雙匯”的品牌意識，消費者對“雙匯”品牌及“雙匯”冷鮮肉了解不夠，消費缺乏忠誠度，市民冷鮮肉的消費習慣還有待培養。
品牌企業市場擴張需謹慎而行
國內肉類行業為做大做強，近年不斷進行市場擴張。僅江西市場就有河南、江蘇等大企業進入，他們計劃在當地直接設立相當規模的屠宰、加工和銷售點，或兼并當地的肉制品企業。專家建議，企業在推行大市場、大流通戰略的同時，應加強內部管理，合理布局，謹慎擴張施
首先要保證貨源。一些經銷商認為，貨源不穩對專賣店是致命的打擊。目前企業在千方百計組織貨源的同時，更應加強內部的管理，嚴防專賣店主以假充真，以次充好，同時應及時收縮陣線，對一些經營不善、管理失控的專賣店取消經營權。目前雙匯集團已經在湖北武漢等地投資５億元興建生豬加工基地，供應湖北、湖南、江西等地的專賣店。雙匯南昌分公司負責人樂觀地認為，南昌貨源緊缺的問題可期解決。
其次要延伸品牌經營理念。名牌并非一塊金字招牌，名牌更需要不斷創新，企業在實施擴張時，更應將品牌的經營理念延伸到生產、銷售的每一個環節，否則企業將會招致毀滅性的打擊。此類教訓不勝枚舉。今年６月２２日，南昌、豐城等地先后發生群體性食物中毒事件。事后查明，江西煌上煌實業有限公司由于對下屬的鹵菜代銷店監管不嚴，南昌新建縣、進賢縣、豐城市的一些“煌上煌”鹵菜代銷店未采取冷藏措施，將大批量的鹵菜隨意堆放在民房、辦公室，造成食物感染金黃色葡萄球菌，致使數百人中毒。中毒事件對“煌上煌”這個１０年磨一劍，以萬元起家到如今帶動萬家農戶，資產過億的名牌企業構成了巨大打擊。
“一著不慎，滿盤皆輸”。專家認為，“煌上煌”的鹵品中毒事件給食品行業的企業集團擴張提供了慘痛的教訓。據了解，“煌上煌”公司在短短幾年內快速擴張，目前省內專賣店已達１８２家，產品營銷１０多個省市，企業監管不嚴導致少數代銷店發生中毒事件，如今省內專賣店全部被關停整頓，省外的經銷店頻頻遭遇退貨危機。專家認為，消費者對一個品牌的認可往往是從其最基層的專賣店服務開始的，專賣店的一點一滴直接影響到品牌企業的形象，嚴謹地傳遞品牌理念對企業的生存發展至關重要。
第三要合理布局。此前，雙匯專賣店的設立在經銷商的選擇、經營地點的設立、營銷方式的運用等方面都缺乏足夠的考量，一些加盟的經銷商缺乏從業經驗導致一些專賣店開設后經營乏術，銷售欠佳。專家提醒說，肉類企業要謹慎實施擴張投資計劃，合理選擇專賣店的經營地點，以防投資打水漂。據了解，雙匯集團目前在全國有２００多家連鎖店。投資建設一個１５０平方米的大型連鎖店約需７０萬元，投資３０平方米的小型經營店約需１５萬元。在缺乏論證考察的情況下就盲目投資設店，容易造成經濟損失，也會損害名牌企業的品牌形象。目前“雙匯”正在對南昌的專賣店進行品牌調整，此后專賣店將主要集中在農貿市場附近，并將營銷策略瞄準中高收入人群，注重培養固定的消費群體。“雙匯”南昌分公司的負責人認為，隨著一系列的針對性營銷、管理措施的出臺，“雙匯”冷鮮肉將重拾市場。（完）
注：圖片由記者拍攝和雙匯集團提供
（新華網江西頻道 記者劉菁 李興文）
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