這次蘇寧突然對(duì)品牌和管理架構(gòu)進(jìn)行的調(diào)整發(fā)生在京東商城[微博]高調(diào)宣布融資成功后，可以想見(jiàn)蘇寧在前有淘寶和京東已經(jīng)成為了電商路上兩大難以超越的巨頭，而作為根基的蘇寧實(shí)體店面單體銷售逐漸萎縮的情況下自我革新的決心。

　　近日，蘇寧電器(下稱蘇寧)正式宣布更名為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”后，同時(shí)宣布了新的標(biāo)識(shí)。

　　蘇寧宣布在云商模式下新的調(diào)整組織架構(gòu)，從原有的矩陣式組織轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)群組織，組建28個(gè)事業(yè)部實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。在總部經(jīng)營(yíng)層面，蘇寧設(shè)置了線上電子商務(wù)、線下連鎖平臺(tái)和商品經(jīng)營(yíng)三大經(jīng)營(yíng)總部，涵蓋實(shí)體產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品三大類共28個(gè)事業(yè)部，形成“平臺(tái)共享+垂直協(xié)同”的經(jīng)營(yíng)組合，支撐線上線下融合發(fā)展和全品類拓展。在大區(qū)層面，蘇寧將采用扁平化垂直管理、本地化自主經(jīng)營(yíng)的模式，并將大區(qū)-子公司-營(yíng)運(yùn)部三級(jí)縮減為大區(qū)-城市終端兩級(jí)管理，大幅擴(kuò)充大區(qū)和城市終端數(shù)量。蘇寧海內(nèi)外大區(qū)數(shù)量將從44個(gè)增至60個(gè)，城市終端由100多個(gè)增加至200多個(gè)。

　　蘇寧發(fā)力電商，但未來(lái)卻充滿不確定性

　　這次蘇寧突然對(duì)品牌和管理架構(gòu)進(jìn)行的調(diào)整發(fā)生在京東商城高調(diào)宣布融資成功后，可以想見(jiàn)蘇寧在前有淘寶和京東已經(jīng)成為了電商路上兩大難以超越的巨頭，而作為根基的蘇寧實(shí)體店面單體銷售逐漸萎縮的情況下自我革新的決心。

　　蘇寧這次變革的決心和手段決定了這對(duì)于蘇寧是一次生死攸關(guān)的考驗(yàn)，但必須要有新觀念，將電商和實(shí)體零售看成是一個(gè)整體，形成大商業(yè)的體系，同時(shí)高度重視抓住新生的消費(fèi)者群體。

　　從蘇寧董事長(zhǎng)張近東將蘇寧“云商”模式的闡述為“店商+電商+零售服務(wù)商”的做法可以看出，蘇寧應(yīng)對(duì)未來(lái)的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)主要還是基于蘇寧已經(jīng)擁有的店面資源和品牌資源優(yōu)勢(shì)，試圖構(gòu)建一個(gè)實(shí)體店面和電子商務(wù)業(yè)態(tài)融合的生態(tài)系統(tǒng)。

　　從美國(guó)的例子看，電子商務(wù)和實(shí)體商業(yè)的互相融合是必然的趨勢(shì)，不管是谷歌[微博]還是亞馬遜[微博]，都在逐漸開(kāi)設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店。而包括宜家和沃爾瑪的實(shí)體巨頭也在全力擁抱電子商務(wù)。蘇寧擁有大批寶貴優(yōu)良位置的店面資源和多年合作關(guān)系積累下的采購(gòu)關(guān)系優(yōu)勢(shì)。

　　目前蘇寧擁有的本地化精英團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀地理位置在零售運(yùn)營(yíng)商中首屈一指，這個(gè)資源不能輕易放棄。如果按照電子商務(wù)的玩法和淘寶、京東競(jìng)爭(zhēng)，蘇寧肯定是難以在線上比得上已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域耕耘多年的電子商務(wù)廠商的。基于自身實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，化包袱為資源的做法是值得肯定的。

　　目前，中國(guó)實(shí)體零售業(yè)普遍缺乏對(duì)于客戶的全生命周期精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，大部分零售商都是以傳統(tǒng)的VIP卡等形式實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的綁定，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者只是在年終促銷等期間發(fā)送短信告訴客戶可以購(gòu)買什么商品。

　　但是對(duì)于客戶處在哪個(gè)消費(fèi)生命周期、有什么潛在消費(fèi)需求、能夠進(jìn)行什么情感互動(dòng)體驗(yàn)一無(wú)所知。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)手段已經(jīng)落后了，以數(shù)據(jù)挖掘和智能計(jì)算等形式實(shí)現(xiàn)的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算方式能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于客戶每個(gè)消費(fèi)生命周期的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。隨著智能手機(jī)的普及和高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)會(huì)給每個(gè)客戶帶來(lái)全新的零售消費(fèi)體驗(yàn)。

