范國勛：“流行雜貨”的經營與運用
來源：
聯商網
2010-04-09 11:40
圖為臺灣美華泰精品百貨副總經理范國勛
各位嘉賓，各位零售業的精英大家好！我是來自美華泰的范國勛，非常榮幸有機會來跟你們分享雜貨這方面的經驗。
大家對這個名詞比較陌生，我先用一個簡單的例子跟大家說明生活流行館，因為臺灣的品牌都沒有進入到國內。但是我想舉一個例子，這個品牌在國內是家喻戶曉的品牌，屈臣氏。國內的屈臣氏營業規模，大概只有臺灣屈臣氏的1/3。國內屈臣氏的經營方式是專柜，而臺灣的美華泰營業規模大概是臺灣屈臣氏的3到5倍。屈臣氏的商品大概只有1萬種，流行館大概4到6萬種商品。所以，單品的搜集是在4到6倍。所以，透過這樣簡單的介紹，讓大家對生活流行館里面的內容有個大概的了解。
接下來，我把生活流行館的發展和重點跟各位分享。
流行館1976年成立于臺灣的臺南。臺灣的幾個大品牌都在臺南成立。最早的流行館就是我們美華泰流行館。因為我們的創辦人早期是做女性飾品加工，后來加上歐美、日本進口的商品，逐漸轉變為經營高檔品牌為主。在這個時候，也首創批發會員卡的模式，在當時引起了轟動。在臺南地區，如果你不知道美華泰這個品牌，大概你就不是臺灣人。所以，這樣一個品牌從那時候開始經營，慢慢在后期加入一些復合式女性的品種進來，慢慢發展成為生活館的模式。大概從2千米平方擴大到3千米平方以上，從淡出的經營品慢慢轉變為生活雜貨品，滿足女性消費者一次購足的需求。
女性生活館在臺灣已經有了非常蓬勃的發展，不僅有國內的品牌，也有日本進口的品牌。日本進口的品牌所經營的屬于中高價位。這樣一個主題轉型跟餐飲業結合，成為女性購物后的休閑空間，在購物中心里慢慢消費他們所需要的商品，這是未來發展的方向。
所有的品牌都采納連鎖經營的方式，目前在島內，大概整個生活館，不管是全省，還是區域性的連鎖接近百家。剛剛有介紹，商品品種是4到6萬，所以會采用專業的分工。所以，他是分工非常細的模式。商品非常的多元化、差異化。商品大分為七大部門，但是每一個品牌大概經營的內容差異不大。但是每一個品牌都有獨自發展的特色。比如說美華泰經營的主要特色，就是在女性彩妝商品，女性保養商品等等，還有流行的襪子。我想在全臺灣據我所知，襪子賣的最齊全、最有特色的是我們美華泰生活流行館。后期的發展，我們從2千平方米到3千平方米，目前慢慢擴大到3千平方米以上的規模。慢慢還有擴大的趨勢。
生活流行館為什么會成功？為什么在這個市場從1976年做到目前，都屬于蓬勃發展的市場。給各位做一個簡單的介紹。當國民所成長的時候，代表他所支配的余額增加，慢慢他生活的要求和品質就會慢慢提高。過去來講，我們的銷售觀念，我們的銷售市場，從過去農業的時代，慢慢轉型到現在服務體驗的經濟時代。我們說消費需求從過去要求基本的溫飽，從慢慢要求到現在舒適、方便、美感的消費需求。新一代消費的觀念又不一樣。因為網絡發達，所以在整個取得流行消費的資訊更加的多元。這個時代的消費更勇于嘗試、追求個人的風格跟品位。而且現在的時代，也著重于DIY，自己去做造型，跟落后的人與眾不同。而且這個時代的消費，因為我們所面對的是年輕族群，消費力不夠，所以整個生活流行館剛好滿足18到28歲所需要的、消費的市場。這幾點就造成生活流行館在臺灣成功的經驗。
我們整個定義，從圖上（略）可以看到平價跟流行這樣市場的曲折，我們客戶定位在18到28歲的女性。我們定位為量販大賣場和超市，量販是日常的日用品，所以是低價位的，而百貨公司就走到高檔的精品服飾為主。生活流行館在這區間，可以滿足年輕女性，沒有辦法消費高檔消費品的市場空間。從國外市場可以看到，未來具有這樣的平價、時尚風味將成為消費的主軸。所以，生活館主要是定位很清楚，目標很明確。
