時隔4年之后，東方家園再次出手引資，同時高調宣布引入家世界前總裁劉皓，意欲“重振建材超市”。

　　不過，在房地產市場“一片噓聲”的大環境下，家居、建材超市前仆后繼地關門的行業環境下，東方家園似乎也沒有了創業之初的速度與激情。

　　此次劉皓的加盟，能否跟得上東方家園的“腳步”，能否再次上演當年東方集團董事局主席張宏偉的開店速度和李鳳江的611理論激情？

　　從“家”到“家”

　　在家居建材市場萬馬齊喑的時代，東方家園這次的大動作挑動了同行們敏感的神經。

　　東方家園宣布聘任劉皓為CEO，負責東方家園建材超市、歐華尚美國際家居的經營與管理工作，此前這一職務一直由東方家園總裁李鳳江博士兼任。劉皓履新后，李鳳江的重點工作是負責公司戰略及資產運營工作。

　　東方家園營銷總監俞雷告訴記者，劉皓曾任天津家世界家居公司總裁、家得寶中國公司副總裁，深諳建材超市的運營模式，可以帶領東方家園少走彎路。

　　對于劉皓新上任是否會有新政，俞雷表示不清楚，而李鳳江也沒有回復記者的任何提問。不過俞雷表示，劉皓上任期間，公司仍會持續穩定向前發展。

　　離開了家世界，來到了東方家園，劉皓的履歷似乎與家“杠上了”。但是與他的前任——李鳳江相比，劉皓壓力仍然不小。

　　就像其名字一樣，東方家園創始人張宏偉早在2001年就提出了“5年開100家大店實現500億元年銷售額”的宏偉計劃，2002年至2004年之間，東方家園開張19家大店，另有12家大店在建。不過在張宏偉卸任的2007年年底，雖然門店數仍未達到30家，但是東方家園已然成為本土建材超市第一品牌。

　　2008年李鳳江接任東方家園CEO，對東方家園的架構以及業態進行了調整，創立了新品牌歐華尚美，提出了611理論，即重新規劃出6大事業部、11大業務單元，倉儲超市、建材家居生活超市、社區家居生活服務中心三大業務單元歸屬超市事業部，家裝、工裝、家園幫手三大業務單元歸屬裝潢事業部，歐華租賃、歐華自營兩大業務單元歸屬家居事業部，購物中心、國際商貿、電子商務三大業務單元分別單獨成立事業部。

　　但這一切都沒有改變東方家園長期疲軟的業績。

　　一直在虧損

　　在這個時間點，劉皓的到來不免有些尷尬：發展了12年的東方家園仍然處于虧損的狀態。

　　早在2005年，張宏偉曾表示自己所謂的“臨界點”即將到來，“只有達到臨界點,采購和物流成本才會驟然下降,這種成本降低不是省工資省出來的，而是結構性的質變。”

　　只是6年過去，“臨界點”言猶在耳卻仍未到來。

　　東方集團2010年年報顯示：2010年東方家園營業收入13.34億，營業利潤-2.44億，凈利潤-1.69億。其給出的解釋是：采用了新的SAP系統，利息增加，期間費用增幅較大。加之大量個體建材經營業對建材連鎖業的沖擊和國家對房地產的調控，因此2010年公司虧損仍較為嚴重。

　　雖然沒有承認2011年是否仍然虧損，但俞雷告訴記者，關于虧損其實是企業對外口徑的角度不同而造成的誤解，他表示，目前東方家園建材超市和歐華尚美的經營情況稍好一些。

　　撇去官方的說法，以建材超市為主的東方家園虧損的根本原因在于建材超市本身的盈利模式。

　　據一位從東方家園離職的中高層透露，建材超市其實跟普通的超市一樣，有后臺和前臺毛利，對供應商收取費用，包括返點、進場、租賃等費用，無形中也抬高了商品的價格。如此一來，商品價格可能高于建材市場同等商品的價格。

　　“但是供應商還是愿意選擇建材超市，因為超市能給他們展示的機會，以提升品牌知名度。”一些供應商直接就說，進超市的目的根本就不是為了銷售，供應商真正賺錢的渠道在建材市場。

　　此前在東方家園家繽紛擔任經理的靳小曼也同意這樣的說法，她對記者透露了另一個導致虧損的關鍵原因，“建材超市跑單現象非常厲害。”靳小曼所言跑單即顧客和銷售員私下達成協議，消費者所購買商品不從店里提貨，也不走收銀臺結賬，而是由銷售員直接從廠家調貨(因為銷售員都是廠方代表)，顧客以稍低價格購買，銷售員拿回扣。