　　未來(lái)我們可以想象這樣的體驗(yàn)：消費(fèi)者可以在移動(dòng)狀態(tài)中長(zhǎng)期和零售商的APP進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，APP和網(wǎng)絡(luò)商城的ID能夠掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)和內(nèi)心需求，主動(dòng)地推送符合消費(fèi)者需求的商品。但是電商在本地化經(jīng)營(yíng)上由于沒(méi)有實(shí)體店面，缺少體驗(yàn)空間，這是蘇寧的優(yōu)勢(shì)。

　　消費(fèi)者在很多情況下還只是因?yàn)閮r(jià)格低而投向電子商務(wù)，往往采取在實(shí)體店選中商品，然后在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的方式。蘇寧網(wǎng)上商城完全可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間和實(shí)體店面的消費(fèi)軌跡進(jìn)行智能分析，從消費(fèi)者的消費(fèi)周期中挖掘商機(jī)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)將改造品牌名和改變管理架構(gòu)，能夠有力地形成整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的共識(shí)，使得電商管理團(tuán)隊(duì)和實(shí)體渠道團(tuán)隊(duì)能夠在采購(gòu)、促銷、客戶服務(wù)上更好的融合，使熟悉電子商務(wù)、熟悉新生代消費(fèi)者心理的管理者充實(shí)管理崗位。

　　蘇寧最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于如何應(yīng)對(duì)新生代消費(fèi)者的需求和電子商務(wù)的認(rèn)知。電商對(duì)于實(shí)體零售行業(yè)的沖擊是讓每個(gè)關(guān)心中國(guó)零售行業(yè)的人都有目共睹的，淘寶“光棍節(jié)”一天銷售額超過(guò)了181億元，全年銷售額超過(guò)1萬(wàn)億元的宏偉業(yè)績(jī)對(duì)蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)實(shí)體家電零售商形成了強(qiáng)烈沖擊。張近東認(rèn)為目前零售業(yè)的行業(yè)業(yè)態(tài)混亂，蘇寧要以行業(yè)標(biāo)桿的身份來(lái)整頓行業(yè)，字里行間和淘寶對(duì)抗的雄心歷歷可見(jiàn)。

　　但問(wèn)題是這種心態(tài)仍然將電商視為和實(shí)體零售業(yè)涇渭分明的行業(yè)，這并不利于整個(gè)企業(yè)的意識(shí)轉(zhuǎn)變。蘇寧擁有大量的資金和良好的地段優(yōu)勢(shì)，這容易使蘇寧陷入思維定勢(shì)，試圖以龐大的體量來(lái)沖垮對(duì)手。實(shí)際上零售業(yè)的發(fā)展邏輯仍然沒(méi)有變，只不過(guò)是商品呈現(xiàn)方式發(fā)生了改變，蘇寧未來(lái)仍然要在面向整個(gè)企業(yè)的意識(shí)調(diào)整上下功夫，深化對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)。

　　未來(lái)隨著中國(guó)房地產(chǎn)受到的調(diào)控力度越來(lái)越大和家電產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)乏力，伴隨著城市化高速發(fā)展背景下發(fā)展的蘇寧將遇到越來(lái)越大的成長(zhǎng)壓力。以往蘇寧以優(yōu)化供應(yīng)鏈和做大單店?duì)I銷效率為戰(zhàn)勝國(guó)美的武器，但現(xiàn)在蘇寧面臨的對(duì)手已經(jīng)變化了，將實(shí)體店面深入三四線城市已經(jīng)不再能夠拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)了。

　　過(guò)去蘇寧的主要消費(fèi)者集中在中生代消費(fèi)者群眾，他們習(xí)慣在購(gòu)房和搬遷時(shí)前往大商場(chǎng)消費(fèi)，而現(xiàn)在80后的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，蘇寧在品牌變化上已經(jīng)走出了第一步，未來(lái)需要在線上線下互動(dòng)活動(dòng)策劃出符合新生代消費(fèi)者習(xí)慣的活動(dòng)，繼續(xù)將品牌注入年輕時(shí)尚的元素，這并不是只換一個(gè)名字就能解決的。

　　淘寶已經(jīng)在營(yíng)造時(shí)尚元素上下了大量功夫，形成了一個(gè)品牌形象年輕化時(shí)尚化的生態(tài)圈，而蘇寧在這方面還嚴(yán)重缺乏積累。如何將年輕人群拉入自己的客戶范疇，蘇寧可能要考慮促銷的方式，一味以低價(jià)作為宣傳方式并不能長(zhǎng)久地吸引新的消費(fèi)人群。

　　同時(shí)電商轉(zhuǎn)型期瞬息即逝，蘇寧要做到長(zhǎng)期和短期利益相結(jié)合，就要囤積足夠的糧草安撫好現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)，盡可能地快速進(jìn)行投入。蘇寧已經(jīng)進(jìn)行了多輪融資，但是蘇寧在安撫股東的基礎(chǔ)上盡可能多地爭(zhēng)取資源，不能絲毫低估復(fù)雜性。
　　（《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》 向坤）