臺灣流行生活館，大家可以看到幾個品牌。這幾個品牌都算一家人，其中有美華泰，有A+1，有名佳美等，所以說臺灣整個流行館這個產業，大概有90％的市場占有率，這是由范先生所創造出來的。
從這個表格（略）我們可以看到整個生活流行館成功的要素在哪里。第一，快速流行、平價奢華。從我們的市場定位開始，我們取平價、流行這樣一個市場，從連接女性這個市場作為切入點，透過這樣國外采買，去引領臺灣女性消費者平價奢華的消費館。第二，商品，商品數量大概有4到6萬商品。比如說飾品，我們是少量而多樣化，銷售周期是3到6個月，所以消費手法的控制是非常重要的。因為有4到6萬種商品，所以資訊信息要非常好。再一個就是靈活的消費手法，現在的消費者都是靈活的，你怎么透過行銷手法，讓你業績慢慢提升。第三，通路，你怎么表現你流行館的概念，必須通過單店，給予不同操作的空間，好經營他的商圈，在商圈里，可以類似屈臣氏競爭。另外，還有陳列。我們商品這么多，不可能每種商品都凸現出來。所以，在賣店來講，必須通過主題式的陳列手法，或者是季節性的陳列手法，將你的商品的獨特性跟你的美感、賣場體現出來，而且通過不同的季節、節氣、訴求，讓你的賣場、賣店隨時充滿變化。如果消費者每次來都是一個樣子，久而久之，就覺得枯燥了。而且我們女性消費是很重視消費感的族群。第四，服務。現在的零售業，不管是臺灣，還是我們大陸，都非常重視顧客方式的管理。除了商品有很大的差異化之外，就是服務優不優質。所以，我們必須要有網站的服務。我們在網站透露我們消費的信息，還有接受客戶的反映。另外，就是通過不斷的教育訓練，充實門店人員的專業知識跟服務禮儀。我們每季要做一個顧客滿意度的調查。做這些最主要的目標就是滿足消費者的需求。消費者在整個購物的過程當中，是屬于有旨的、滿意的購物結論。在整個消費過程中，有類似于尋寶的概念。
舉一個例子，我第一次到這家公司上班的時候，我遇到一個消費者。我就跟他聊天，我說對你來講，有什么感觸。他說生活流行館有一種尋寶的樂趣。因為有4到6萬多種商品，可以讓他慢慢走，慢慢逛，而且有一些商品是外面無法接觸到的。所以，他們到我們生活館都抱著一種尋找的樂趣。
我們商品區分七大門口，4到6萬種商品，我們最主要的幾個采購區域是中國、日本、韓國、東南亞各地。
我們美妝類的商品占營業總額的45％。我們銷售整個品牌大概以歐美、日本、韓國幾個地頭品牌為主。針對綜合區的部分，我們所謂的進口化妝品的專區，比如說日本、韓國流行的專區。還有我們增設男性化妝品專區。因為現在的型男越來越重視自己外表的保養和包裝。這是我們跟其他傳統零售業不同的差異。
再一個就是飾品，我們最主要是以韓國、日本流行的女性小飾品為主。因為飾品是難度比較大的部門，因為有季節性的變化和色澤的變化，所以周期大概只有3到6個月，3到6個月銷售不好，第一就會產生庫存，第二會產生降價促銷的活動。再一個你就是你怎么包裝、促銷，這個商品一旦過了銷售的有效期之后，就變得沒有價值。所以，我們飾品是生活流行館比較難操作的部門。
還有一個就是襪子，整個商品的廣度和深度非常的齊全，不僅有流行的功能，還有實用。你想要買各式各樣的襪子，流行的底襪，你在這邊絕對不會讓你空手而歸。
另外就是內衣部門，我們主要采購的區域是中國。因為內衣比較沒有什么變化，大概就是季節性跟色彩的變化。