　　靳小曼告訴記者，跑單所造成的損失大概能占到銷售額的1/3。此外，由于建材超市不會和設計師達成回扣協議，所以很多設計師會把客戶帶到建材市場購買建材以及裝修的其他商品，這對建材超市的打擊也相當大。再加上中國消費者傾向于去建材市場的消費習慣，像東方家園、百安居這樣的建材超市幾乎淪為了各建材供應商展示商品的“展覽館”。

　　胃口太大

　　東方家園副總裁宋學東向記者證實，東方集團、太平洋產業基金、龍柏宏易集團已簽署戰略框架協議，龍柏宏易集團將入資東方家園。

　　宋學東也承認，建材超市模式仍處于探索中，犯過不少錯誤，但這種模式有很大發展空間，東方家園不但不會放棄，而且會進一步擴大規模、完善渠道、優化服務。“2012年很多人認為家居建材行業將面臨危機，然而東方家園卻覺得這是一個發展的機會。”

　　宋學東所謂發展的機會，或許以劉皓的到來為契機，為東方家園注入新鮮的血液。但僅靠劉皓一人的力量，東方家園能否有翻盤機會并不好說。

　　且不說翻盤，東方家園這些年的攤子已經不小，期間不斷有人提醒其要腳步慢一點，胃口小一點。

　　但是東方家園似乎并沒有聽進去，并且只要有錢，便開始擴張。然而擴張后帶來的隱患已經慢慢浮出水面。

　　經俞雷確認，東方家園目前在全國的門店數為22家。他還告訴記者，此次新引進的資本用于擴大區域規模，主要以北京和沈陽為主。而另一個事實是，東方家園門店最多的時間是2010年的26家，據上述已離職的中層描述，這兩年東方家園關了東北、廣州等地3家門店，北京十八里店被改造，僅剩22家，而且他估計，如果繼續虧損下去，還得關。

　　除了建材超市，2008年打造的新活力品牌——歐華尚美門店數已達11家，但卻并沒有像此項目原負責人欒熙忠所說“給大家帶來越來越多的驚喜”。其負責人從李博、汪傳虎到欒熙忠，都僅有紅星美凱龍、居然之家同樣的模式，卻沒有與之抗衡的規模，如今的掌門人劉皓能否帶其突出重圍也是個問號。

　　不僅如此，東方家園的線上業務對于新任CEO也是個燙手的山芋。

　　據東方家園內部人士透露，其線上業務早已運行，而且李鳳江利用家居、電子商務帶動建材發展的思路也得到了上下的首肯，如果各自發揮優勢，對于東方家園應該是一筆賺錢的買賣。但上述人士告訴記者，讓傳統零售人士做線上，在觀念和實際操作上都不適應，再加上東方家園本身內耗以及執行力不強，線上業務基本快要“下線”了。

　　至此，又有傳聞稱東方家園正在啟動內部轉型，進行門店改造和整合，這是否是劉皓上任的第一把火?業界有理由質疑：在商業模式尚還處于超前階段，并不適合中國市場之時，形式大于內容的改造與整合，如何讓東方家園有實質性的突破?

　　新聞1+1

　　建材超市模式之惑

　　建材超市這種模式和業態究竟適不適合中國市場，其實早已成為老生常談。

　　“建材超市是個好東西，但在中國目前的市場環境中并不適合，靠裝潢帶動主材銷售，不過是茍延殘喘，救不了建材超市的命，退出市場只是早晚的事。”一位業內人士如此斷論。

　　中國建筑裝飾協會住宅裝飾裝修委員會秘書長張仁也表示，在北京，建材超市生存得尤為艱難，這是因為北京的家居消費環境相對于全國更為成熟。現代化、科技化、電子化的社會發展方向已經并且必將給傳統家居的銷售業態帶來新變化。大型賣場及家裝公司紛紛開辟社區店，家裝公司開始整合產品銷售，隨著電子商務和大家居模式普及，家居業態的整合必然會擠占建材超市的生存空間。

　　但此前對東方家園各業態大包大攬的李鳳江并不這樣認為。

　　李鳳江在東方家園2011年中經營管理會議上鼓勵其中高層：“家居建材超市在目前的商業模式上非常合適，品類管理和顧客服務在市場上還是非常有競爭力的，我們需要將它做細、做實、做到位。現在我們已經開始步入國際化企業發展，一站服務的建材家居賣場前景非常可觀。我們的機構還需要調整和優化，各個業態都在很大的改進空間。我們要珍惜時間，堅持到底。”

　　李鳳江的“一廂情愿”也好，長遠預測也罷，但東方家園一直陷在困境卻是不爭的事實。
　　（中華合作時報·超市周刊 記者 趙曉娟 攝影/劉海燕）