再一個就是女性百貨類商品，這在我們營銷20％左右。我們百貨類的部分，要區分量販超市，我們鎖定的是女性個人用品的百貨，再加上家庭布置品等。另外再搭配一些日本進口的玻璃、瓷器，還有日本進口的百元商品的組合，形成一個有關于跟女人、家庭相關的百貨類商品的組合作為訴求。
文具，文具大概是流行文具為主，我們不同于一般的文具店。一般的文具店大概是實用性用品，我們是以流行性文具用品為主，我們以趣味性文具，或者是系列性文具。再就是禮品文具。很多小女生在畢業期間有送禮的動作。我們形成這樣特色的部門。
食品，剛提到食品的部分，是比重比較高的部門，大概占60％以上。我們食品主要從歐美、日本、韓國還有東南亞比較特色的食品，進入到我們的賣場。跟傳統的賣點做區分，來到美華泰，你就可以找不一樣的食品。食品零售占總銷售的比重在第三位。
我們商品怎么來管理呢？除了一般商品的要求，我們還提到顏色管理。顏色分紅、藍、黃、綠、紫、黑。我們商品都有識別碼，上面有不同的顏色。紅色就代表1、2月，藍色就代表3、4月，這方便門店的銷售人員掌握商品上下流的時候。如果當月沒有銷售出去，這就是滯銷品。另外，通過顏色的管理，讓滯銷品后管。因為商品比較多，所以要求門店人員要注意商品的新鮮度，如果銷售不好，就馬上要下架或者是促銷。
因為我們商品非常多，所以整個存貨，我們是用電子訂貨系統EOS，這在零售業已經非常的成熟了。我們也必須要利用這樣的工具，在最短的時間內送貨。我們希望有一些商品是零庫存，今天訂貨，明天就到貨，這樣的速度才能夠把在店家的存留量壓低。其他的部分，我希望透過這樣的系統，達到及時訂貨，及時送貨的要求。
另外POS系統活動。過去，我們要求的第一個功能是商品管理，從TOS系統里幫你做整個銷售的分析和前導。后來我們發現第二個功能就是顧客及消費者情報管理搜集。因為現在的消費者越來越不明顯，消費者在哪里？他買什么？你必須通過這樣的資料，慢慢找出來，才能找未來的銷售趨勢和未來的方向。因為其他的手法不斷在翻新，你怎么樣通過POS去找新的，來提高我們消費者的附加價值。這樣形成POS系統的不會浪費，在電腦上幫你處理一些新的行銷的手法。
我們談到促銷，我們的促銷大概有三個方向：DM促銷、會員卡促銷、店內促銷活動。
圖上（略）是我們每月促銷的周刊，我們一年大概有12版，有周年慶，或者是母親節等等。我們DM促銷大概有一萬冊，我們的DM是非常炙手可熱的。我們商品的內容非常豐富，所以很多消費者都尋求這樣的經驗，來我們這邊尋找他所需要的商品。遇到不同區別的形態，我們在不同區別有不同的促銷商品。我們信用卡使用很高，所以會跟信用卡合作辦理一些活動。還有公益團體，舉辦一些活動。
會員卡促銷，這是我們另外消費的群體。如果沒有會員卡，那是很奇怪的通路。如果你行業沒有會員卡，在吸引消費者利潤方面就會降低。我們會員卡的數量，大概占到40萬人。我們會員消費的比重在我們全體銷售比重占到55％。因為會員占到整體營收的55％。所以會員的穩定對我們業績穩定成長有很大的促進。所以，我們每天都在想提高會員的價值，怎么讓他擁有會員卡有更多的福利。
以上幾點是我們真會員提出的優惠，比如說周三會員日，憑卡消費就有價值，還有會員點數加倍送，在特定的日子，我們會給予會員點數兩倍、三倍或者是十倍的配送。還有會員獨賣商品，會員點數點購商品。另外就是年度紅利的回饋。我們年度會準備很多贈品，讓會員在年度的時候來兌換。我們會員的點數是一年結算一次。
再就是店內促銷的活動。其實國外希望零距離來客。我們店里操作的空間，有一個量，他所促銷必須在公司所規定的數量之內。第二，促銷的毛利潤必須在公司，你不能說自己去定一個毛利潤。主要的目的就是平穩的架構。我們比較特別的就是食品的部分。我們店家只有10個數，如果是比較節慶的日子，你競爭點必須要做促銷。為了就是讓消費者感覺，別人做到，我流行館絕對做得到。
這是我們跟商場所搭配的活動，跟各位介紹一下。
整個賣場管理部分，我們一般的流程跟要求，我們針對比較重視的項目，我們會做競賽活動。通過競賽活動，我們有評比。評比出來的優劣，就作為獎懲和未來升遷的參考。另外，針對公司重要的要求工作事項，我們會有神秘訪客的代表，我們會請陌生的人，或者是好友擔任這個訪客，到店里面去突擊。
顧客關系經營，是我們的主軸。我剛才提到怎么提高會員卡的附加價值。另外，相等競爭力越來越強，怎么讓你的消費者在你這多買一件商品，這是非常重要的事情。所以，我們要求我們的銷售人員跟消費者互動強度增加，讓他愿意多買一件跟他不相關的商品。另外就是提高人員的商品專業知識，尤其是化妝品，有季節，有使用的方法、工具。還有我們每期要制定顧客滿意度調查，我們是一個店一個店做，不是總店來做。我們希望把各個店的不滿意度降到最低。最后是結合POS結合CRM銷售的手法，因為只要一推出，別人就會采用。所以，要找出你目標的顧客，看看有什么好處，讓他愿意到你這邊來消費。所以，這是我們未來要努力的方向。
生活流行館經營到目前，有20、30年了，也面臨著巨大的挑戰。美華泰的挑戰是指在臺灣，在大陸是新的品牌，還沒有進來。所以，在大陸不盡相同。1.成熟期市場；2.非同質性市場的沖擊；3.網絡購物的興起，現在電子商務越來越興起，很多通路慢慢會發展自己的便利商店，這是我們未來要進入的領域；4.更便利（時間/商品），更便宜（成本/費用）。我剛才提到尋寶，消費者在整個購物決策的過程中，他希望在賣場上花最短的時間找到需要的商品，這是未來的趨勢。所以，我們怎么在賣場的規劃上，讓消費者進來的時候，很容易找到他所要的東西。這是努力的方向，因為成熟了，所以相對競爭就更大，你怎么取得更便宜的成本，怎么管理營業成本，讓你的利潤極大化。5.新商品的創新與開發。這是生活流行館必須要面臨的挑戰，因為你商品不夠新、不夠獨特，就沒有指標性的坐標。所以，為什么必須要在國外參觀，目的就是開發新的商品出來，看看跟其他的通路不一樣。6.大陸市場的開拓。在臺灣已經飽和了，在內地還是新的市場。這是要思考的方向，我覺得這個機會是很大的。
整個生活流行館之所以會成功，會在市場說占有一定的定位，我想一是市場定位非常清楚，二是商品收集豐富，區別于一般的零售。三是有強大的資訊系統作為后盾，來掌控整個商品的競銷，創造新的行銷的手法。四是賣場靈活度的展現，讓消費者在賣場中不會有枯燥。五是我們致力于會員的經營。我們的會員消費比重能更高，更穩定，這樣我們才有空間去開發新的顧客。這是我們流行館成功的要素。流行館確實是追求四點：美麗、流行、便利、實惠。這樣去架構生活流行館的建構。
最后用一句話來概括：服務只是一個品牌，商品只是一個道具、消費只是一個過程，但是體驗是永久的記憶。我們做那么多的東西，為的是讓所有的消費者在你這里購物的過程中得到美好的體驗，透過體驗才會愛上我們美華泰。尤其現在的族群，70％以上會詢問網友對這樣一個商品、對這樣一個品牌，對這個通路會詢問網友的意見。如果他體驗是好的，通過網友的推廣，也會加分。
我簡單介紹臺灣生活流行館，希望大家有機會到臺灣參觀、訪問的時候，到我們臺灣走走，來了解這個行業所創造出來的魅力。
謝謝各位！
（聯商網報道）
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